內(nèi)容變現(xiàn)的風(fēng)頭曩昔，私域流量的熱度起頭爬升新高。像知乎和小紅書如許的內(nèi)容社區(qū)，顛末幾年的運(yùn)營(yíng)，堆集起復(fù)雜用戶體量，起頭從私域社區(qū)演化成挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)良多范疇的公域流量池。

　　我們都曉得，內(nèi)容社區(qū)的后期運(yùn)營(yíng)上，很年夜一部門流量依靠于頭部KOL的指導(dǎo)和堆積效應(yīng)。逐步生長(zhǎng)壯大起來的內(nèi)容社區(qū)，在貿(mào)易變現(xiàn)上也不能不戰(zhàn)爭(zhēng)臺(tái)上的KOL們停止好處博弈，就像中國(guó)汗青上漢王朝后期，分封諸侯和中心王權(quán)的持久對(duì)壘。但是，后面提到兩家一樣依靠UGC的內(nèi)容社區(qū)，在KOL上的用戶運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略卻年夜相徑庭。

　　年齡諸子爭(zhēng)鳴，法家厲馬秣兵，道莊有為而治。在我看來，在現(xiàn)階段存量運(yùn)營(yíng)和追求貿(mào)易化的配合途徑上，知乎向道，小紅書師法。

　　1、小紅書師法，鐵腕整理

　　前段時(shí)候，露臺(tái)上站滿了小紅書KOL，KOL迎來玄色禮拜五。小紅書連續(xù)串麋集舉措，對(duì)寄生在平臺(tái)上求保存的KOL們來講，無疑帶來了地動(dòng)般的驚駭。起首是下線因數(shù)據(jù)作假和接私單的KOL，觸及3000多人;緊接著上線小紅心評(píng)分系統(tǒng)，多維度評(píng)測(cè)打分重塑平臺(tái)代價(jià)。

　　作為女性種草社區(qū)的小紅書，比來的這兩年夜舉措實(shí)在都是在做統(tǒng)一件事：不管是進(jìn)步品牌合股人(針對(duì)小紅書KOL的貿(mào)易打算)門坎，仍是平臺(tái)官方評(píng)測(cè)零碎的成立，都是在為加快本身貿(mào)易化鋪路。

　　用戶UGC形式的內(nèi)容社區(qū)，成也KOL，這是小紅書的上風(fēng)。成也KOL，但也能夠毀于KOL。當(dāng)KOL羽翼漸豐或過于強(qiáng)勢(shì)，必將將影響平臺(tái)的性情和將來的成長(zhǎng)標(biāo)的目的。

　　固然今朝看到平臺(tái)活潑用戶穩(wěn)步增加，但貿(mào)易化能夠才是小紅書能自給自足的終究訴求。小紅書此刻的變現(xiàn)形式除平臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)外，另外一塊就是給各年夜電商平臺(tái)導(dǎo)入流量。

　　內(nèi)容社區(qū)中UGC進(jìn)獻(xiàn)長(zhǎng)短常焦點(diǎn)的部門，以是KOL對(duì)平臺(tái)的主要進(jìn)獻(xiàn)自沒必要說。但經(jīng)由過程數(shù)據(jù)造假粉絲數(shù)等，也在衰弱平臺(tái)的流量質(zhì)量和信賴度。另外一方面，接私單景象遍及，這無疑侵犯了平臺(tái)方好處，若是沒有相干機(jī)制的引入，小紅書只能作為供給收費(fèi)辦事器的收費(fèi)流量平臺(tái)，聽任本身的千里堤壩毀于蟻穴。

　　以是，小紅書此次鐵腕整理，自折羽翼，對(duì)外可以包裝說成“召回初心”，打造用戶戰(zhàn)爭(zhēng)臺(tái)更夸姣的毗連。而運(yùn)營(yíng)舉措面前的貿(mào)易本色，實(shí)際上是為本身加快貿(mào)易化重修平臺(tái)法則。

　　后面說過，這是KOL主和小紅書平臺(tái)的好處博弈，同時(shí)這也是內(nèi)容社區(qū)中，包管平臺(tái)優(yōu)良內(nèi)容和貿(mào)易化變現(xiàn)的悖論。小紅書的戰(zhàn)略，就是引入MCN，強(qiáng)迫性要求KOL們插手公會(huì)，由平臺(tái)/MCN工會(huì)來把控貿(mào)易內(nèi)容質(zhì)量和好處抽成。這點(diǎn)，我們?cè)诟暌沟牧髁科脚_(tái)抖音、微博上，也能看到MCN機(jī)構(gòu)的普遍活潑。

　　2、知乎向道，“有為”而治

　　再往前我們可以看到一樣作為內(nèi)容社區(qū)的知乎，在與其平臺(tái)KOL的棋戰(zhàn)中，就顯得有些率性隨便。乃至到了由于平臺(tái)用戶內(nèi)戰(zhàn)上熱搜，知乎官剛剛不能不出頭具名做出訊斷。

