一直被認(rèn)為是“小眾”、“跨境電商”的小紅書(shū)自己并不這么認(rèn)為，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)公開(kāi)表示小紅書(shū)不是一家電商公司，要做一個(gè)UGC內(nèi)容分享社區(qū)，現(xiàn)在，小紅書(shū)的Slogan也已經(jīng)換成了“標(biāo)記我的生活”。

各類(lèi)APP以非主營(yíng)業(yè)務(wù)姿態(tài)上馬的短視頻已經(jīng)是時(shí)髦了，但小紅書(shū)這類(lèi)“內(nèi)容分享社區(qū)”要做短視頻，可能更符合現(xiàn)實(shí)的、客觀的需要。

從產(chǎn)品形態(tài)看，小紅書(shū)上大量的UGC用戶(hù)筆記呈現(xiàn)碎片化、輕量級(jí)的特點(diǎn)，這與短視頻的產(chǎn)品形態(tài)契合。而小紅書(shū)自己到處強(qiáng)調(diào)的“真實(shí)”在短視頻上相對(duì)更容易保障，畢竟不管是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人做假成本都變得更高。

從用戶(hù)體驗(yàn)看，小紅書(shū)一貫宣稱(chēng)自己在幫助用戶(hù)尋找所謂“新的好物與生活方式”，因而多元化的內(nèi)容獲取是其必要，短視頻能豐富內(nèi)容形式，增加抵達(dá)用戶(hù)的觸點(diǎn)，優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)降低時(shí)間成本。

從用戶(hù)表達(dá)看，圖文筆記是用戶(hù)對(duì)物品使用后體驗(yàn)的分享，而捕捉生活的短視頻也具備筆記的屬性，在短視頻APP們激烈搏殺的用戶(hù)熏陶下，小紅書(shū)搭了市場(chǎng)教育的便車(chē)，站在前人的肩膀上獲得了更低的用戶(hù)表達(dá)門(mén)檻，能夠進(jìn)一步促進(jìn)用戶(hù)的使用與分享。

適合做短視頻還不夠，還得選擇形式，小紅書(shū)的短視頻形式需求與Ins實(shí)現(xiàn)了一致：對(duì)外標(biāo)榜記錄生活的內(nèi)容社區(qū)，做短視頻無(wú)非有兩種走向：Youtube的Vlog和以Ins為代表的Stories，前者在中國(guó)剛剛火起來(lái)，而小紅書(shū)過(guò)去圖文筆記的視頻化，在UGC鼓勵(lì)、真實(shí)內(nèi)容創(chuàng)造、制作門(mén)檻等方面，更貼近Stories的形態(tài)。

不止于此，在短視頻這件事上，Ins與小紅書(shū)的相通之處還有更多。

1. 用戶(hù)價(jià)值沉淀的一致性——年輕化群體；

根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Piper Jaffray的最新調(diào)查結(jié)果，每月至少使用一次Ins的青少年比例高達(dá)85%，首度超越了Snapchat的84%，登上美國(guó)青少年最常使用社群平臺(tái)第一位，為Facebook在這個(gè)市場(chǎng)扳回一城。另外一邊，小紅書(shū)亦由重度年輕用戶(hù)主導(dǎo)，官方稱(chēng)2億用戶(hù)中60%為一二線城市年輕人，大量藝人資源也與這樣的用戶(hù)池匹配。

這反過(guò)來(lái)又使得Stories這種形態(tài)在Ins和小紅書(shū)上更受歡迎，快速吸引對(duì)新鮮事物的探索欲和接受程度更高的年輕人，并帶來(lái)更多商業(yè)化變現(xiàn)的可能。某種程度上，選擇短視頻是二者的用戶(hù)價(jià)值沉淀的結(jié)果，如果不是年輕化的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，Stories的價(jià)值是會(huì)打折扣的，這從Facebook主APP的Stories增長(zhǎng)表現(xiàn)并不如Ins可見(jiàn)一斑。

2. 為短視頻商業(yè)化進(jìn)行相同的商業(yè)化路徑鋪設(shè)。

內(nèi)容社區(qū)短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)，主要無(wú)非是依靠品牌主自主短視頻內(nèi)容產(chǎn)出，或者UGC、PGC短視頻做商業(yè)跳轉(zhuǎn)。平臺(tái)能做的，偏向于為品牌商、廣告主提供更好地“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，幫助社區(qū)品牌傳播、帶貨在社區(qū)內(nèi)順暢化、自主化實(shí)現(xiàn)（而不是強(qiáng)行打廣告）。

Ins入駐的品牌商過(guò)去可以通過(guò)加入購(gòu)物標(biāo)簽（Tag），用戶(hù)點(diǎn)選商品，就能直接導(dǎo)流到商家網(wǎng)站上下單，現(xiàn)在進(jìn)一步優(yōu)化了這個(gè)過(guò)程，原生支付功能Instagram Payment實(shí)現(xiàn)讓用戶(hù)在不離開(kāi)App、跳轉(zhuǎn)瀏覽器的情況下，直接完成下單付款，完善Stories商業(yè)閉環(huán)。

帶貨特征突出的小紅書(shū)亦是如此，其最近上線了“品牌合作人平臺(tái)”，宣稱(chēng)要打通品牌方、博主與MCN三重入口，實(shí)現(xiàn)三方間信息完全透明，避免注水造成的品牌信任透支，在過(guò)去圖文內(nèi)容池基礎(chǔ)上，配合“信息流+短視頻”，對(duì)提升品牌的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化有不錯(cuò)的價(jià)值。

總的看來(lái)，小紅書(shū)無(wú)論在短視頻的契合度、用戶(hù)群體特征還是配套商業(yè)化措施上，都與盯住Stories的Ins有類(lèi)同之處，做出中國(guó)版Stories不存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的障礙，剩下的，就是與Ins一樣面臨的實(shí)操過(guò)程中的挑戰(zhàn)了。