日均播放量超40億, 西瓜視頻廣告是如何脫穎而出的?

在中國的長視頻平臺都在靠近Netflix而離YouTube越來越遠的時候，西瓜視頻從形態到內涵、從用戶產品到商業生態都有著YouTube的影子。

有一些互聯網產品，你看起來它并沒有神馬特點、稀疏平常、鋒芒不露，然而它卻能在很短的時間內強悍而穩定地增長，成為行業的隱形殺手——比如早期國內的QQ空間、國外的instagram。

今天我們要聊的西瓜視頻也是這樣一款重劍無鋒的產品，在快手收割底層殘酷物語、抖音征服年輕一代的同時，西瓜視頻廣告其貌不揚的西瓜視頻走出短視頻發展的一條少有人走道路，在極短的時間里成為國內短視頻領域一個重要變量——日均播放量超40億，同時日均時長超70分鐘。

它異常低調以至于它的商業價值甚至被某些圈內人嚴重低估，今天我們就一起來剖析一下西瓜視頻背后的邏輯：

國內短視頻領域的競爭激烈程度可以說用慘烈來形容并不為過，快手先發優勢并深耕底層；秒拍巨額融資并有微博加持；美拍西瓜視頻廣告深挖美女經濟來勢洶洶；即便在頭條內部，也有風頭正勁的抖音和實力不凡的火山。

那么2017年6月才正式拆分獨立運營、西瓜視頻推廣看起來并不性感的西瓜視頻是如何突圍并在短期內實現跨越式發展的呢？

一、算法分發和關系分發并重

短視頻生產是任脈、短視頻消費是督脈，而打通生產和消費任督二脈的分為兩種方式——算法分發和關系分發，算法是機器決定你看神馬，關系分發是你關注的人決定你看神馬，在西瓜視頻中，二者共存而統一。

頭條有一個說法是全球單位面積內算法工程師密度最高的公司，的確，西瓜視頻推廣頭條在信息分發領域的攻城略地算法絕對是一大功臣，算法分發在效率上的優勢毫無疑問，西瓜視頻的首頁就是完全由算法驅動的分發體系，給你推薦的內容是根據你的一系列行為基于機器學習呈現的結果，你每一次點擊、觀看時長、進度條拖動、上滑、下滑都成為算法模型的輸入變量——看完郭德綱給你推薦岳云鵬……從某種意義上，機器比你自身更加了解你，算法是我們時代的讀心術。

更重要的是，西瓜視頻和頭條的主APP是深度打通的，西瓜視頻推廣這種深度打通讓西瓜視頻能夠有效利用頭條過去多年積累的算法模型和數據，用戶畫像更精準、分發模型更完善，這是360快視頻等冷啟動APP不可能獲得巨大先發優勢，也是西瓜視頻得以快速崛起的技術基礎。

算法在消費效率上是高效的，然而要建立起一個長效的內容生產激勵機制，生產者的社交資產也同樣重要，關系分發就是解決這一問題的重要策略，“上頭條，漲粉絲”成為頭條對創作者的新口號，具體到西瓜視頻的關系分發，首先它強調了賬號體系，即讓更多的人在登錄狀態下進行觀看，同時，它把關注流放到了一級菜單中，讓Papi醬、辦公室小野們的粉絲可以在第一時間找到他們。

最后，它在每一個視頻下方都加上了關注按鈕，引導用戶喜歡就關注。短視頻廣告關系的構建之所以重要，源于兩個層面，一方面對于短視頻消費者而言，關系分發提供了一種直達偶像的便利，即提供了一種確定性。另一方面對短視頻生產者而言，關系分發的直接作用是粉絲的增長，即它社交資產增長，當它的社交資產在西瓜視頻上積累的時候，西瓜視頻的護城河就越深。

算法分發和關系分發在西瓜視頻得到了統一，短視頻廣告這一點西瓜視頻和大洋彼岸的YouTube如出一轍，正是因為算法分發和關系分發的齊頭并進，YouTube在近年的日均消耗時長增長迅速同時建立了可持續的視頻生態。

二、短視頻和小視頻共存

毫無疑問，即便在短視頻領域，內容的形態也有著非常明顯的區分度，最為顯著的就是根據橫豎屏比例、短視頻推廣時間長短、PUGC劃分為短視頻和小視頻，前者多為1-10分鐘、橫版、PGC制作，以《一條》、《辦公室小野》為代表；

后者小視頻多為15-55秒、豎版、UGC制作為主，抖音、快手上的視頻就屬于這一類，和其他專門區分二者的APP不同，西瓜視頻是合二為一，兩者都兼顧。

如果我既想看短小精悍的15秒精彩小視頻，又想看MCN機構生產的精美短視頻，除了西瓜視頻之外其他視頻APP滿足不了我的需求，短視頻和小視頻分別占據了西瓜視頻最重要的第一個Tab和第二個Tab，這樣設置背后的原因是西瓜視頻很好地權衡了存量和增量的關系。

