距小紅書官方發(fā)表下架整改的聲明已經(jīng)過去兩個月，在各大應用商城仍未等到小紅書的身影。“還不清楚具體的上線時間”，據(jù)小紅書內部人士表示，“我們也在等”。

今年7月底，知名“種草社區(qū)”小紅書傳出在各大應用商城下架的消息。

8月1日凌晨，“小紅書”在微博發(fā)布聲明稱將全面排查、深入自糾，對于下線原因只字未提。

下架之后，“小紅書”在百度指數(shù)中搜索指數(shù)不降反升，移動端指數(shù)上升了近3倍，“小紅書怎么下載不了了”、“小紅書官網(wǎng)首頁”等是需求圖譜中熱度最高的。

此后，被稱為 “小紅書+ins”結合體的“綠洲”上線并一度霸占了App Store免費榜榜首，甚至還出現(xiàn)了多個App改名為“小赤書”、“小紅書城”、“小紅種草”、“小紅書嚴選”蹭熱度。

慢下來的小紅書

下架整頓似乎已成為流量App的成人禮，快手、B站、喜馬拉雅等知名平臺都有過這樣的歷史。有的在整頓后更規(guī)范地提供服務，有的卻銷聲匿跡，俗稱“涼了”。

就目前來看，小紅書沒有“涼”，但她的節(jié)奏明顯慢了。

小紅書內部人士透露，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾私下談到下架問題，她指出小紅書之前跑得太快，需要時間沉淀和反思。

好物安利、探店打卡、美妝試色，小紅書儼然是年輕人名副其實的“種草”文化發(fā)源地。根據(jù)易觀方面披露的報告數(shù)據(jù)顯示，小紅書主要用戶多來自一二三線城市，女性用戶比例為79.19%，中等及以上消費能力的用戶占比較高，是很多品牌非常在意的優(yōu)質目標群體。

得益于真實、信任的社區(qū)環(huán)境，小紅書爆款頻出，成為了品牌商、廣告主、各路以接廣告為生的KOL的必爭地。

同時，不絕于耳的虛假代寫、煙草軟廣、投訴等負面消息，也讓小紅書一度陷入困境。

面臨商業(yè)化轉型的小紅書，一方面要拿出符合投資者預期的答卷，另一方面還要保持廣告主、內容創(chuàng)作者、普通用戶訴求之間的微妙平衡。

下架后，現(xiàn)有的用戶仍然可以正常地瀏覽內容、發(fā)布筆記。但是小紅書內部人員很清楚，這些內容和筆記的生產(chǎn)過程，已經(jīng)和兩個月前有了很大區(qū)別。

“審核團隊已經(jīng)擴招了兩三批”，近日有小紅書內部人員向鳳凰網(wǎng)科技表示，“現(xiàn)在每一條用戶發(fā)布的筆記都會進入審核流程，先機器審核，再人工審核”，而在下架之前，用戶所發(fā)布的筆記并不是全部審核。“現(xiàn)在團隊叮囑最多的就是一定要隨時繃緊神經(jīng)，絕不錯放一條”，這位內部人士透露道。

根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，下架前平臺的總注冊用戶已達到3億，而在4個月前這個數(shù)字還是2.5億。小紅書被納為重點關照對象不難理解。

“有時候一天會封好幾個號”，包括發(fā)布違禁言論、虛假廣告的，這位員工提到。當問及如何評價是軟廣還是真實推薦時，這位員工稱不便透露具體的標準。

可靠、中立的UGC信息是小紅書的競爭壁壘，對內容的強把控，也體現(xiàn)了小紅書從電商回歸社區(qū)的強烈愿望。

小紅書創(chuàng)辦于2013年，以分享境外購物體驗的社區(qū)起家。在2014年年底踩著海淘的風口上線了商城，由此開始了“內容貌美如花，電商賺錢養(yǎng)家”的路數(shù)。但是，隨著海淘市場被天貓國際、考拉、洋碼頭等平臺瓜分，小紅書將權重分給內容，尤其是與第三方入駐品牌方相關的內容。

在今年2月的結構調整后，小紅書將獨立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系。

小紅書深知，垂直電商不會出現(xiàn)淘寶、拼多多這種體量的平臺，運營好作為商業(yè)化籌碼的用戶，是小紅書達成與品牌合作從而獲得盈利的重要手段。

艱難的商業(yè)化探索

2018年，資本的涌入讓小紅書在《創(chuàng)造101》、《偶像練習生》等熱門節(jié)目中頻頻出鏡，允兒、范冰冰等明星入駐也讓越來越多品牌將目光投到這個高顏值、高粘性的分享社區(qū)。

小紅書面臨的問題有三個：其一，大量虛假、參差不齊的筆記，打擦邊球、博眼球的博主帶來內容安全風險；其次，長期以來無償分享優(yōu)質內容的博主缺乏規(guī)范、透明的變現(xiàn)帶貨途徑；最后，不合規(guī)品牌、類目提供的虛假仿冒產(chǎn)品傷害平臺用戶，平臺被“薅羊毛”。

此前，野蠻生長時期的小紅書對內容把控尚寬松，寬松的把控氛圍雖然構建了一個多元的社區(qū)，但是刷量軟文、微商代購、醫(yī)美黑產(chǎn)等內容傷害了平臺真實分享的屬性。

