小紅書曲折的商業化之路猜想!
yanfei 2021-03-04 16:262019年是小紅書商業化的關鍵年。截止6月6日，小紅書月活用戶量突破8500萬，注冊用戶數突破2億。背靠潛力如此大的內容社區，小紅書在流量變現之路上似乎比較曲折，從跨境電商找到品牌合作人平臺，一直不斷嘗試新的變現模式。
但目前問題的關鍵在于，小紅書自身定位是什么：電商or社區，其所主要競品是網易考拉蘑菇街等電商平臺還是抖音快手等內容平臺？
以下對小紅書未來可能的商業化途徑做一些論述和猜想。
一、電商變現穩定發展，重要程度依舊
2013年，小紅書以跨境購物攻略起家，天然具有了跨境電商的基因，加之2014年跨境貿易政策的東風，小紅書的電商之路一路高歌，曾創下在廣告零投放的情況下完成2億多的銷售額。
但是，隨著入局的玩家越來越多，如網易考拉、天貓國際，這些玩家自帶buff加持，小紅書的電商發展遇到了瓶頸。根據易觀數據顯示：2018年第4季度跨境進口零售電商市場競爭格局中，天貓國際和網易考拉兩家占比市場份額的50%以上，而小紅書以3.7%的份額僅排名第六。
瓶頸產生的原因可總結為兩個方面：
由內容導流電商方式帶來的轉化率無法進一步提高；
供應鏈管理問題，小紅書現在的體量想要深耕有些困難。
在轉化率方面：
用戶的先決意識未將小紅書當做電商平臺；經調研發現，隨著社區UGC內容品類和數量的不斷增加，更多的用戶把小紅書當做一個搜索工具和內容消費平臺（按照這個方向發展，可能會遇到和百度一樣的困境）；
商品品類過少和質量不被信任問題；小紅書一開始以自營起家，隨后引入第三方品牌入駐，但現狀是長尾商品覆蓋率仍不足，很多在筆記里出現的商品，在商城中搜索不到；商品質量上，由于小紅書的用戶特點是追求品質生活，所以比較看重質量，而小紅書幾次卷入假貨風波，造成了對平臺的不信任；
產品APP層面購物引導不足。與網易考拉、蘑菇街這兩個競品相比較發現，小紅書的購買入口少又深，引導購買的設計也較少，用戶被種草之后不知道去哪里買，并且用戶從內容種草到商品購買整個路徑太長，路徑上的干擾因素也較多。
在供應鏈管理上，小紅書不足以支撐非常“重”的商業模式。
小紅書現有的跨境電商模式為保稅備貨和海外直郵兩種，這兩種模式都需要物流層面的支持，包括海內外建倉、商品采購、物流和客服等全流程，需要相當大的成本投入。而只有做好流程把控，才能反哺商城，才能有好的品控能力、議價能力，擴大市場規模和滲透率。
然而小紅書作為年輕的互聯網公司，想要在供應鏈管理這樣的傳統行業深耕，運轉和盤活這么“重”的資產，能力尚有些不足。
針對以上問題，小紅書也做了很大的改進措施，在產品APP層面，最新版小紅書主要優化的點是減少轉化路徑上的干擾因素，比如在商品詳情頁新增購物點評區，并將“查看相關筆記”區縮小，減少分散用戶注意力的可能性。
在6月份推出“小紅心”商品測評系統，用戶購買商品之后就可以對商品進行測評，旨在深挖用戶價值。但是該榜單入口太深，就現在看發揮作用不是很大。
另外，據有關消息爆料，小紅書正在內測直播功能，而抖音快手已證明了直播帶貨的強大能力，如果消息屬實的話，那么小紅書的電商變現的進一步成功將值得期待了。
小紅書會不會像蘑菇街那樣由內容社區基本上轉變為純電商平臺？
目前看是不太可能的。
新版小紅書中并未增加商品購買入口和購物引導；
