西瓜短視頻廣告, 西瓜視頻推廣出的廣告長視頻為什么需要加碼?

西瓜視頻廣告后臺自2018年創(chuàng)建品牌以來，一直在朝著長視頻方向籌謀布局，兩年時間，雖已有不少探索和研究，但至今仍在摸索之中，尚未引起市場普遍注意。低調(diào)布局，或許符合其策略。

但無論如何，這次挖角事件，讓字節(jié)跳動的野心再度得以外化。

01為什么加碼長視頻？

從今天往回看，2018年是字節(jié)跳動戰(zhàn)略部署的關(guān)鍵一年。

這一年發(fā)生了不少大事，抖音火了，內(nèi)涵段子被關(guān)閉，首次公開全球化戰(zhàn)略，和馬化騰打口水仗，悟空問答被并入其他部門——字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品在這一年密集地迎來新命運。

其中包括不算拔尖的西瓜視頻。

西瓜視頻誕生于2017年6月，它的前身是2016年5月上線的頭條視頻。到2017年11月，即獨立運營4個月后，西瓜視頻用戶量已破2億。很難說此時的西瓜視頻廣告后臺承載了字節(jié)跳動什么“大業(yè)”，在同一時期字節(jié)誕生的產(chǎn)品還有悟空問答、TikTok、懂車帝等。它們有個共同特點——都是從今日頭條APP孵化而來。

2018年各產(chǎn)品的命運迎來轉(zhuǎn)折點，西瓜視頻的任務(wù)也逐漸清晰。

2018年8月西瓜視頻推廣政策高調(diào)宣布進軍自制綜藝領(lǐng)域，稱將拿出40億元打造綜藝IP。高舉高打，重金支持，符合字節(jié)跳動一貫做法。然而高調(diào)進攻之下，成果寥寥。甚至很少人知道，西瓜視頻推廣還出過不少的綜藝節(jié)目。

2019年夏天播出的《頭號任務(wù)》是西瓜視頻推廣迄今為止較為知名的一檔節(jié)目。該節(jié)目是和制作過《火星情報局》的銀河酷娛合作的，汪涵、歐弟主持，風(fēng)格與《火星情報局》頗像。而有字節(jié)印記的設(shè)置則是，節(jié)目請來許多字節(jié)系KOL參與到節(jié)目中來——盡管有不少評論吐槽這一環(huán)節(jié)在后續(xù)基本淪為雞肋。

較慢的節(jié)奏，繁瑣的玩法，這檔節(jié)目幾乎沒引起太大浪花。西瓜視頻廣告后臺于幾個月后播出的戶外綜藝《三寶中游記》甚至比這檔由知名主持人參與的節(jié)目帶來了更多的熱度。

《三寶中游記》被注入了更多的西瓜元素。節(jié)目邀請到3位西瓜上的老外KOL，每期設(shè)置一個話題，以老外體驗中國文化為名，觀察他們在不同文化碰撞下表現(xiàn)出的反差萌感。在藍翔技校學(xué)開車、品嘗老干媽十幾款辣醬，由于各KOL自帶流量，節(jié)目在西瓜視頻小小收獲了一批粉絲。

但也有不少用戶吐槽前面幾集節(jié)奏慢、爆點少，而且有幾集基本淪為了企業(yè)宣傳片。

此外，西瓜視頻推廣政策還推出過一些類型各異的綜藝節(jié)目。比如2019年1月推出過《考不好沒關(guān)系？》的親子教育類節(jié)目；2019年7月推出過藝術(shù)類節(jié)目《人間藝術(shù)指南》，這是西瓜在藝術(shù)科普類型上的新嘗試；2019年10月推出過和吳曉波合作的紀錄片《地標70年》，該片被官方稱為“國內(nèi)首檔經(jīng)濟地理紀錄片”。

可見，和愛優(yōu)騰通常選擇在夏天大手筆推類型綜藝的路數(shù)不一樣，西瓜視頻推廣在自制綜藝上走的路子更接近于小步快跑、多維度試錯，似乎什么都打算嘗試一番。

比起浪花不大的自制綜藝，西瓜視頻在版權(quán)內(nèi)容采買上的舉措顯然引起了更多用戶的注意。

2019年6月，一批經(jīng)典電視劇在西瓜視頻廣告后臺上獨家播出，其中包括《亮劍》《血色浪漫》《重案六組1-4》《拿什么拯救你，我的愛人》《一米陽光》等。比起愛優(yōu)騰動輒90秒的映前廣告，無廣告、免費播放策略成為西瓜在老劇上的核心競爭力。

此外，字節(jié)跳動也在進入電影行業(yè)。春節(jié)期間《囧媽》的免費播出，宣告了字節(jié)系A(chǔ)PP上也能看電影，而在此之前，字節(jié)跳動也一直有所參與，悄悄布局。