小紅書的“社區(qū)引力” 風(fēng)口之下的價(jià)值拆解

還以為小紅書是曬美妝、曬豪車的白富美聚集地？那你可能沒有跟上小紅書的步伐。花點(diǎn)時(shí)間在小紅書上刷一刷不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)被外界打上了“種草”社區(qū)標(biāo)簽的平臺(tái)內(nèi)容已經(jīng)愈加多元：

• 《動(dòng)物森友會(huì)》玩家在小紅書上研究花卉雜交；

• 廚房愛好者收藏食譜教程；

• 求職者可以參考大廠HR的面試經(jīng)驗(yàn)，考研黨有師兄學(xué)姐指點(diǎn)迷津；

• 平臺(tái)上還有大量讀書筆記和英語學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)分享。

是的，小紅書好像變了。?從今年2月開始運(yùn)營小紅書賬號(hào)的Henry，兩個(gè)月在平臺(tái)獲得近10萬粉絲，與小紅書過往標(biāo)簽不同，Henry在小紅書分享的多為解讀商業(yè)書籍、咨詢公司經(jīng)驗(yàn)，以及關(guān)于他創(chuàng)業(yè)和生活的vlog等，簡單來說，他產(chǎn)出的內(nèi)容“產(chǎn)業(yè)”多過“時(shí)尚”。?

在Henry創(chuàng)作的內(nèi)容中，《咨詢經(jīng)驗(yàn)分享：如何快速了解一個(gè)新行業(yè)》這個(gè)頗有專業(yè)門檻的視頻收獲了2000多個(gè)點(diǎn)贊和收藏，用戶在留言中表達(dá)了對(duì)此類內(nèi)容的偏愛：熱評(píng)第一希望Henry多分享類似的干貨，還有不少人在評(píng)論區(qū)“劃重點(diǎn)”。

Herny的經(jīng)歷是小紅書快速拓展平臺(tái)垂類內(nèi)容的代表，當(dāng)下，延續(xù)半年前的內(nèi)容扶持計(jì)劃，小紅書平臺(tái)的財(cái)經(jīng)、科技、音樂、游戲等內(nèi)容數(shù)量和影響力逐步提升。?多垂類布局傳遞出小紅書的野心：撕下標(biāo)簽，打造一個(gè)維度豐富的生活方式平臺(tái)。而在向目標(biāo)前進(jìn)的過程中，基于社區(qū)底座，對(duì)不同類型創(chuàng)作者和內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行扶持是重要一環(huán)。

小紅書的引力

在競爭激烈的內(nèi)容賽道，如何吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)駐小紅書，并為他們提供健康的成長環(huán)境？在4月23日舉行的創(chuàng)作者云開放日上，小紅書展示了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的基本思考和實(shí)現(xiàn)路徑。?從公開信息可以看出，小紅書對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的設(shè)想可以用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：垂類、視頻和直播。

所謂垂類是指除了傳統(tǒng)上的美妝、時(shí)尚等優(yōu)勢領(lǐng)域外，小紅書將重點(diǎn)在泛娛樂和泛知識(shí)兩個(gè)方向發(fā)力，其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、游戲；泛知識(shí)包括財(cái)經(jīng)、科技、教育、讀書。視頻和直播則是兩個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的內(nèi)容形態(tài)。

對(duì)內(nèi)容維度和內(nèi)容形態(tài)的拓展，共同構(gòu)成了小紅書對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的基本設(shè)想，基于目標(biāo)，小紅書的實(shí)現(xiàn)路徑之一就是進(jìn)行流量扶持。?小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯表示，將推出“100億流量向上計(jì)劃”，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。?

具體策略包括：

• 向視頻創(chuàng)作者傾斜50億流量，即視頻筆記占比越高的創(chuàng)作者將獲得越大力度的扶植；

• 20億流量分配給泛知識(shí)類（財(cái)經(jīng)、科技、教育、讀書）、泛娛樂類（影視、音樂、舞蹈、游戲）的創(chuàng)作者；

• 30億流量給到直播主播。

另外，對(duì)于垂類內(nèi)容，在流量傾斜以外，小紅書還將引入1000名垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供專屬策劃、IP定制等服務(wù)。

在紅利消失，流量可貴的當(dāng)下，小紅書的流量扶持力度足以體現(xiàn)其對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)充的重視和決心。已在美妝、時(shí)尚領(lǐng)域已經(jīng)建立了自身地位的小紅書，主動(dòng)出擊、啃下更多垂類的原因，不外乎是想把盤子做得更大，一定程度上，這也是用戶需求指引出的方向。?

