短視頻平臺新一輪混戰(zhàn), 西瓜視頻推廣蝶變升級！

用一年時間，西瓜視頻拿掉了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的標(biāo)簽，完成了內(nèi)容升級的一級跳。

張一鳴用20億“作者變現(xiàn)計劃”催生出了華農(nóng)兄弟、美食作家王剛、李永樂老師等一批西瓜平臺的“土著”頭部短視頻紅人。

短視頻平臺的迭代速度之快似乎要把長視頻平臺五六年的路一年走完。從內(nèi)容粗糙版權(quán)飄忽的草莽時代，到PGC規(guī)模化的成熟期，如今西瓜視頻又尋求蝶變升級：宣布豪擲40億 All in自制綜藝。

西瓜視頻的“百萬英雄”年初風(fēng)靡一時，曾是互動綜藝領(lǐng)域最火爆的IP，這啟發(fā)了西瓜做“新”的綜藝：伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)生長起來的年輕觀眾看綜藝，總想在屏幕上點些什么。

“西瓜視頻風(fēng)格一向 All in” 、要做“原生移動綜藝”，這一原創(chuàng)概念于是開始被西瓜視頻不止一次不厭其煩地宣講。而從10月中旬開始，西瓜視頻力推的綜藝終于陸續(xù)上線。

《侶行·翻滾吧非洲》成為第一檔上線的西瓜綜藝。

“侶行”節(jié)目的總策劃范承剛向我們表示：當(dāng)時短視頻很少當(dāng)作項目來運(yùn)作，西瓜視頻廣告不管是節(jié)目本身還是招商，和西瓜視頻一起在做嘗試。

從初期數(shù)據(jù)來看，播放量尤其是評論數(shù)異常亮眼。但西瓜視頻要想讓觀眾全放位的參與節(jié)目、突破感知評論的階段，從營銷、“短帶長”平臺的功能突圍，真正成為改變綜藝既定模式的行業(yè)變革者、擁有特色生態(tài)的原生視頻巨頭，需要用更多的創(chuàng)新玩法來證明。

今日頭條在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)基本做到了全覆蓋。在用戶畫像方面，西瓜視頻以18到40歲用戶為主，西瓜視頻推廣男性用戶占比達(dá)到57%，女性用戶占43%。隨著字節(jié)跳動完成Pre-IPO輪的融資，整個頭條系的業(yè)態(tài)在快速擴(kuò)張，從資訊分發(fā)、短視頻，到長視頻、電商、興趣社區(qū)。

其中西瓜視頻在做的自制視頻對于頭條系繼續(xù)拉新，尤其是女性用戶，有著重要意義。

而回顧在移動綜藝和微綜藝“沙灘”上來過的先驅(qū)們曾經(jīng)踩過什么坑、正在經(jīng)歷何種困惑，西瓜視頻推廣你會發(fā)現(xiàn)：錢不能壘起生態(tài)、猶疑會錯過良機(jī)、留給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的窗口期稍縱即逝……

西瓜視頻的高舉高打

混亂無序的索馬里、冰天雪地的奧伊米亞康、無聲恐怖的切爾諾貝利、熱烈澎湃的馬魯姆火山??張昕宇和梁紅的這檔給觀眾帶了諸多震撼和感動的“侶行”，曾經(jīng)通過衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站平臺抵達(dá)觀眾，如今成為了投向短視頻微綜藝?yán)顺钡南蠕h。

《侶行：翻滾吧非洲》10月16日在西瓜視頻正式上線，每期節(jié)目只有短短幾分鐘，每周2期，共24期。短視頻廣告第一期“世界最殘酷的旅行地：侶行夫婦闖入非洲沙漠，用硫酸煮雞蛋”上線一周播放量已達(dá)1688萬次，評論量超過9700條。

《侶行》節(jié)目的總策劃范承剛向我們感嘆：“頭條西瓜真的是流量王啊！”這個成績不算意外，頭條系智能推薦系統(tǒng)很厲害，能找到侶行的老觀眾，還有對這類內(nèi)容感興趣的觀眾。

事實上：除了上線后連續(xù)多天的綜藝欄頂部Banner推薦、頭條系產(chǎn)品閉環(huán)推廣，短視頻廣告在非洲拍攝期間，西瓜視頻還曾支持侶行團(tuán)隊做了衛(wèi)星直播，為節(jié)目做了預(yù)熱，1G流量20多萬。西瓜視頻負(fù)責(zé)人表示：這“可能是史上最貴的一次直播了”。

