既種草又拔草, 小紅書能否突圍種草到拔草營銷閉環(huán)!

企業(yè)號限時免入駐認證費、下調傭金、流量扶持……為了吸引品牌方，實現從內容“種草”到帶貨“拔草”的商業(yè)化閉環(huán)，小紅書在7月22日首次對外發(fā)布了一系列面向品牌方的平臺政策。

例如，企業(yè)入駐小紅書商城基礎傭金從百分之十幾下調至5%，包括食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類傭金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產品還要返還2%傭金。

據悉，目前小紅書月活用戶已超過1億，有3000多萬用戶在小紅書分享了3億多篇筆記。面對如此規(guī)模的流量池，如何讓社區(qū)用戶成為品牌用戶，進而成為品牌真實的代言人，基于社區(qū)、電商兩種業(yè)務形態(tài)，構建連接品牌、KOC（關鍵意見消費者）、消費者三個主體的影響力閉環(huán), 成為小紅書的發(fā)力重點。

在流量扶持層面，小紅書將提供10億流量扶持1萬個新入駐企業(yè)號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品推廣效率，45億流量助力200個優(yōu)質直播商家等。

過去幾年，包括完美日記、小仙燉、鐘薛高等在內的一批生活方式品牌在小紅書上成長起來。基于社區(qū)屬性和KOC的分享習慣，小紅書也逐漸形成了有平臺特色的B2K2C模式。但 如何打通社區(qū)和電商兩種業(yè)務形態(tài)，小紅書進行了長時間的探索，也走過不少彎路。

在小紅書的B2K2C閉環(huán)中，直播是尤為重要的一環(huán)。在業(yè)內看來，直播重構了“人貨場”場景要素，大大提升了供需鏈路轉化效率，是打通社區(qū)和電商最有效的方式。從去年6月份開始，小紅書就開始了直播內測，直播業(yè)務增速迅猛，在內部的重視度持續(xù)攀升。

“小紅書的視頻筆記數據是圖文筆記的兩倍以上，從扶持政策而言，我們會向品牌方首先推薦視頻+直播，次之是圖文+直播，再然后是圖文。”小紅書開放平臺&電商負責人杰斯向包括第一財經在內的媒 體表示。

在小紅書百億流量扶持中，優(yōu)質直播商家與帶貨主播占據了不小的比重，小紅書創(chuàng)始人瞿芳認為，小紅書直播帶貨效果非常明顯，未來的直播既是用戶與品牌共創(chuàng)的過程，也是給予KOC反饋的重要渠道。

但不得不說，這條賽道已經聚集了包括B站、抖音、快手、淘寶、拼多多等在內的多個玩家，競爭異常激烈，甚至有其他平臺尋找第三方機構專門挖角小紅書博主。無論是從穩(wěn)固KOC，還是提升商業(yè)化能力視角而言，小紅書都需要提供更加完善的營銷場，打造品效銷合一的閉環(huán)鏈路。

作為變現目的極強的內容形式，如何避免直播以及品牌營銷沖淡已沉淀的社區(qū)內容和氛圍，也是小紅書需要思考的問題。杰斯表示在經歷一系列探索之后，小紅書的收入將慢慢回歸以廣告為主，電商則回歸用戶和生態(tài)本身，對于當下的小紅書而言，生態(tài)的價值和重要性大于商業(yè)化。