杰斯告訴「深響」，小紅書希望往更多元化的平臺(tái)發(fā)展，需要有新的內(nèi)容滿足用戶增長帶來的新需求。泛知識(shí)類和泛娛樂類內(nèi)容的互動(dòng)活躍，平臺(tái)希望通過社區(qū)引導(dǎo)，讓更多的創(chuàng)作者來到尚未建立很強(qiáng)優(yōu)勢的品類里發(fā)布內(nèi)容。?小紅書并非最近才開始謀變。

事實(shí)上，本次發(fā)布的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃是2019年11月推出的“123計(jì)劃”的延續(xù)。去年11月，小紅書在第一次創(chuàng)作者開放日公布了“創(chuàng)作者123計(jì)劃”，“123”指的是：

• 一個(gè)創(chuàng)作者中心（為創(chuàng)作者提供的數(shù)據(jù)分析和后臺(tái)運(yùn)營管理工具）；

• 通過舉行兩種活動(dòng)公開課和傾聽會(huì)，指導(dǎo)創(chuàng)作者運(yùn)營；

• 三款平臺(tái)產(chǎn)品：品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)、互動(dòng)直播平臺(tái)，為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)渠道。

彼時(shí)，小紅書提出的公開目標(biāo)是在2020年“讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬”和“一萬創(chuàng)作者月收入過萬”。

從策略和目標(biāo)的設(shè)定不難復(fù)盤小紅書的背后邏輯：通過平臺(tái)運(yùn)營扶持，吸引更多創(chuàng)作者入駐，通過建立健康的回報(bào)機(jī)制，吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者留下，建立良性循環(huán)。

結(jié)合新近舉行的創(chuàng)作者云開放日公布的數(shù)據(jù)來看，“123計(jì)劃”頗有成效。據(jù)杰斯透露，隨著互動(dòng)直播、好物推薦、品牌合作等產(chǎn)品陸續(xù)上線內(nèi)測，小紅書粉絲過萬的創(chuàng)作者數(shù)量增長了155%。?

具體來看，過去6個(gè)月，平臺(tái)上的文娛類、美食類筆記發(fā)布量增長600%。文娛、美食和日常生活成為用戶最喜愛的視頻品類的前三名，體育賽事、科技數(shù)碼的消費(fèi)量也分別增長了408%和279%。?

更核心的改變?cè)谟趧?chuàng)作者影響力變現(xiàn)路徑的調(diào)整。?

MCN機(jī)構(gòu)摘星閣創(chuàng)始人侃侃告訴「深響」，品牌合作平臺(tái)上線后，機(jī)構(gòu)對(duì)接品牌的下單流程變得透明、系統(tǒng)，解放了許多處理繁瑣事務(wù)的時(shí)間。相比以前，機(jī)構(gòu)獲得了更多直面品牌的機(jī)會(huì)，能為博主爭取更多合作機(jī)會(huì)——這無疑能夠提高內(nèi)容創(chuàng)作方的積極性。

正是因?yàn)榭吹搅恕?23計(jì)劃”的效果，小紅書在半年后加碼推出了“100億流量向上計(jì)劃”，直接用流量換速度。

不過，如果回到小紅書扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的原點(diǎn)，其如今做的一切，仍離不開社區(qū)二字。?

一切為了社區(qū)

“社區(qū)”始終是小紅書的核心競爭力。

從海淘好物分享平臺(tái)起家的小紅書，早期積累了一批熱衷時(shí)尚的種子用戶，“種草”社區(qū)的調(diào)性由此定下；2017年，小紅書通過明星運(yùn)營策略實(shí)現(xiàn)快速增長；此后，小紅書將平臺(tái)內(nèi)容往更廣闊的“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展，試圖豐富社區(qū)生態(tài)。?

?發(fā)展過程中，用戶在小紅書的互動(dòng)、用戶的自創(chuàng)作內(nèi)容構(gòu)成了小紅書的兩大壁壘，一個(gè)指示了小紅書的社區(qū)粘性，一個(gè)指示了小紅書的UGC社區(qū)活力。

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost“報(bào)道，在2020年年初小紅書戰(zhàn)略會(huì)上，高層將發(fā)布量定為OKR中最重要的指標(biāo)——對(duì)用戶發(fā)布筆記的強(qiáng)調(diào)，是進(jìn)一步堅(jiān)定社區(qū)屬性不變。

優(yōu)質(zhì)社區(qū)的最大價(jià)值在于自生長能力，即社區(qū)生態(tài)一旦形成，其自循環(huán)能量會(huì)推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。

正是得益于平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)屬性，近兩年，小紅書走上了增長快車道，在原有品類已經(jīng)做精做大的背景下，向更多領(lǐng)域拓展順理成章，連續(xù)加碼創(chuàng)作者、上線以直播為代表平臺(tái)產(chǎn)品都是這個(gè)邏輯的延續(xù)。?