這個成績相當(dāng)驚人。以此前《侶行》第三季在長視頻網(wǎng)站的播放量數(shù)據(jù)來對照，每期（約半個多小時）的播放量普遍在1200萬-1700萬，整季節(jié)目的評論量為3100多條。事實上，在西瓜視頻平臺上，以往的綜藝短視頻也罕能達(dá)到這樣的數(shù)據(jù)。

不過，在《侶行》5年的老觀眾宛宛看來，這個節(jié)目更像是“片花”，短視頻推廣仍有“移民綜藝”之感，它講故事的優(yōu)勢反而被“短平快”削弱。

范承剛則表示：在24集的短視頻中，每集根據(jù)熱詞數(shù)據(jù)分析選擇西瓜網(wǎng)友最喜歡的內(nèi)容點。與長視頻不同，不去立人設(shè)，更注重信息量、知識點、興趣點。

事實上，西瓜平臺上視頻的長度有很大彈性。

張楠表示：在做移動綜藝時，“節(jié)目的時長也不受限制”。

目前的綜藝節(jié)目設(shè)計，仍然延續(xù)了電視時代的思路。移動時代綜藝要“更加原生更加智能，互動性更加強(qiáng)，興奮點的設(shè)置更加集中”。

“移動原生”，在西瓜視頻綜藝負(fù)責(zé)人莊軍看來，這是西瓜綜藝得以“安身立命”并創(chuàng)造出流行的關(guān)鍵所在。基于龐大的用戶數(shù)量和用戶數(shù)據(jù)，西瓜視頻可以進(jìn)一步了解用戶興趣、預(yù)測熱點，應(yīng)用到移動原生綜藝和微綜藝的內(nèi)容生產(chǎn)上。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2018年9月，西瓜視頻的月活達(dá)到1.1655億。

西瓜視頻則公布其用戶數(shù)已超過5億。

西瓜綜藝將為后續(xù)推出的挑戰(zhàn)類綜藝《頭號任務(wù)》打造“產(chǎn)品級”的互動玩法，比如“一鍵play頭號抖音挑戰(zhàn)賽”，節(jié)目的一部分內(nèi)容由用戶提供。《考不好？沒關(guān)系》則讓觀眾親身參與到答題之中，創(chuàng)造性地實現(xiàn)屏幕內(nèi)外互動。

在張楠看來：西瓜視頻作為一個原生的移動平臺，短視頻推廣誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，移動視頻產(chǎn)品一定對移動用戶理解更深刻。這也是西瓜來做移動原生綜藝的重要原因。同時西瓜視頻存在短帶長的優(yōu)勢，西瓜也希望利用這種能力來推自己的網(wǎng)綜。

我們此前報道，年初今日頭條就在尋找IP進(jìn)行改編網(wǎng)大和網(wǎng)劇的合作，并招聘制片助理、劇本編審等“參與今日頭條自制合制綜藝和自制劇的制作全流程”。《頭號任務(wù)》或?qū)⑹堑谝粰n真正意義上的頭條“自制”長視頻，目前還沒有露出廬山真面目。

今日頭條在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)基本做到了全覆蓋。在用戶畫像方面，西瓜視頻男性用戶占比達(dá)到57%。西瓜視頻做“長視頻”，對于頭條系繼續(xù)拉新，尤其是女性用戶，有著重要意義。

短視頻平臺新一輪混戰(zhàn)？

發(fā)力微綜藝和微劇已經(jīng)成為短視頻行業(yè)的共識。

抖音、快手、美拍、微視、西瓜視頻、火山小視頻紛紛與契合平臺調(diào)性的綜藝節(jié)目合作、幫影視綜藝做營銷，其一搶奪用戶，其二逐漸建立起相對長視頻而言的巨大營銷優(yōu)勢。而短視頻平臺也不再滿足于單純的下游渠道身份，開始“反攻”影視行業(yè)。

“去秒拍化”后，微博開始用酷燃進(jìn)行更深入的短視頻布局，今年4月開始推微綜藝和迷你劇，扶持措施包括流量、位置傾斜，就項目進(jìn)行招商等。目前明星向的短視頻表現(xiàn)突出。

不過酷燃相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，酷燃的策略一直在調(diào)整中，目前更多的重心是放在頂部制作公司或者版權(quán)視頻上，而非MCN。酷燃曾被拿來與西瓜視頻對比，兩者在這一點上有相似之處。

同樣主打PGC的Yoo視頻也在微綜藝和迷你劇重點發(fā)力，短視頻推廣目前已經(jīng)上線多檔節(jié)目。在扶持力度上，Yoo視頻給出了每條2000元到20000元不等的獨(dú)家內(nèi)容合作費(fèi)用。

