西瓜Play在京舉辦！西瓜視頻將成為視頻營銷力量新勢力

　　2018年10月12日，西瓜Play在北京舉辦。第一天的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，幾百位來自媒體、代理公司和品牌主的嘉賓坐滿了現(xiàn)場，觀看了西瓜視頻的戰(zhàn)略和綜藝發(fā)布，以期發(fā)現(xiàn)這個新生力量的成長秘密和營銷藍海。

　　未來的西瓜短視頻、直播、移動綜藝三駕馬車并駕齊驅時，現(xiàn)場突然響起了掌聲。人們去了太多發(fā)布會，聽了太多略顯枯燥的“大片發(fā)布”，然而人們第一次了解到，視頻平臺可以作為一種生活方式。

　　當然，現(xiàn)場也沒有省略片單發(fā)布環(huán)節(jié)——西瓜視頻首次發(fā)布了9部綜藝片單，涵蓋移動原生綜藝與微綜藝兩大內容類型。

　　這些“新生事物”是什么?與傳統(tǒng)視頻有什么差異?

　　大家沒有等太久。10月16日，綜藝片單內的《侶行：翻滾吧非洲》第一期在西瓜視頻正式上線。

　　與其他網綜不同，這個節(jié)目每期只有短短幾分鐘，然而第一期“世界最殘酷的旅行地：侶行夫婦闖入非洲沙漠，用硫酸煮雞蛋”上線僅僅一周，播放量就突破了1688萬次，評論量超過9700條。

　　這也許就是西瓜視頻的魔力。

　　在發(fā)布會上將視頻制作人李永樂和霍金做了個對比：霍金的時間簡史發(fā)布20年，發(fā)行了1000萬本。而李永樂老師的物理學視頻，近10個月在西瓜視頻上被觀看了6400萬次。

　　技術發(fā)展帶動了媒介終端的進化，不斷變化的用戶需求倒逼上游內容供給端。內容的流動更快，更有價值，而以網絡綜藝為代表的視頻制作邏輯正在被改寫，而商業(yè)邏輯自然也要隨之改變。

　　那么，內容產品的延伸將如何影響西瓜視頻商業(yè)化產品的進化?西瓜視頻如何通過平臺聯(lián)動實現(xiàn)商業(yè)價值上的放大?未來的視頻營銷，會不會由西瓜視頻的變化而帶來變化?

　　產品邏輯升級：以短帶長，發(fā)揮短視頻的互動優(yōu)勢

　　在宣布進軍移動綜藝之前，西瓜視頻的“傳統(tǒng)模式”是PUGC——由專業(yè)用戶生產短視頻內容。但是，通過觀察用戶的行為軌跡，西瓜視頻發(fā)現(xiàn)：40%的西瓜視頻用戶在觀看了短視頻之后，會有意向觀看與之相關的完整視頻。西瓜視頻會在多個場景下引導用戶從短視頻自然跳轉相關完整視頻。這種現(xiàn)象被形象地稱為“短帶長”模式。

　　西瓜視頻與其他視頻平臺重合度僅在30%左右(QuestMobile數(shù)據(jù)2018.6)。與其向外導流，不如將這部分流量在內部盤活。在早期，短視頻由于時長更短，在分發(fā)上更有優(yōu)勢。分發(fā)能力也會賦能其他視頻，升級之后，西瓜視頻會是一個擁有移動綜藝的新型視頻平臺。

　　值得一提的是：目前西瓜視頻的累積用戶已經突破3億，日均播放量超過40億，日人均使用時長超過70分鐘。用戶方面，西瓜視頻以18到40歲用戶為主，男女比例接近6:4，與視頻消費群體整體比例趨近。

　　除了流量人群的差異化，在用戶行為習慣上，西瓜視頻與其他視頻網站也有著很大的不同。西瓜視頻發(fā)現(xiàn)，“用戶在西瓜視頻上的交互動作更多、主動參與行為也更多”，這種互動性和娛樂化的特征正是其他視頻網站所欠缺的，對于廣告主來說則具有差異化的商業(yè)價值。

　　西瓜視頻平臺的廣告與其他視頻網站相比，核心是基于用戶興趣進行推薦的，與用戶興趣更加貼近。用戶看到一個廣告的背后邏輯是不同的。我們會考慮多種的商業(yè)變現(xiàn)形式，但目前還不急。我們決定是否上線一個產品，更多是跑一組數(shù)據(jù)做A/B測試看看效果。

　　首先，我們要看移動綜藝這部分內容會吸引來怎樣的流量、怎樣的用戶;其次，基于這些流量，我們考慮如何做變現(xiàn)。我們會去‘算數(shù)’，所有決策一定是基于數(shù)據(jù)的，這筆帳如果算明白，我們就會去做，而不是簡單套用一些變現(xiàn)方式去解決這個問題。

　　計價方式升級：保播放計費，平衡用戶與客戶的利益

　　目前，西瓜視頻主要有開屏廣告、信息流廣告、視頻后貼片、品牌紅包和分享頁固定位等主打覆蓋廣度的產品，頻道焦點圖、頻道Banner和頻道icon等主攻垂直曝光的產品以及任意門、魔法卡、全畫幅、LighTVC和Native V等結合創(chuàng)意去和用戶做深度溝通的產品。

　　其中更有西瓜視頻特色的是LighTVC和Native V。“用戶在視頻信息流里的觀看習慣與看電視的習慣是不一樣的。所以，如果把傳統(tǒng)TVC植入到西瓜視頻信息流里，對用戶的觸達效果可能并不理想。而LighTVC可以在前幾秒就把廣告主的賣點打出去，更好地在信息流里傳達品牌主張。Native V則更加原生，更符合西瓜視頻的產品特點和內容場景，而帶來的是用戶的高度認同。”。