　　早在常識(shí)問答風(fēng)起時(shí)，隔段時(shí)候就有成批的知乎KOL被挖走，不管是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的挖角仍是年夜V們的自動(dòng)舍棄，一時(shí)候“知乎十萬年夜V出走”的言論喧嘩塵上。

　　年夜V的出走，源自平臺(tái)的“限流”政策，由平臺(tái)算法決議用戶優(yōu)先看到零碎保舉的內(nèi)容，這就侵犯了本來這些知乎KOL們的流量空間。

　　出走年夜V們對(duì)知乎的吐槽，首要會(huì)合在以為平臺(tái)太吝嗇，對(duì)KOL的運(yùn)營(yíng)不敷正視。另外，貿(mào)易上難以變現(xiàn)，也不竭耗損了年夜V們對(duì)峙輸入的樂趣。頻仍出走的年夜V，表露的是知乎內(nèi)容出產(chǎn)者難以常識(shí)變現(xiàn)的成績(jī)。固然，作為平臺(tái)方的知乎，在貿(mào)易化變現(xiàn)上也一樣乏力，前有知乎Live,本年又上線了打包形式的鹽選會(huì)員，但知乎的首要營(yíng)收仍然仍是廣告形式，由它率領(lǐng)的常識(shí)變現(xiàn)風(fēng)潮，此刻看來愈來愈被驗(yàn)證為一道偽命題。

　　由于有年夜V出走的“舊傷未愈”，以是知乎官方在這場(chǎng)平臺(tái)用戶內(nèi)戰(zhàn)的角力中，持久連結(jié)緘默，一方面是聽任張佳瑋等頭部年夜V在追求貿(mào)易好處接軟文私單，另外一方面又陸連續(xù)續(xù)封號(hào)一些戰(zhàn)爭(zhēng)臺(tái)爭(zhēng)廣告支出的小V們。平臺(tái)的雙標(biāo)政策和愈來愈水的內(nèi)容質(zhì)量，激發(fā)了蟶子圣子等初期知乎焦點(diǎn)用戶的反彈。

　　就在上月，知乎以公布不和睦內(nèi)容、抱團(tuán)騷擾別人為由，永遠(yuǎn)封禁6位年夜V。而這些年夜V恰是反彈的那批傳統(tǒng)知乎精英派。知乎再次被推上言論口，是平臺(tái)代價(jià)不雅的割裂。實(shí)在，無寧說蟶子圣子們?cè)诜プ飶埣熏|等KOL“灌水”知乎，不如說是他們?cè)谏显V知乎官方運(yùn)營(yíng)辦理的不作為。

　　而知乎的不作為(題目里的“有為”)，多是從更年夜用戶規(guī)模斟酌，知乎已不敢年夜動(dòng)筋骨。從易不雅千帆上的數(shù)據(jù)來看，知乎活潑用戶根基處于障礙增加乃至偶有下滑的趨向，內(nèi)容水化帶來的新增用戶范圍，已被年夜V出走和短視頻流量搶占慢慢折損抵消。

　　知乎的有為，能夠只是棄車保帥的無法。

　　3、知乎向左，小紅書向右

　　知乎2011年1月上線，三年后小紅書上線。同為內(nèi)容社區(qū)形式的兩年夜流量平臺(tái)，在各自范疇自成一派，知乎是解答迷惑的精英社區(qū)，小紅書則成為女性種草的堆積地。

　　當(dāng)二者活潑用戶到達(dá)萬萬量級(jí)以后，貿(mào)易化的營(yíng)收變現(xiàn)是必需要履歷的轉(zhuǎn)型階段。在已成立起的用戶范圍下，若何污染流量池，成立更清楚的法則，同時(shí)也需求均衡貿(mào)易好處與焦點(diǎn)用戶體驗(yàn)。

　　向左走仍是向右走?實(shí)在這也是知乎和小紅書受其本身前提和所處的市場(chǎng)情況所限定：

　　在用戶范圍方面，2019年4月易不雅千帆數(shù)據(jù)，知乎活潑用戶缺乏1500萬，小紅書活潑用戶跨越4000萬。活潑用戶連結(jié)延續(xù)增加的小紅書，有鼎新的底氣，進(jìn)入龐大的用戶量階段貿(mào)易化勢(shì)在必行;持久處于月活增加障礙乃至下滑的知乎，平臺(tái)年夜V接連出走，知乎自愿采納了守舊的“不作為”戰(zhàn)略。

　　在內(nèi)容標(biāo)的目的方面，從常識(shí)問答社區(qū)逐步指導(dǎo)上線常識(shí)付費(fèi)，處在競(jìng)爭(zhēng)加重的紅海市場(chǎng)，并且平臺(tái)逐步內(nèi)容泛化，分離的內(nèi)容定位可以成為公域營(yíng)銷地，但也只能成為收費(fèi)的流量池;小紅書作為女性種草社區(qū)，為電商平臺(tái)導(dǎo)流，在賽道選擇上更垂直和細(xì)分，營(yíng)銷方針也更精準(zhǔn)。

