小紅書上KOL和KOC之戰, 究竟誰更好使?

隨著互聯網紅利消失，流量成本居高不下，拓荒式增長成為過去式，企業必須通過更加精細化的方式尋求增長，尤其是2020年在充滿不確定性的環境中，品牌營銷面臨新的壓力和挑戰。

大家紛紛開始討論，KOL的頭部示范效應真的不行了嗎？KOC的大眾流量引導才是王道？

KOC一夜之間成為最受關注的新詞，其實，KOC這個國內原創的概念，并非是突然出現。

最早淘寶、大眾點評上的用戶留言評論，其實就是一種KOC。國外2-3年起前誕生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（納米博主）概念，這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

在互聯網下半場，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來高的情況下，強調信任關系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當興”？

在KOC被熱議的當下，品牌主如何安排小紅書、抖音和微信等平臺上投放策略？KOL和KOC兩種形式各有哪些優劣點？

小紅書：真實消費體驗助KOC完勝

向來強調真實用戶消費體驗的小紅書，是KOC生長最好的土壤。

“粉絲數量就幾萬，叫KOL不合適，但單個廣告報價3、4000，叫素人也不合適。”2018年開始，MCN機構“侵塵文化”開始主營優質KOC運營，負責人林塵把“曝光量高，點贊收藏高，但粉絲在10萬以下的賬號”劃定為優質KOC。

事實上，這部分用戶占據了小紅書達人內容生態中最核心的部分。數據顯示：在5149位小紅書品牌合作人中，超過五分之三的品牌合作人粉絲數在1萬到10萬之間。

通常情況下，小紅書品牌方在投放廣告時，設定的KPI（ 關鍵績效指標）會是單條筆記的互動數，即曝光度、收藏、點贊、評論、轉發數量。

筆者也注意到，在小紅書MCN通告群內，多數機構也會對贊藏數與粉絲數的比例，筆記近期點贊收藏總數等數據做出具體要求。

獲贊及收藏量已經變成衡量小紅書博主質量的重要標尺，筆者在粉絲數“1萬到10萬”及“50到100萬”兩個區間中，各選一位收藏及獲贊數量排名首位的博主，調取了兩個達人的筆記數據。

品牌方同樣在意的數據還有筆記閱讀數，對比這兩位博主的30天內的各項數據指標可以看到，盡管KOL粉絲數是KOC的6倍多，但其總閱讀量僅是KOC的2倍。再來看價格，KOC報價是KOL的四分之一。

同樣，也有KOL拿著64000元的報價，閱讀量卻只是報價4000元的KOC的三分之一。

一位國內化妝品品牌市場負責人的觀察是，小紅書上，粉絲黏性不高，很適合KOC，做品牌性價比會好點。想要商品轉化時就不太會投KOC，KOC帶不起交易量。這時候就會投高性價比的KOL，他們的優勢是可能會有“爆炸流量”，一條視頻能賣上萬件。

當然，也有一些新品牌更愿意親青睞素人及KOC。根據小紅書數據分析平臺千瓜數據，過去一個月，在多平臺刮起熱潮的完美日記口紅，小紅書的投放賬號中80%是素人或者說是KOC。

當然，即便討論熱度直漲，但KOC始終是一個新詞。“侵塵文化”CEO林塵注意到，大部分所謂的媒介公司會把素人當成KOC做資源賣，“幾百塊一篇的素人，越投越沒有用”。

另一家MCN機構負責人則認為，品牌方想花低預算，撬動市場沒有任何問題，只要玩法策略以及品控把握好，基礎內容堆積起來，就可以立刻秒殺劃水的KOL。而且，平臺首頁推送的優質內容也在逐步偏向KOC內容，有了平價替代的投放方式，能增加新鮮血液，大家何樂而不為？