導(dǎo)讀

一個(gè)月前，小紅書(shū)官方發(fā)布了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，對(duì)粉絲量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。一時(shí)間，KOL們迎來(lái)“黑色星期五”、“天臺(tái)上站滿小紅書(shū)KOL”等說(shuō)法流傳。據(jù)悉，小紅書(shū)上的KOL有6000多人，此次新規(guī)定受影響的就占了三分之一。

小紅書(shū)此番新政加強(qiáng)了KOL管控，嚴(yán)格把控“品牌合作人”資格，KOL數(shù)量驟縮，導(dǎo)致品牌推廣成本走高。此時(shí)品牌企業(yè)該如何調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷策略，在小紅書(shū)平臺(tái)打造網(wǎng)紅品牌呢？

小紅書(shū)KOL的安利在一定程度上影響著粉絲用戶的消費(fèi)決策，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

已聚集一批粉絲的小紅書(shū)KOL們正廣布種草內(nèi)容，幫品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，還能收獲一批忠誠(chéng)粉絲，所以有很多品牌都在內(nèi)容種草的路上摸索著。

內(nèi)容是用來(lái)撬動(dòng)流量的，但不是所有人都能做到四兩撥千斤的效果。

但有一點(diǎn)可以肯定，找到適合自己品牌口碑傳播的種草方式，才是真正有效的內(nèi)容種草，才能真正幫助品牌成長(zhǎng)。

01

總體看法

從小紅書(shū)、微博、微信等全平臺(tái)的渠道來(lái)看，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路都有共通之處。

最主要的還是看產(chǎn)品有多新，是老品牌推新品，還是老品牌推爆款。

拿杜蕾斯來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌很多人都已熟知。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，還是聚焦于微博、微信為主陣地。

當(dāng)這兩個(gè)平臺(tái)到達(dá)流量瓶頸，也可以嘗試小紅書(shū)平臺(tái)，再打爆一個(gè)新品也完全有可能。

02

KOL的運(yùn)營(yíng)策略

KOL的運(yùn)營(yíng)策略需根據(jù)品牌成熟度以及產(chǎn)品本身的受眾、客單價(jià)、差異化賣點(diǎn)等進(jìn)行綜合考量之后，再去找KOL投放。

1. 選KOL

慢慢爆發(fā)，對(duì)一個(gè)品牌才最有利。

如果都投大號(hào)，那么幾乎都是清一色廣告，品牌宣傳的作用會(huì)更突出一些，很少能帶貨，比較適合大品牌做投放；

對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)，建議采用頭部+尾部的方法，中部粉絲要在1-10w之間（贊藏至少在10倍）；

一定要好看的小姐姐，近期10篇或5篇有爆文收藏破千（這是對(duì)優(yōu)質(zhì)KOL的唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，也是最低門(mén)檻）。

2. 產(chǎn)品

在小紅書(shū)做產(chǎn)品推介，建議挑有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，一般打造一個(gè)新品需要3-6個(gè)月的種草期，接下來(lái)就可以直接打爆；

推老品的作用不明顯，意義不大，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有新鮮感。就算做出來(lái)了，也只是起到錦上添花的作用。而且消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，特別是小紅書(shū)的用戶特點(diǎn)是喜歡新鮮感、有點(diǎn)黃又不太露骨的東西。

3. 題材

在選擇寫(xiě)作方向上，先找到適合新品推廣的風(fēng)格博主，再選發(fā)日常生活為主的素材，顏值高的小姐姐帶貨能力更好。

小紅書(shū)的用戶年齡段一般在95-00后，思想比較open，能很快接受新的、有趣的東西，切入點(diǎn)可以寫(xiě)和男友的過(guò)夜清單，小心機(jī)這類話題現(xiàn)在很火，也不太容易限流；