　　在生態(tài)供應(yīng)方面，小紅書的流量供應(yīng)下流，是需求不竭增加的國(guó)際幾年夜頂級(jí)電商平臺(tái)，消耗需求的延續(xù)增加，小紅書的電商流量代價(jià)就會(huì)延續(xù)，在這方面，小紅書算是TO B;知乎的常識(shí)變現(xiàn)營(yíng)業(yè)，是TO C，是正在去魅的賽道，不慍不火的豆瓣，也許會(huì)有惺惺相惜的體味。

　　前有十萬年夜V個(gè)人出走，后有知乎代價(jià)不雅的割裂，從問答Live到鹽選會(huì)員的打包辦事，是“不為”政策下的慢性鼎新;而小紅書對(duì)本身平臺(tái)上的數(shù)千KOL年夜洗濯，是勇士斷腕，更是雄鷹折翅遨游飛。

　　知乎向左，小紅書向右。實(shí)在，小紅書和知乎確當(dāng)前碰到的成績(jī)，根基環(huán)繞在這三點(diǎn)：平臺(tái)與KOL的貿(mào)易好處分派;UGC內(nèi)容質(zhì)量和與平臺(tái)扶植;KOL運(yùn)營(yíng)及辦理。

　　UGC的內(nèi)容出產(chǎn)者和kol作為平臺(tái)用戶的一部門，他們的成績(jī)歸根結(jié)柢仍是用戶運(yùn)營(yíng)的成績(jī)。實(shí)在，不論是辦事于用戶體驗(yàn)仍是貿(mào)易變現(xiàn)的產(chǎn)物改良和調(diào)劑，終究的落腳都是在用戶身上。在此刻互聯(lián)網(wǎng)年夜情況下，用戶運(yùn)營(yíng)成為不論是知乎、小紅書仍是其他平臺(tái)，都必需面臨和邃密深耕的運(yùn)營(yíng)困難。

　　小紅書和知乎都有年夜體量的用戶范圍，用戶流量池成立今后，不管對(duì)平臺(tái)仍是用戶來講，貿(mào)易變現(xiàn)都有助于平臺(tái)的可延續(xù)。

　　而若何處置內(nèi)容平臺(tái)和KOL干系，是邃密用戶運(yùn)營(yíng)的范圍。頭部、腰部KOL戰(zhàn)爭(zhēng)臺(tái)干系，已構(gòu)成共生的干系。針對(duì)分歧用戶群體，應(yīng)當(dāng)實(shí)施不同化的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，是收編撮合，仍是洗濯調(diào)劑。

　　插一句，營(yíng)銷廣告公司華與華這十來年一向在反復(fù)講“超等標(biāo)記”這個(gè)觀點(diǎn)，這屬于品牌學(xué)范圍。小紅書和知乎顛末幾年的運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)，各自占有山頭，精英問答和女性種草的超等標(biāo)記，已在用戶內(nèi)心埋下了體驗(yàn)預(yù)期。超等標(biāo)記謝絕年夜幅度的改動(dòng)，要老套，只能是部分的、循序的改良。

　　知乎年夜V貿(mào)易化嚴(yán)峻平臺(tái)內(nèi)容愈來愈水，和最后的精英代價(jià)不雅背叛，沖破了初期焦點(diǎn)用戶的心思預(yù)期。當(dāng)知乎變得不那末知乎的時(shí)辰，小紅書要做的就是在被子虛KOL眾多前，尋回用戶口碑中本身最后的模樣。

　　寫到最初，那末對(duì)追求KOL協(xié)作的廣告主們，該若何在這些流量平臺(tái)做內(nèi)容投放呢?

　　起首是要肯定方針，傳布品牌聲量和追求發(fā)賣轉(zhuǎn)化，這是兩條分歧的標(biāo)的目的，品牌標(biāo)的目的年夜平臺(tái)廣撒網(wǎng)，發(fā)賣標(biāo)的目的則是追求精準(zhǔn)垂直直擊方針，究竟結(jié)果明天的獲客本錢已太高了。

　　其次，要成立本身產(chǎn)物的用戶全景畫像，越精準(zhǔn)越好，經(jīng)由過程用戶行動(dòng)數(shù)據(jù)闡發(fā)，洞察焦點(diǎn)用戶乃至分歧范例用戶的渠道偏好，然落后行響應(yīng)KOL婚配，3C產(chǎn)物在數(shù)碼或時(shí)髦類KOL粉絲中可以取得更多存眷，SaaS產(chǎn)物則外行業(yè)性論壇的KOL中可以或許影響更多潛伏用戶。

　　最初，還要對(duì)每一個(gè)渠道(KOL)的每次投放線索停止及時(shí)的營(yíng)銷結(jié)果監(jiān)測(cè)，對(duì)反應(yīng)平平的渠道要實(shí)時(shí)調(diào)劑戰(zhàn)略，實(shí)時(shí)止損，并停止其他KOL投放測(cè)試。