直播平臺映客也在用迷你劇、微綜藝推平臺藝人方面有過完整經(jīng)驗，并在上市期間宣稱將繼續(xù)投入。

西瓜綜藝目前走的也基本是與專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊合作的方式，比如《頭號任務(wù)》聯(lián)手銀河酷娛，短視頻廣告《侶行?翻滾吧非洲》攜手侶行團(tuán)隊。而西瓜砸下的40億會怎么花，除了自制和購買版權(quán)，會不會對MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行資金扶持激勵？

西瓜視頻對我們表示，目前不方便透露。

而西瓜視頻是其中第一個、也是唯一將自制內(nèi)容放到如此高的戰(zhàn)略位置的短視頻平臺。

從資訊短視頻，到影視綜藝和紅人PGC，再到自制長視頻，西瓜視頻在邊界擴(kuò)張過程中，還將面臨更多強(qiáng)大的新對手。

事實上：視頻網(wǎng)站們也在縮小對短視頻的包圍圈，愛奇藝將納逗分拆獨(dú)立，優(yōu)酷推出電流小視頻，騰訊視頻推出Yoo視頻。但在微劇、微綜藝領(lǐng)域，三大視頻平臺還罕有涉及。

而對MCN機(jī)構(gòu)來說，這一新機(jī)遇的窗口期稍縱即逝。

制作過豆瓣評分8.0的微劇《不過是分手》，蜂群文化旗下天眼影視CEO韓騏徽告訴我們：現(xiàn)在做微劇、微綜藝是看到了行業(yè)機(jī)會，把握新生的形式比單純的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能突圍。三大長視頻平臺還沒有把微綜藝、微劇納入商業(yè)體系中，游戲規(guī)則還很模糊，成熟的背景雄厚的機(jī)構(gòu)團(tuán)隊還沒有瞄到這塊蛋糕。MCN可以在商業(yè)模式上做更多的探索。

但隨著西瓜視頻等將傳統(tǒng)的內(nèi)容制作龍頭公司引入移動綜藝、微綜藝領(lǐng)域，西瓜視頻推廣一場實力懸殊的廝殺或許即將開始。

移動綜藝的“沙灘”上都躺著誰

我們此前曾報道過阿里大文娛體系內(nèi)的“來瘋”，一個在直播綜藝領(lǐng)域頻繁試錯的典型案例。

在“從秀場到PGC直播綜藝再到短視頻”的轉(zhuǎn)型途中，來瘋曾宣布拿出20億做直播綜藝。2016年直播綜藝最火的時候，來瘋上有上百檔節(jié)目。張宏濤當(dāng)時宣稱，“在流量紅利即將結(jié)束的當(dāng)下，秀場不是直播的未來，互動綜藝才是直播的主流和方向。”從當(dāng)時平臺上線的節(jié)目來看，多是小成本的PGC制作。這跟目前微綜藝、微劇的制作成本、體量相似。

而由瘋狂補(bǔ)貼推動產(chǎn)生的內(nèi)容繁榮，其興也勃焉，其亡也忽焉。

“20億計劃”進(jìn)行了4個月后中止，粗略計算一共燒了不到1億。而補(bǔ)貼計劃終止直接的原因可能是：因為直播綜藝節(jié)目質(zhì)量不高，對平臺流量、拉新等數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)有限。

2017年3月又開始做短視頻，宣稱“短視頻+互動綜藝的布局能為直播行業(yè)帶來更多新的可能性”，但幾個月后，短視頻又被撤掉了。轉(zhuǎn)了一大圈，來瘋回到秀場直播的起點。

整個行業(yè)大背景雖已深刻變更，但回顧這一場“領(lǐng)先”于時代的互動綜藝和短視頻實驗，仍有不少借鑒性的價值。

合理有效的激勵措施，而不是單純的“**億”投放，對打造健康循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)才是有意義的；

商業(yè)模式可以在探索中完善，但商業(yè)模式的不成熟能導(dǎo)致整條業(yè)務(wù)線的覆滅（“直播綜藝-互動打賞”這個商業(yè)模式設(shè)想非常完美，卻與實際情況相去甚遠(yuǎn)）。

而時間推移，當(dāng)時因為打賞模式不可行被砍的直播綜藝西瓜視頻推廣，在今年初以“獎金激勵-答題”模式風(fēng)靡全國，最終被紅牌叫停。這一番軌跡，似乎更能說明，在浮動的紅線、平臺的砸錢計劃與市場的真實需求之間找平衡，不是一件簡單事。

用不同策略做綜藝、微劇的短視頻平臺，或者有驚人流量和海量內(nèi)容做后援，要錦上添花；或者想憑借這一招立身。能成與否，且走著瞧。