無論營銷方法論如何迭代，最終目的都是成功的品牌建設與塑造。

通過營銷讓品牌和消費者建立有溫度的關系，內容型電商平臺逐漸成為品牌成長的重要陣地。

小紅書從一開始就肩負「種草使命」，擁有海量消費者和消費者數據，已逐漸成為一個全鏈路的營銷與轉化平臺。

——引言

在加入小紅書之前，我在世界500強企業擁有豐富的營銷經驗，2年以前，正是我35歲那年，遇到我作為CMO的職場天花板，于是我選擇了小紅書。

在小紅書我做過兩件事。

加入之初，我負責小紅書美妝品類的電商業務。此后，隨著小紅書商業化啟動，我開始了商業化的開拓。

這段時間，無論是新興品牌還是傳統集團，我可能聊過上百位CMO。我們一邊觀察平臺上用戶變化，一邊尋找品牌痛點并發現了新品牌快速成長的方法和路徑。所以，今天分享的分為三個部分，分別是品牌、小紅書以及成長路徑。

01.?品牌

在過去，受到公眾或者權威機構認證的「馳名商標」還是一個引以為豪的稱號，它給了消費者一種安全感。

在經濟高速發展的初期，商品供給不足，且充斥著大量劣質商品，但隨著時代的變遷，特別是近20年，我們發現信賴感、安全感已經遠遠不能滿足消費者了，他們需要有趣的，而不只是安全的，他們需要那些能夠觸達他們心靈的品牌。

所以，未來品牌代表的是生活方式和價值主張。

02.?小紅書

小紅書定位為生活方式平臺，有更多的用戶在小紅書上發現新奇和分享，而電商只是用戶在決策閉環上完成最后的步驟，小紅書已經將市場拓展到更大的領域。

2013年創立的小紅書，到目前為止成立7年，擁有超過1億的月活用戶，每天在小紅書上的內容曝光達80億次，這正是品牌觸達用戶非常重要的因素。

作為年輕人的生活方式和消費決策的入口，小紅書不僅僅是一個生活方式社區，更是一個非常重要的消費決策的入口。

小紅書的內容覆蓋當下年輕人生活的方方面面，不僅是美妝、穿搭、旅行、家庭、健身等非常女性化的興趣標簽，在這次疫情過后，美食品類的躥升非常快，所以這是一個豐富多彩的年輕人社區。

這里為那些生活方式的品牌創造了非常好的土壤，因為用戶需求更加多樣了，需要更多的品牌創造更多的用戶價值，來滿足這群90后、00后用戶的需求。?在未來，我認為做好產品是第一位的，而不是獲取更多的流量，或者更加聰明地獲取流量，提升轉化率。

其次，由于這屆年輕人有自己的想法，且愿意分享，所以在社交平臺上企業有大量機會可以與用戶進行直接溝通。
比如，通過小紅書的企業號，或者通過活動來真實地吸收用戶反饋，進而對產品加以改造，使得產品更好地滿足用戶多樣性需求。

03.?成長路徑

鐘薛高、完美日記成功背后都有一個明顯的產品特征，即在各個緯度上解決了用戶某些需求，下面我們具體看下，這些新品牌是如何通過尋找賽道完成異軍突起且快速成長的。?

第一、在小紅書上，有累計超過三千萬的用戶發布過分享生活，推薦優質商品的筆記，其中有3億條筆記沉淀在小紅書上作為用戶消費決策和發現生活方式的內容池。

第二、通過領先于市場的用戶洞察和反饋，可以提供更加強大的趨勢預判。

都說，CMO需要看趨勢，而不是只看數據。

有些趨勢不是數據化的，而可能來自用戶的表達。消費者越來越挑剔，特別是90、00后，他們對于生活方式的價值主張越來越強，所以必須持續地迭代產品，來滿足他們。

第三，小紅書擁有一群愛分享的用戶，在這里，好的商品從來不怕沒有人傳播。

04.?案例解讀

痛點：無糖、戒糖和抗糖?提到“糖”，很多人的第一反應是胖，第二可能是會得糖尿病，第三是糖化，皮膚變黃，所以女生們都談糖色變。

元氣森林之前，市面上只有兩種飲料。

一是含糖的可樂汽水，一是沒有味道的巴黎水。

但元氣森林恰好解決了嗜甜女生，又怕胖又怕老的痛點，所以它很快解決了談糖色變這一痛點。?

