調研了500個小紅書用戶, 發現素人比網紅可信!
yanfei 2020-11-11 14:15
核心觀點
1.“種草”不如“看草”：小紅書核心的價值不在于“種草”，因為各個平臺（淘寶/微博/點評/抖音）都在豐富自己的內容并完善分發機制吸引用戶，小紅書僅是其中一種；而其真正的價值在于“種草”后在平臺內可以詳細比較，即“看草”；60%用戶行為都是在平臺內“搜索”而非“閑逛”，用戶稱之為“美麗小知乎”。
2.圖文搭建的護城河：比較各平臺，只有小紅書擁有“大量的”“文字 圖片”內容供用戶搜索后仔細比較；而淘寶評價簡短，公眾號過于專業，微博信息駁雜，短視頻不易搜索比較起來效率低，小紅書過往沉淀下的優質帖子和類社區氛圍是其護城河。
3.內容＞素人＞KOL＞明星：小紅書用戶沒有很在意博主，他們更在乎“寫了什么”而不是“誰寫的”；在博主中用戶更青睞素人，因為覺得他們的帖子更加真實可信，網紅會發言不由衷的廣告，而對明星基本不在意
4.廣告軟文接受度居然很高：雖然40%用戶感到小紅書廣告軟文很多，但由于在其他平臺沒有這么多優質的測評文章，同時自己有分辨廣告的能力，所以用戶對平臺廣告軟文的接受度很高，而且越高頻的用戶越認可平臺價值，覺得廣告無所謂
5.暫時別想“拔草”了：成熟的小紅書用戶在平臺內購買的習慣尚未建立，假貨的風評是很多用戶勸退的主要原因
正文
小紅書已經成為精致女孩首選必備的app。據公開資料，目前小紅書月活達8,500萬人，日活約2,000-2,500萬人，日曝光筆記30億次，其中UGC內容貢獻曝光量的70%。小仙女們在上面學美妝護膚，看穿搭配飾。不僅如此，在外出旅游時，小編打開攜程精心挑選了看起來富麗堂皇的高端酒店，結果發現居住體驗與如家漢庭沒有區別；而小編的領導則在小紅書上找到了性價比超高的網紅民宿，吹著風，聊聊天，在星空下喝點小酒，游個泳，終于體會到了甜蜜二人行的感覺。健身、婚慶、家裝和母嬰，小仙女們想要關注的話題都能在小紅書上找到樂于分享的小姐姐們寫的日記，細致又詳盡。然而這家成立6年的公司目前也遇到不少挑戰。電商發展緩慢，平臺提高MCN進駐門檻導致大量KOL流失，同時水軍越來越多，影響了用戶的使用體驗公司卻沒有從中得利。ZP調研了500位小紅書用戶，并與其中50位朋友進行了深訪，試圖了解小姐妹（和小兄弟）們是否認可正在變革中的公司，愿意陪小紅書繼續長大。年輕有品女性的紅寶書小紅書的用戶目前依然以女性為主，而且普遍偏年輕。根據ZP調研，約3/4用戶為女性，年齡主要分布于20-35歲，占比約90%，其中未婚者占比2/3。
（小紅書用戶畫像）
“我周圍的小姐妹們都在看，前幾天我們一起做美甲都是從小紅書里面看到的好看款式；我覺得周圍用小紅書的人都很年輕，都是二十多歲的；但是也不一定，我媽媽在小紅書上看做菜?！?/em>
典型的小紅書女性用戶對生活品質有一定追求，愛美且懂得如何打扮，喜歡學習知識豐富自己——“才貌雙全”或許是這些小仙女最好的描述。
（用戶瀏覽小紅書的主要內容類型，四線城市用戶關注母嬰和醫美比一二線城市更高）勾勒出小紅書用戶的畫像，我們就一起來討論下目標用戶的天花板在哪里。全國20-35歲人口約3.5億人（以出生人口計，數據來自統計局），我們把范圍拓展更寬泛些，18-39歲（出生年齡1980年至2001年，假設80后均為小紅書的受眾，而人們未上大學時小紅書滲透率比較低）人口約4.7億人。其中男女比若1:1（實際男性略高），則寬口徑下男女人口均約2.35億人。小紅書的女性用戶會比上述數字小很多，因為在年齡上，小紅書于年輕女性群體中滲透率很高，而35歲以上用戶實際使用較少，ZP發現主流女性此時已經結婚生子且孩子年齡較大，因為生活壓力媽媽們對美的注意力有時會被分散。