當(dāng)下，直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)世界的焦點(diǎn)，去年年底開始直播內(nèi)測的小紅書也曾引發(fā)熱議，有獨(dú)特社區(qū)氛圍的小紅書要怎么做直播一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，不久前，LV在小紅書進(jìn)行了直播首秀，關(guān)于小紅書如何在直播帶貨紅海中突圍的討論也越來越多。?

在如何將直播帶貨的產(chǎn)品形態(tài)與小紅書的社區(qū)優(yōu)勢結(jié)合，發(fā)揮更好的化學(xué)反應(yīng)上，小紅書正嘗試走差異化路線，這可以用一個(gè)比喻來理解：常見的電商直播是直接帶貨模式，用戶在主播的引導(dǎo)下進(jìn)行“云逛街”，直播間更像貨品齊全的“商場”，但在小紅書的社區(qū)邏輯中，直播間更接近創(chuàng)作者的“客廳”。

相比商場，客廳是更為輕松、親密的交流場景，創(chuàng)作者和粉絲的關(guān)系更像主人邀請(qǐng)朋友來到家里，在聊天的過程中分享好物和心得。也就是說，在小紅書的直播模式下，創(chuàng)作者和粉絲的雙向互動(dòng)更加緊密。借助直播，創(chuàng)作者能獲得更好的粉絲粘性的和信任感，粉絲也能得到更貼合自身需求的“種草”推薦。?總體來講，“賣貨”并不是小紅書直播的最看重的指標(biāo)，直播對(duì)平臺(tái)內(nèi)容以及對(duì)創(chuàng)作者粉絲粘性的貢獻(xiàn)，才是重要考量維度。

侃侃對(duì)「深響」披露，摘星閣目前的開播率已經(jīng)超過總?cè)藬?shù)的60%，博主明顯能感覺到了直播對(duì)已有粉絲粘性的鞏固，以及對(duì)筆記互動(dòng)的提高。Henry有同樣感受，通過直播，他與粉絲建立了更緊密的聯(lián)系，“直播是個(gè)很深入的粉絲互動(dòng)場景，讓用戶更完整地認(rèn)識(shí)我，也讓我對(duì)很多粉絲有了認(rèn)知。”?不過，圍繞小紅書的直播形態(tài)，機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者也都仍在探索中。

杰斯對(duì)小紅書直播運(yùn)營策略的介紹可以為解答以上現(xiàn)象提供線索，杰斯認(rèn)為，目前平臺(tái)上大多是互動(dòng)型直播，平臺(tái)沒有干預(yù)博主對(duì)直播方式的選擇。小紅書更看重直播的互動(dòng)率、在線時(shí)長和粉絲下一次會(huì)看的數(shù)據(jù)。

“GMV不是小紅書直播的核心指標(biāo)、適合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量才是。帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的。”?能夠看出，在小紅書的戰(zhàn)略版圖中，對(duì)直播的投入是基于社區(qū)和內(nèi)容兩個(gè)前提進(jìn)行的，本質(zhì)上還是先做好內(nèi)容，刺激社區(qū)生態(tài)的發(fā)展，再考慮商業(yè)化的策略，而非反過來，殺雞取卵。?換句話說，即使是被外界一貫認(rèn)為要承擔(dān)商業(yè)化能力的直播，小紅書對(duì)其期待也是把社區(qū)繼續(xù)做深。

對(duì)于已經(jīng)擁有一億月活的小紅書來說，社區(qū)從一開始就是基本盤，也是真正的護(hù)城河。加碼創(chuàng)作者有助于生態(tài)變得多元、有機(jī)，直播是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種方式和路徑。

與更快基于平臺(tái)流量抓住風(fēng)口追求直播變現(xiàn)的做法相比，小紅書的策略在商業(yè)化上會(huì)更加迂回。這是一種更為克制的戰(zhàn)略選擇，也是堅(jiān)持健康生長以吃到更大蛋糕的長期主義。