爽點：即時滿足

傳統燕窩的烹制繁瑣又麻煩，「小仙燉」以滿足用戶的爽點作為切入點，「三頓半」也是如此。

比如，我經常在旅行路上，找不到咖啡館，于是「三頓半」的可隨身攜帶屬性解決了我對高品質咖啡的需求。

癢點：抓癢不解癢

不論是Delonghi還是其他產品，更多的是滿足用戶對于高品質的需求，此時如果品牌在這個角度上定位自己的價值主張，即可獲得品牌的附加值，這就是所謂的「癢點」。

總之，品牌在不同的階段可針對用戶需求和產品定位來判斷何時解決用戶的痛點、爽點、癢點。

05.?爆款策略

MAC

去年全網最火的口紅是MAC，對于這個傳統大品牌來說，在新社交媒體或者在與年輕人的對話當中，需要一個非常明確的爆品策略，通過爆品去做品牌的延伸，從而提升整個品牌的聲量。

優衣庫

通過平臺大數據，小紅書發現奶茶T、神褲這幾款商品的用戶需求非常旺盛，恰好優衣庫即將上市含有這些元素的商品，所以我們對這幾款產品進行猛烈推廣將其打造成爆款。

如何結合平臺上優質的KOL創作者，如何將優質內容更廣泛地輸出，而不只停留在小紅書站內，與優衣庫的成功合作，讓越來越多的品牌開始把小紅書的優質內容向線下輸出，吸引更多90后用戶拜訪門店。

所以，包括在其他社交媒體上，小紅書的內容素材都可以作為分發的內容載體，讓更多用戶了解優衣庫的新品資訊，這就是我們與優衣庫合作的爆款計劃。?

總結一下，共同成長的重要路徑和一個模塊，就是建立品牌陣地，在平臺內找到優質的傳播者以及通過更加高效的方式來傳播。

如何打造品牌陣地呢？

其中最重要的是，內容沉淀，把內容池子做大，粉絲池就越大，在此基礎上形成一個永遠滾動的流量池。?3億篇內容筆記永遠等待著被用戶發現，可能是通過用戶的主動搜索，也可能是通過后臺的算法推薦。

作為企業號，品牌話題就是一個屬于品牌的長期的固定資產，企業號不僅發布產品內容，也可與用戶互動，與用戶私信，聆聽用戶的真實想法。

無論是品牌與KOL合作，還是真實購買者的分享，還是活動話題刺激帶來的內容，都沉浸在一個內容池。

06.?總結

尋找好的傳播者

品牌與頭部明星的合作，尋找契合的KOL，激發更多的KOC參與，小紅書都為品牌提供了強大的工具，比如品牌號通過數據后臺對內容進行修改和迭代。

即將上線的試用平臺，通過品牌提供的商品，在后臺匹配合適的用戶，從而為品牌獲得更真實的用戶體驗反饋。

越來越多的用戶在追求榮譽感，越是品牌價值高的商品，越是要給到用戶一些獨特的權利。

基于此，有越來越多的野生品牌大使誕生了，品牌應該盡可能地激發真實購買者來分享。

每個人的使用場景、生活感受都是不一樣的，豐富的分享內容將使品牌內容層次和豐富程度越來越高。?

打造高效的傳播方式小紅書采用AISAS的營銷內容邏輯，從I到P，從P到L是很難跨越的，從購買到忠誠的跨度太大，可以說是可遇不可求，或者真的要與時間做朋友，與用戶做朋友。

從注意、興趣、搜尋、購買到分享，很多品牌都會把注意和興趣一起做，因為用戶是帶著興趣來小紅書發現好東西的，人群觸達其實不單單只是簡單的曝光，內容更要有深度和價值，所以在前期小紅書需要對于目標客群通過整個鏈條來完成。?

小紅書幾乎一半的用戶行為來自于搜索，而搜索就是在告訴品牌，用戶對你感興趣了。

所以在完善搜索端的體驗方面，我們也提供了相應的產品，幫品牌做搜索優化以及對于用戶搜索行為的攔截，引發用戶產生購買欲望。

針對購買行為，因為現在購買決策的多元化，用戶的選擇有很多，所以把產品和品牌做好，實現線上和線下的統一體驗，最后用戶去哪里交易交給用戶自己。?

那些有過真實購買行為的用戶，不管在哪里購買都有意愿完成最后的口碑傳播，就會作用到最初產生新流量的環節，影響那些不知道、不了解、不喜歡、還不想購買的用戶，再完成這樣的路徑如此循環，形成帶來更多自然流量的優質方式，讓品牌影響力及粉絲數量像滾雪球一樣壯大。?

用戶的變化決定了市場的變化，所以品牌營銷中能確定的是堅持把產品做好，不確定的是更加靈活地應對用戶不確定的需求，尋找一個合適的品牌，把確定的和不確定的進行串聯，最終贏得下一個品牌戰爭的勝利。

謝謝大家！