“小紅書”里究竟隱藏著多少“明星薯”？

　　對于不關心時尚穿搭、不研究美妝技巧的人來說，“小紅書”三個字聽起來會有些陌生。這個最初依靠“購物攻略”起家的社區(qū)平臺，經(jīng)過短短四年的發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)內“電商”+“社交”融合最為出色的一款產品，其覆蓋范圍也從美妝、穿搭深入到生活的各個層面，是當下年輕人追捧的對象。

　　而明星作為走在時尚、流行尖端的群體，同樣不會落后。

　　最近，媒體發(fā)布的一張小紅書入駐明星統(tǒng)計圖中顯示，以范冰冰、林允為首，粉絲過百萬的“明星薯”已經(jīng)超過10位，粉絲過十萬的“明星薯”則達到49位之多。截止發(fā)稿前，關于“明星薯”總數(shù)的統(tǒng)計，“小紅書”官方仍沒有給出確切的數(shù)字。但在相關工作人員簡單的描述中，同樣能夠嗅到一絲火爆的氣息。

　　“三位數(shù)肯定是有了，每天都有新的明星進來”。

　　小紅書到底有怎樣的魅力吸引大量明星入駐？而明星的到來又讓小紅書產生了怎樣的變化？

　　“小紅書”會是新的造星平臺嗎？

　　如今看來，通過在小紅書上分享平價彩妝，成功扭轉個人品牌的“星女郎”林允，最有發(fā)言權。2016年，周星馳導演電影《美人魚》獲得33.92億票房，打破中國影史票房記錄。而女主角“珊珊”的飾演者林允，也因此一夜成名。

　　像許許多多一夜成名的明星、演員一樣，林允也常常被外界質疑“德不配位”。盡管她自己“心大”地表示，“我都這么幸運了，罵就罵吧”。卻并沒有收獲太多同情，反而讓負面評價變本加厲。很顯然，這當中夾雜最多的是普通人對于“一夜成名”的覬覦，如何消解這些情緒成為一道難題。

　　2017年4月28日，林允正式入駐小紅書，緊接著發(fā)布了一系列十分“接地氣”的美妝筆記，從幾毛錢一張的隱形雙眼皮貼、11塊錢一瓶的火烈鳥睫毛膠，到百元以內的平價腮紅，很快單條筆記的收藏、點贊數(shù)就從最初的幾十個、幾百個，暴漲破萬，粉絲數(shù)也一路飆升至674.8萬。

　　與此同時，林允的微博小號也在今年1月悄然上線，通過對自身減肥過程的實時曝光，令其“接地氣”的形象進一步加深，而“4個月減肥14斤”戰(zhàn)果的曝光，也讓網(wǎng)友為其貼上親切、勵志、有態(tài)度的標簽。從入駐小紅書發(fā)布第一篇筆記，截止至今天，林允已經(jīng)發(fā)布了164篇筆記，其中官方收錄17篇。

　　觀察留言可以發(fā)現(xiàn)，關注“林允的小號”的粉絲，大多是通過小紅書實現(xiàn)的“導流”，這從側面印證了林允小紅書粉絲的忠誠度，也進一步證明小紅書對明星社交關系鏈的建立效果顯著。個人品牌樹立起來之后，林允的商業(yè)價值也被重新評估。

　　其中，在小紅書上的帶貨能力就是最為直觀的體現(xiàn)。今年4月中旬，林允推薦了一款標價48元的完美日記睫毛膏，產品上架之后3個月內售罄了5次；而在林允之后入駐小紅書的范冰冰，更是通過強大的個人影響力，帶火了多款化妝品，甚至讓酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產品產生了“全球斷貨熱”。

　　林允個人的品牌代言，也從美寶蓮這樣的平價美妝品牌，向MAC、ipsa等中高端品牌蔓延。

　　整合“電商”+“社交”，

　　騰訊阿里沒有做到的事，小紅書做到了？

　　對于明星而言，入駐小紅書帶來的是個人品牌和商業(yè)價值的一次攀升，但是對于平臺而言則具有兩面性。一方面，明星的入駐雖然為小紅書帶來了流量，擴大了品牌知名度，但最終的轉化效果并不完全，天貓、淘寶、京東等大型電商平臺的分流，讓小紅書的電商福利社并不是最大受益者。

　　另一方面，范冰冰、林允等明星的入駐，讓各種商業(yè)植入、軟文也趕到了現(xiàn)場，用戶對“筆記”漸漸產生謹慎的態(tài)度。而對于普通的內容創(chuàng)作者來說，很多人也擔心明星KOL的大量入場，會使“小紅書”的定位在潛移默化中發(fā)生變化，由一個社區(qū)屬性更強的平臺向媒體屬性的平臺過渡。

　　越來越多人將小紅書與微博進行類比，要知道盡管新浪媒體化的運營在微博發(fā)展初期起到了極好的助推作用，但是“媒體”這個中心化的形態(tài)本身，卻正在世界范圍內走著下坡路，Twitter的首席執(zhí)行官Dick Costolo就曾因此改變Twitter的定位，放棄做內容提供商的戰(zhàn)略，轉而去讓工程師去利用Twitter挖數(shù)據(jù)。

　　小紅書作為UGC社區(qū)起家的平臺，會因為明星KOL的入駐產生顛覆性變化嗎？實際上，放眼世界范圍內，小紅書都很難找到與之邏輯完全一致的產品，這里的用戶并不仰望誰，每個人都是一個獨立的KOL，明星的身份為少數(shù)人的各項效應都增加了“超級”的抬頭，但本質上，他們在小紅書的定位中，都只是用戶。

　　據(jù)小紅書方面介紹，平臺上的明星用戶和素人用戶獲得的關注差距遠比現(xiàn)實中，或者其他社交平臺上的小。最明顯的例子就是范冰冰和林允，這兩位明星用戶的粉絲數(shù)量分別為958.9萬和674.9萬；而Ritatawang作為小紅書平臺上一個毫無背景的普通女孩，通過日常分享穿搭、美妝也積累了244.6萬粉絲，差距在三到四倍之間。

　　但是隨著明星用戶在小紅書平臺上吸粉優(yōu)勢的日益放大，明星KOL的發(fā)亮入駐是否依然有可能成為普通內容提供者大量流失的隱患？仍然值得探討。