除了這些角度外，還可以加入新穎的做法。比如gay男男，一定要有點(diǎn)黃但是不能太露骨的文章，小紅書(shū)上會(huì)更火。

4. 預(yù)算

80%預(yù)算放在粉絲1-10w的KOL，20%放粉絲10w-50w的KOL。

前者是打爆新品的帶貨主力軍，后者做新品宣傳，加深消費(fèi)者印象；

每個(gè)月鋪預(yù)算可以在20-50萬(wàn)左右。

03

從0到1，新品牌突破流量紅海

1.?品牌在小紅書(shū)從小做大，需要經(jīng)歷從開(kāi)始的KOL種草，到明星種草，到明星代言，到線上線下的全面推廣。

也就是從0到1，從口碑到品牌到家喻戶曉，需要做到錢夠、人夠、策略夠。

2.?像完美日記、小仙燉、homefacialpro為什么這么火，他們做到了兩點(diǎn)：

• 抓住時(shí)機(jī)

• 持續(xù)投

以小仙燉為例，前期堅(jiān)持每個(gè)月砸很多錢，搶占了先機(jī)，成為小紅書(shū)最早一波投燕窩的品牌；

后面同樣也有品牌砸了很多錢沒(méi)有起來(lái)，原因不僅是現(xiàn)在沒(méi)有之前那么好做，也有策略問(wèn)題。

3.?很多新的快消品品牌用內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售額一年大概能達(dá)到到1-5億，之后想突破也比較難。

每個(gè)平臺(tái)都有它的推廣流量瓶頸期，內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的流量也會(huì)有瓶頸期。

接下來(lái)就需要更多從品牌層面考慮新的推廣方法，線上結(jié)合線下的多渠道投放，這時(shí)候就不能僅限于投KOL。

04

如何突破內(nèi)容營(yíng)銷的瓶頸期

到達(dá)內(nèi)容營(yíng)銷的瓶頸期時(shí)，品牌的口碑基本已經(jīng)有了一定聲量，接下來(lái)就不用再玩老套路了。

這時(shí)候就需要創(chuàng)新team想新思路，嘗試一些之前沒(méi)有做過(guò)、寫(xiě)過(guò)的套路，再去打造一個(gè)內(nèi)容至上的品牌，才能獲取另外一波新的流量。

05

策略技巧

1. 堅(jiān)持創(chuàng)新，并采用素人測(cè)試素材。

像usmile是最先一批做電動(dòng)牙刷種草的品牌，后面我們?cè)僮鐾奉愲妱?dòng)牙刷時(shí)，最開(kāi)始是學(xué)習(xí)借鑒研究他們的做法，再結(jié)合自身情況來(lái)給品牌做量身定制的方案。

后期在推延伸新品-美白牙膏的時(shí)候，慢慢開(kāi)始嘗試自己找新思路，做到了小紅書(shū)牙膏類目銷量第一，人氣單品第一，綜合自然排序第一。

這就需要良好的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作力，一般可以不限流先讓素人做測(cè)試，看哪一種寫(xiě)作方向的流量比較好，再和KOL溝通去寫(xiě)，這個(gè)過(guò)程比較痛苦，也比較慢，需要不斷摸索反饋，但是收獲也是對(duì)等的。

2.?不要一直推老品，一定要不斷推新品，幾個(gè)月推到類目第一再換品。

3.?7分夸3分貶（無(wú)關(guān)緊要的缺點(diǎn)），這樣的內(nèi)容種草最真實(shí)，用戶反饋、轉(zhuǎn)化流量也都比較好。但是這也是很多品牌方都無(wú)法理解，也接受不了。

4.?現(xiàn)在就連小白鼠都能分辨小紅書(shū)里一篇筆記是不是廣告。所以最重要的還是要把內(nèi)容寫(xiě)的足夠接地氣，真實(shí)感強(qiáng)。自己看完都想買了，才是一篇好筆記。

06

最后總結(jié)

借勢(shì)明星KOL的影響力，為品牌背書(shū)，獲取用戶的信任感。同時(shí)從小紅書(shū)KOL屬性、傳播節(jié)點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)思多個(gè)傳播話題，大量投放小紅書(shū)護(hù)膚類、彩妝類、時(shí)尚類KOL提升品牌話題熱度，形成現(xiàn)象級(jí)刷屏效應(yīng)，讓品牌在小紅書(shū)發(fā)酵成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

毋庸置疑，小紅書(shū)未來(lái)依然還是最有吸引力的種草平臺(tái)之一。