　　最近，西瓜視頻推出了FTV(Feeds True View)的計價方式——視頻廣告5s保播放計費。通過算法實時優(yōu)化，確保觸達優(yōu)質用戶，完成視頻廣告的有效播放。

　　為了確定廣告具體在第幾秒開始計費，西瓜視頻特地聯(lián)合了研究機構進行為期幾個月的測試。“研究范圍具體到：一個短片播放到多少秒時，用戶會記住并產生情感反應。我們從0秒開始測試，一直試到5秒以上。我們發(fā)現(xiàn)，在這個時間點，用戶對品牌會有更強的感知，記憶度和提及率也比較好。FTV計費的方式，可以保證廣告推出來是有效的，這種方式更適合對品牌好感度提升有需求的廣告主。同時西瓜視頻也會給廣告主提供指導，比如在前5秒應該展現(xiàn)哪些內容，才能吸引用戶繼續(xù)觀看下去。

　　保播放計費的邏輯，YouTube從2010年開始嘗試。國內視頻平臺雖然也有類似產品，但只應用在視頻前貼這種方式上。而FTV的推出，則是在延續(xù)保播放的邏輯上，對當今環(huán)境下的廣告場景進行了深度優(yōu)化。移動端原生高沉浸的特性，更適用于信息流視頻廣告，用戶劃走很容易，因此，愿意留下的用戶則是高意向人群;這遠遠優(yōu)于昂貴的可跳過的前貼廣告。西瓜視頻推出這樣的產品，可以說對自己的人群定向能力非常有信心。從這個角度去看，F(xiàn)TV計費方式的推出，既能讓西瓜視頻更好地幫助廣告主觸達意向用戶，也能讓廣告主的成本不被浪費。

　　生態(tài)聯(lián)動升級：全平臺共振，營銷價值的倍增效應

　　依托今日頭條及其公司資源，西瓜視頻的商業(yè)化產品同時加持了今日頭條及其公司旗下產品的技術能力和平臺聯(lián)動能力。

　　為了更好地說明今日頭條的廣告定向能力，今日頭條的員工舉了個生動的例子：“比如你正處于北京四環(huán)的位置，近期我們任何一個平臺上持續(xù)關注蘋果新手機的相關信息，系統(tǒng)根據(jù)你的個人特征，又知道你最近的瀏覽習慣和興趣特征，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你處于北京四環(huán)上……它會綜合你的特性推送廣告，比如‘北京四環(huán)附近某店新到蘋果手機，就在你身邊，不如去看看’。系統(tǒng)認知會根據(jù)你的種種特征，比如人群特征、內容特征、環(huán)境特征等，提煉出來你這個人適合什么廣告，推測出你是否對這個廣告的轉化率會更高。”

　　目前，西瓜視頻能夠根據(jù)用戶的基礎屬性、行業(yè)標簽、用戶行為等進行自定義人群定向，也可以根據(jù)喜歡看視頻的人進行相關的定向。據(jù)介紹，用戶興趣關鍵詞有220萬，而用戶的日均訓練樣本超過200億。“其中包括用戶瀏覽行為，比如通過用戶在某一篇文章中停留的時間，判斷用戶是否對該內容感興趣。當然，系統(tǒng)建立的模型針對了不同的用戶特征。比如老年人和年輕人的瀏覽速度具有很大的差異，不能一概而論”。

　　總結：分發(fā)優(yōu)勢高效沿用，助力營銷價值升級

　　西瓜視頻的分發(fā)能力，歸根結底是對用戶的“打標簽”能力以及匹配算法。標簽越豐富，人和內容的匹配越準確，分發(fā)效果也就越好，從而達到“讓對的內容遇到對的人”的目的。此外，平臺也會分析標簽匹配程度，決定了視頻出現(xiàn)的位置，保證用戶在合適的環(huán)境下總能看到高度契合的視頻內容。這樣的分發(fā)模式不僅產生了強大的觸達效果和用戶粘性，鑒于西瓜的優(yōu)質內容，整個分發(fā)模型還以全系共振的方式，形成了更高維度的“分發(fā)”。

　　“比如我們的綜藝節(jié)目《頭號任務》，這是全網首檔移動互動綜藝。用戶可以在微頭條里發(fā)布任務，明星看到任務后在西瓜視頻的節(jié)目中去完成;網友看到相似任務，則可以參與抖音挑戰(zhàn)賽去完成任務。而節(jié)目中也會播放一些抖友的“神操作”。由此，廣告主的權益從一個平臺拓展到多個平臺，營銷價值就會倍增。”

　　這就涉及到西瓜視頻的第二大利器：全渠道宣推。西瓜視頻推出的移動綜藝節(jié)目，只在西瓜視頻獨家播放，但根據(jù)節(jié)目亮點和傳播點碎切出的短視頻和現(xiàn)場拍攝的原生豎版花絮視頻，則在今日頭條及其公司全渠道分發(fā)。這種做法一方面可以通過“短帶長”效應引流給西瓜視頻，另一方面則豐富了各平臺的內容池，對整個平臺的內容生態(tài)進行了融合。

　　可以看到，西瓜視頻將字節(jié)跳動強大的算法推薦能力、產品創(chuàng)新實力進行了深度的應用和探索，在視頻移動化的今天，正以全新的姿態(tài)為我們帶來了全新的期待。