“我周圍的年輕人看的多，喜歡玩、喜歡美的朋友都喜歡看小紅書，但一般有孩子了就很少看了，主要沒時間了；周圍同事里大部分結了婚的都不看了?！?/em>
——每周看三四次小紅書的年輕媽媽
更重要的是，收入水平是限制很多人使用小紅書的首要原因，而收入水平直接和中國城鎮化進程相關。ZP發現小紅書用戶的平均個人月收入約5,000元，但實際上個人月收入5,000元或更多的人口占比也僅約30%（CNNIC：2019年第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告），更何況年輕人每月能賺到5,000元的比例可能會更低。
（CNNIC關于中國互聯網網民收入的統計）從城鎮化發展水平來看，在4.7億1980-2001年人口中，城鎮人口占比不到30%。小紅書被認為是時尚聚集地，時尚絕不是城市人群的專利，但卻不得不承認城鄉收入和教育（影響認知）的差異將部分用戶擋在墻外。
（1980-2001年出生城鎮和農村出生人口按城鎮化比率估算）有幾位暫時放棄小紅書的女性用戶表示“最近沒錢了”是自己減少小紅書使用的最主要原因。畢竟這個平臺帶有強烈的消費主義屬性，沒有點米是難在這個物質的世界坦蕩暢游的。
“你越看越想買，最近工作有些變動，我干脆就把小紅書卸了?！?/em>
——因工作變動忍痛割愛的小姐姐
所以在年齡和收入的雙重限制下，ZP估計小紅書女性用戶的小目標為1億 ，若想突破2億難度可能存在。在四線及以下城市小紅書依然有尚未觸達的女性用戶，是公司中短期用戶增長的來源。
（大量四線及以下城市小紅書用戶僅下載一年時間）不用小紅書的年輕女性已經不多了，若想擴圈男性用戶其實是更好的選擇。媒體報道小紅書上科技數碼類內容2019年上半年整體增長11.4倍，但根據ZP調研，男性用戶們似乎在小紅書上對科技數碼類內容并不那么感冒，他們更多關注運動健身、發型穿搭這類的內容。而這些內容也是毒和nice等潮鞋、潮服平臺發力的重點。雖然中國擁有2.3億1980年后出生的成年男性，但首先小紅書在80后中的滲透率很低，而且他們普遍對這款app并不感冒，因為自己似乎已經固定下來自己“簡約”的穿搭風格，但95后00后的關注度陡增；其次男生整體而言還是很“鋼鐵”的，他們會看虎撲看知乎，但小紅書目前偏女性化的調性對他們的吸引力似乎不大。“我在小紅書看些NBA的帖子呀視頻呀，但其實這些在抖音也有?！薄谛〖t書看NBA而不是和美相關內容的小哥哥但以上僅僅是目前的用戶上限，未來隨著城鎮化的不斷推進，女生們更有米，男生們更愛美，那么小紅書的長期用戶規模會隨時間不斷增加?！胺N草”不如“看草”人們的印象中小紅書是一個發現好物的平臺，但ZP發現“種草”行為當然存在，但卻不是小紅書最核心的價值。這個平臺最核心的價值在于“看草”。
（種草是小紅書最主要的功能，但近似比例用戶傾向于在其他地方種草后在小紅書比較）對于小紅書用戶，除了小紅書app外，淘寶及其他電商平臺、朋友口碑、微博等地的美妝博主/旅游博主們也是重要的種草根據地。如今各個平臺都在做千人千面，都引入了短視頻，都在強化app內的“安利”功能，對于用戶來講可以種草的渠道非常豐富，用戶告知ZP他們在小紅書種草的注意力在不斷被分流。抖音上涌現出超多的探店視頻，大眾點評主頁現在做的也和小紅書一樣，刷刷刷非常好看。
對于部分有海淘需求的用戶，按理說跨境電商起家的小紅書占有優勢，但實際上大家試了一圈發現還是小姐妹們的代購靠譜。一二線城市的用戶會在朋友出國的時候請在機場免稅店代買，三四線的用戶則更依賴于朋友圈的里的微商。
“好點的護膚品在天貓國際、考拉買，或者找朋友幫忙代購，朋友都挺熱情的?！?/p>
——每年會請朋友代購兩次的初入職場女生
即使有用戶在小紅書上購買，往往買的商品也沒有想象中高大上。收入水平高的用戶不在小紅書購物，而偏低的用戶則在上面更多購買ASP不高的爆款口紅和面膜。