橫版短視頻從某種意義上是這個領域的存量，大量的專業制作團隊依然采取的是橫版構圖，從拍攝工具、到鏡頭語言，橫版視頻是極其成熟的制作流程，另一方面，橫版短視頻從題材范圍、表現方式、敘事能力等多個方面都有豎版小視頻不可比擬的優勢，西瓜視頻作為頭條在短視頻領域的最重要的堡壘之一，這個巨大的存量一定需要拿下。

豎版小視頻從某種意義上是這個領域的增量，隨著手機作為一個拍攝工具的流行，短視頻推廣短小精悍的豎版小視頻無異于一條鯰魚，給原本橫版短視頻市場的競爭注入了新的風向標，抖音作為這個領域的絕對先鋒，迅速成為微視等后來者的模仿對象。

在這方面，西瓜視頻和抖音、火山小視頻是有分工的，西瓜視頻主要負責的是分發，而抖音、火山負責的是生產，即西瓜視頻的小視頻全部來自抖音和火山小視頻所生產的優質內容，單獨將“小視頻”作為一個Tab放在第二重要的位置，足以看出西瓜視頻對這塊增量市場的重視。

三、PGC和UGC兼顧

西瓜視頻把自己定位為PUGC短視頻平臺，原因在于它的確是PGC和UGC雙管齊下，PGC和UGC他們之間其實是對立統一的關系，UGC匯聚的是民間的智慧和能量，PGC講究的專業穩定的生產。

然而不管是國內的Papi醬還是YouTube上的賈斯汀比伯，開始都屬于UGC，得到認可開始成立公司專業化運作變成PGC，從這個意義說UGC是PGC的基礎和漏斗。

賈斯丁比伯早年在youtube自錄翻唱視頻

YouTube的生態之所以如此發達，一個重要原因就是YouTube建立了一套有效的UGC、PGC進化機制，西瓜視頻試圖在國內建立類似YouTube的內容生態。

“高手在民間”——西瓜視頻依托頭條的算法能讓優秀的UGC短視頻脫穎而出，即算法是UGC精品內容的篩選器和驅動器，而正是因為其高效的發掘分發機制，西瓜視頻能調動UGC內容創作者的積極性——你負責精彩，西瓜視頻幫你觸達更多粉絲。

與此同時，西瓜視頻對PGC的扶持也毫不含糊，2016年宣布10億扶持短視頻創作者之后，2017年11月宣布推出“20億”的短視頻內容聯合出品基金，而目前西瓜視頻上的PGC機構已超過10萬+。

目前國內的即MCN機構幾乎都已入駐了西瓜視頻，為此頭條推出了“西瓜視頻創作者平臺”并開通了相應的小程序，同時開創性地推出了短視頻領域的“金秒獎”，2017年的參賽作品超過13萬份，同時西瓜視頻與優酷等版權平臺達成了短視頻內容合作協議，以有效擴充其專業內容。

四、用戶價值和商業價值的統一

當你為用戶創造價值的時候，其實你具備了商業價值，而如何讓用戶價值有效地轉化成商業價值卻不是每個公司都能做的很好，比如國外有坐擁海量用戶但變現乏力的Snapchat、國內豆瓣、知乎都擁有規模不俗的高質量用戶但如果變現卻不盡人意，那么西瓜視頻在這一塊又是如何做的呢？

用戶價值的主要指標通常可以看三個方面——用戶規模、用戶活躍度、用戶ARPU值，用戶規模西瓜視頻月活躍用戶已超過1.9億，用戶活躍度西瓜視頻日均時長超過70分鐘。

而最關鍵的ARPU值則由西瓜視頻成熟的商業變現體系來實現，西瓜視頻的廣告變現系統和頭條的變現體系是一體的，即一方面它可以享受頭條已有的成熟的廣告客戶群，另一方面頭條完善的廣告產品、廣告算法也能被西瓜視頻所用，一個重要體現是西瓜視頻在國內第一個推出了CPV結算的視頻廣告模式，即以視頻播放7秒進行結算，這是西瓜視頻對其廣告算法自信的表現，這個成熟的商業體系能夠最大程度上把用戶價值高效地轉化成商業價值。

cpv模式與傳統cpm模式對比

和YouTube不同，西瓜視頻的主流商業產品并非前貼片廣告，一方面基于用戶體驗考慮，另一方面頭條在長期的商業實踐中也總結了效率更高的商業變現方式，目前西瓜視頻上的商業產品已經形成了一個完整的產品矩陣——開屏廣告、信息流廣告、邊看邊買、中插、后貼等，肯德基、一汽、天貓都是西瓜視頻重要的品牌廣告主。

在中國的長視頻平臺都在靠近Netflix而離YouTube越來越遠的時候，西瓜視頻從形態到內涵、從用戶產品到商業生態都有著YouTube的影子，它會在競爭激烈的短視頻賽道走出一條怎樣的獨特道路，我們拭目以待。