小紅書營銷,為什么小紅書的用戶都對小紅書上癮?

從零到一 | 解決“這么多人出國不知道買什么”的痛點

說起旅游APP產(chǎn)品千千萬萬，訂機票訂酒店找攻略查路線搜美食，但當(dāng)2013年超過8000多萬人次的出境游大軍，想知道目的地可以買什么時卻只有百度上零星的幾篇文章。以PGC為主的“小紅書購物攻略”就在2013年應(yīng)運而生。這個產(chǎn)品當(dāng)時瞄準(zhǔn)了愛好出境旅游和購物的高價值女性用戶，以一二線城市的白領(lǐng)為典型代表，是一個典型的解決特定出境購物痛點的工具性產(chǎn)品。

但是從場景分析來看，出國購物攻略其實和旅游攻略是完全不同的使用邏輯。法國的埃菲爾鐵塔盧浮宮幾十年如一日的屹立在那，但購物的商品、打折等信息卻是瞬息萬變。所以，單純工具屬性的指南APP并不能隨時囊括瞬息萬變的購物信息（買什么、在哪買、多少錢），無法完全解決大家出國不知道買什么的痛點。

從工具到社區(qū) | 將女性線下討論購物場景搬至線上，針對中產(chǎn)階級

為什么從工具轉(zhuǎn)型到社區(qū)是王道？因為只有海量實時信息才能滿足海量用戶對紛繁復(fù)雜的購物信息的需求。

小紅書上的內(nèi)容在社區(qū)里的圖片質(zhì)量之高和描述內(nèi)容之詳盡跟早期的知乎給我的感覺有點像，所以我認(rèn)為PGC成分肯定占大比重。但最近在一個活動上跟創(chuàng)始人聊，他表示每天上萬條內(nèi)容都由真實的用戶自發(fā)生產(chǎn)，并沒有強運營達(dá)人和物質(zhì)的獎勵。

我問了身邊幾個逛在小紅書的朋友，到底是什么動力讓她們持續(xù)去看去分享，有一個回答讓我比較認(rèn)可，“每個女生都有一幫閨蜜，下午茶和微信群里都會分享最近買了什么好東西，小紅書就是把我的閨蜜圈從線下搬到了線上，還延伸到了全世界，想知道美國日本韓國歐洲最近出了什么新東西，去看看就好，有時候買到很喜歡的東西，也愿意去分享，反正男朋友也不會懂的。”

同時完全由用戶生成的內(nèi)容社區(qū)對廣大的“泛白領(lǐng)”群體產(chǎn)生了強大的吸引力，對臨近大學(xué)畢業(yè)、經(jīng)歷生活狀態(tài)改變和消費升級的女性群體有巨大的教育作用，用戶群體很自然地進(jìn)行了延伸。

從社區(qū)到社區(qū)電商 | 直面電商供應(yīng)鏈和跨境物流

女性用戶在一個購物分享社區(qū)中逛久了，會很自然地產(chǎn)生購買的需求。但跨境商品想買買不到怎么辦？小紅書在去年年底上線了跨境購物板塊，將社區(qū)和電商進(jìn)行了結(jié)合。

社區(qū)轉(zhuǎn)電商最大的問題就是轉(zhuǎn)化率，龐大的流量到了要變現(xiàn)的時候各種不順利。從小紅書團(tuán)隊拿到的數(shù)據(jù)來看小紅書的社區(qū)電商運營很成功，從去年年底上線購物功能來月銷售額已經(jīng)翻了20倍，半年時間零廣告投放卻完成了超2億的銷售額，可以推斷轉(zhuǎn)化率和增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的社區(qū)型電商，甚至比一些耕耘跨境電商多年的玩家都要迅猛。那么小紅書高轉(zhuǎn)化率背后的原因是什么？除了貨源獲得用戶信任外，我覺得從產(chǎn)品設(shè)計上有以下幾個因素：

1、定位獨特：京東等電商提供的是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，比較適合有明確目的的購物。而小紅書的產(chǎn)品更像是“逛街”模式，定位獨特。通過社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)，且是海外進(jìn)口，產(chǎn)品的價格和品質(zhì)都有競爭力，而這類需求此前一直未被很好地滿足。

2、內(nèi)容分享與供應(yīng)鏈分離：與自上而下的廣告1.0模式、網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖推薦的市場營銷2.0模式不同，小紅書的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)，是C2B自下而上的模式。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離，不存在“拿了誰的錢幫誰講話“的現(xiàn)象，是真正的口碑營銷3.0模式，更能讓用戶產(chǎn)生信任感。在供應(yīng)鏈的把控上也做到了嚴(yán)守每一個細(xì)節(jié)，杜絕假貨流入的可能。高公信力的平臺自然帶來高轉(zhuǎn)化率。

做電商的首要問題是如何做供應(yīng)鏈，這也是很多社區(qū)型電商面臨的最大挑戰(zhàn)。跨境供應(yīng)鏈的流程分為海外采購、入境清關(guān)、倉儲快遞三大塊。我驚訝的發(fā)現(xiàn)，短短的半年，他們已經(jīng)完成了從海外直采，保稅區(qū)建倉等布局。據(jù)說小紅書在鄭州和深圳的保稅倉面積已經(jīng)位列全國跨境電商第二。

小紅書的獨特定位和社區(qū)型電商，除了精準(zhǔn)把握用戶心理、社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)之外，從更高的維度來說，還得益于國內(nèi)的消費升級，原先的供給端無法適應(yīng)消費升級帶來的用戶需求的增長。所以小紅書沒有在更早幾年出現(xiàn)，而是在其獨特定位的人群數(shù)量增加的大背景下，在一個最合適的時間點破空而出。