廣告與內容沒有明確的界限，導致 “好物推薦”越來越多，干貨分享越來越少，大量魚龍混雜的“種草”混淆視野，內容分享社區(qū)面臨“變味”的威脅。

今年2月21日，小紅書創(chuàng)始人瞿芳和毛文超聯(lián)名發(fā)出內部信，稱“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關鍵年”，在今年年初小紅書開啟了品牌合作人、品牌號、MCN平臺的入駐通道。

擁有3億用戶的小紅書，有構建健康社區(qū)生態(tài)的愿景，同時也有“賺錢”的壓力，但是其以規(guī)范社區(qū)環(huán)境為名的商業(yè)化動作同樣讓一些既得利益者心存不滿。

一位小紅書上的攝影博主對鳳凰網(wǎng)科技（微信搜：iFeng科技）表示，自己的攝影賬號在運營2年后，在“沒有違規(guī)”的情況下被小紅書封禁，并給出了與官方溝通的截圖，稱要認證小紅書“品牌號”方可以解封。“前兩年都沒有問題，小紅書是今年年初開始變得這么嚴格的”，她對鳳凰網(wǎng)科技說道。

“以前小紅書在發(fā)展階段，對于平臺用戶都很友好的，所以積累了很多用戶。現(xiàn)在用戶多了，平臺要考慮收入問題了”除了這位用戶，其它的素人用戶也在微博抱怨，沒有觸犯社區(qū)規(guī)定卻被無故限流。

現(xiàn)在的小紅書的用戶已經(jīng)不僅僅是“用戶”，而是被劃分為了品牌方、內容合作機構（MCN）、品牌合作人（KOL）以及“普通居民”。

品牌在提交完整的工商證明完成認證（300元/次）后，方可得到平臺的一系列增值服務，以及和平臺網(wǎng)紅合作的機會。要在主頁展示商品櫥窗，還要另外繳納2萬元保證金，并向平臺繳納15%的交易傭金。

同時，在平臺擁有5000粉絲以上并達到一定曝光量才能申請成為品牌合作人，原本在平臺引流、推廣的素人KOL被嚴格控制，在平臺發(fā)布發(fā)布軟廣、進行引流都會被限流甚至封號，只有通過官方認證的MCN機構才能正常發(fā)布推廣。

這里小紅書部分參考了抖音商業(yè)平臺星圖模式。在抖音，不通過星圖而私自接廣告的視頻博主將面臨被限流、刪帖、封號的處罰。

遭遇限流、封號的素人博主們認為小紅書不再包容友好，而小紅書方面則認為，商業(yè)化轉型必然會損害一部分人的的利益，但是長期來講將會反哺平臺用戶。

就現(xiàn)階段而言，盡管小紅書對軟廣內容態(tài)度強硬，還是存在千方百計用素人賬號進行推廣的機構，他們聲稱可以通過技術預先過濾敏感詞，用植入合輯等方式實現(xiàn)筆記代發(fā)。

這就導致了部分處于商家和KOL中間地帶的素人博主被限流或封號，能看到的推廣內容，要么是官方認證的品牌號合作內容，要么是千方百計逃過審查的軟文。部分用戶開始抱怨小紅書的廣告越來越多，“小紅書搜功課出來基本一堆廣告，我其實就想看看素人評價”。

小紅書用戶將素人用戶分享的體驗稱之為“功課”。

小紅書的困局

和品牌達成合作提供增值服務，連接消費者和品牌，并在平臺內部完成交易閉環(huán)，是小紅書尋找盈利增長點的重要嘗試。

此外，今年以來，小紅書更關注垂直品類的運營。今年6月小紅書創(chuàng)始人發(fā)布的內部信中提到各個垂直品類的增長速度：科技數(shù)碼增長11.4倍，家居裝修增長10.1倍，婚慶10.4倍等。內容越垂直，轉化率越越高。

由于用戶群體與抖音的高度重合，小紅書的短視頻功能也開始有了更高權重，并希望通過短視頻提高留存。此前有媒體報道稱，為了進一步提高估值，將對標對象調整為抖音、快手這樣的強勢短視頻平臺，正在成為小紅書的選擇之一。

但是，與抖音、快手邊刷邊買的非理性消費相比，小紅書的垂直屬性讓其客單價、復購率更高，鳳凰網(wǎng)科技（微信搜：iFeng科技）從一份抖音與小紅書的KOL廣告報價單獲悉，雖然小紅書日活遠低于抖音，但是同樣的粉絲數(shù)，小紅書紅人的報價普遍要比抖音高，可見小紅書的用戶轉化率。

在這些嘗試的背后，小紅書也面臨困局。中立客觀的干貨分享吸引了優(yōu)質用戶，而分享者則希望通過廣告使用戶變現(xiàn)，平臺需要幫助品牌商找到消費群體實現(xiàn)交易。在此閉環(huán)中，作為小紅書核心賣點的“真實口碑”還有幾分，尚且存疑。

小紅書還在摸索中，但內容社區(qū)從來不缺新面孔。專注男性好物分享的社區(qū)“CHAO”、本地生活分享的“大眾點評”、電商社區(qū)一體化的潮品帶貨平臺“毒”、阿里巴巴旗下家居分享平臺“躺平”，這些細分平臺無疑在“蹭”小紅書培養(yǎng)起來的分享習慣，而直接對標小紅書的“綠洲”在小紅書下架期間也來勢洶洶。

小紅書的下架，對平臺本身來說未嘗是一件壞事，內容生態(tài)本身的競爭力也不會因為一次下架而受到太多影響，但是未來是否能繼續(xù)在原有賽道領跑，小紅書需要更多時間和思考。