小紅書在2019年初進行架構調整，將社區電商事業部升級為“品牌號”部門，同時升級“福利社”部門，隨后著手整治品牌合伙人相關規則，從調整上看，電商重要程度依舊，但是發力重點也落在了內容社區的商業化上；
小紅書創始人瞿芳本人在接受相關采訪時也表示不愿意將小紅書與跨境電商綁定，認為跨境電商只是階段性的概念。這也許跟公司的市場估值有一定關聯，據鈦媒體2019年4月底消息，小紅書正在進行10億美元的融資，投后公司估值將達到60億美元，如果被打上電商標簽，相關數據指標更加顯性，容易把公司的實際規模和業務定性，拉低估值的天花板。
二、信息流廣告，曲折探索
一直以來，保持社區內容質量和實現商業化是難以平衡的兩個問題：
知乎在變現道路上空間小，并未找到適合的變現潛力大的商業化模式、抖音目前因為信息流廣告加載率過高問題也逐漸令人不滿；
小紅書在社區內容變現上表現的比較克制，并未在筆記中加載過多的商品鏈接和廣告。
在社區變現上最大的動作是發布《品牌合作人平臺升級說明》，向品牌方、內容合作機構（MCN）和博主（KOL）三方開放營銷平臺，只要MCN和KOL的粉絲量大于1000就可以自行和品牌方合作，并且平臺為雙方提供數據打通支持，能有效觀察轉化效果。
這一舉措共有三個方面原因：
基于提升用戶體驗，通過嚴格區分商業或者筆記和普通筆記讓用戶有更多的自主選擇權；
在于培養和運作自己的KOL，未來不管是直播還是直接抽傭亦或其他的變現方式，平臺都有更大的話語權；
增加用戶粘性，未來隨著小紅書用戶規模增加，與抖音快手B站用戶重合度會越來越高，而只有有平臺自己獨特的頭部KOL，才能讓用戶忠誠。
總體來說，小紅書內容社區的信息流廣告變現比較謹慎，筆記中鏈接到商場或者第三方平臺的廣告數量比較少，小紅書也在不斷的探索新玩法，在保持內容調性的同時，找到更好的信息流廣告變現方式。
三、本地生活服務，可能的變現方向猜想
小紅書另一條可能的變現之路是做本地生活服務，主攻酒旅方向，提供旅游住宿、餐廳和旅游景點門票預訂、打車、地圖導航（現已提供）等服務，其對標的競品為馬蜂窩或是大眾點評。
在小紅書上，最常見的典型的場景是用戶準備出去游玩，先在小紅書上搜索做相關攻略，然后到第三方平臺進行下單，游玩途中或者結束后再到小紅書上進行分享。
在這樣的場景下，我們可以發現，用戶具有旅游相關服務（住宿、門票等）的需求。在整個旅游鏈條中，與旅游相關的落地服務才是最具有挖掘空間的商業場景，目前小紅書作為搜索工具只滿足整個鏈條上前三分之一（做攻略）和后三分之一（旅游分享）的需求，對中間三分之一的需求未提供解決路徑，所以小紅書可以進行挖掘，滿足這部分的需求，提供全鏈條服務。
另外，酒旅變現方法不難，轉化率也有一定的保證。
內容供給充足。撇開小紅書首頁的“發現”頁不談，“附近”頁下的筆記類型均為旅游攻略和探店，。
變現路徑短。只需要在筆記中接入第三方服務商，就可在當前頁進行轉化。
這樣的變現方式是一個比較“輕”的模式，發力點在運營上，當然也會面臨著社區內容調性和商業化兩難的問題，這也是所有內容型產品的共同痛點，需要一起解決，要么探索出全新的玩法，要么兩者總要取其一的。
四、總結
基于現狀分析，小紅書未來可能的商業化路徑有電商變現、信息流廣告或是提供本地生活服務幾個方向，這幾個變現方式并不是互斥的，只是不同的發展階段，產品定位不同，變現方式側重點也會有所不同，畢竟這關系到小紅書未來在資本市場的位置。
當然，相信小紅書未來肯定還會有其他可能的變現途徑，這需要看小紅書乃至整個內容行業的發展變化了。
