小紅書爆紅背后，這些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略你學(xué)到了沒？
aqian 2018-08-14 16:09你是不是也曾琢磨過 活躍度暴增的小紅書，到底是如何運(yùn)營(yíng)社區(qū)的呢？
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6月份，小紅書宣布完成 3 億美金的 D 輪融資，沉靜已久的小紅書又回到的媒體的聚光燈下。小紅書最初是一個(gè)帶有購(gòu)物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺(tái)，然而隨著電商紅利期過去，小紅書也開始躲避“電商”一詞，其聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)公開表示，小紅書不是一家電商公司。
如今，小紅書的 Slogan 已經(jīng)換成了「標(biāo)記我的生活」，直呼要做一個(gè) UGC 內(nèi)容分享社區(qū)。
這種“倒退式”轉(zhuǎn)型初見成效，小紅書在 D 輪融資內(nèi)部信中給出一組數(shù)據(jù)：截至目前小紅書月度活躍用戶接近3000多萬(wàn)，是一年前的三倍。
那么，問題來(lái)了。活躍度暴增的小紅書，到底是如何運(yùn)營(yíng)社區(qū)的呢？下面，來(lái)分析這一套內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。
1、不斷擴(kuò)大的小紅書內(nèi)容方向
內(nèi)容方向是一個(gè)社區(qū)后續(xù)所有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行基礎(chǔ)，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。
小紅書從 2013 年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了從冷啟動(dòng)時(shí)只服務(wù)計(jì)劃去香港購(gòu)物女性用戶，到對(duì)海外購(gòu)買感興趣的女性用戶，再到足不出戶買跨境商品的網(wǎng)購(gòu)用戶，再到今天的生活方式分享平臺(tái)，目標(biāo)用戶規(guī)模一直在擴(kuò)大，所以內(nèi)容方向也越來(lái)越廣、越來(lái)越多。
怎么確定內(nèi)容方向？?jī)?nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
下面，從 4 個(gè)角度對(duì)當(dāng)下小紅書的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。
1）內(nèi)容定位
① 小紅書的目標(biāo)用戶分析
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書的主要用戶是來(lái)自一二線發(fā)達(dá)城市，愛美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。
② 小紅書的內(nèi)容定位
針對(duì)這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。
2）內(nèi)容話題
內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等 18 個(gè)話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。
這一點(diǎn)，從小紅書的 slogan「標(biāo)記我的生活」就可以看出。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等 18 個(gè)話題。
這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購(gòu)物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時(shí)尚穿搭這些話題。后來(lái)，小紅書根據(jù)平臺(tái)的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。
3） 內(nèi)容選題
小紅書的內(nèi)容選題主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點(diǎn)。
① 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題
不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長(zhǎng)路徑分的、有根據(jù)用戶生活場(chǎng)景分的、有根據(jù)品類分的。
以「時(shí)尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。
例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國(guó)最火的設(shè)計(jì)師品牌等。
② 追熱點(diǎn)
例如，最近世界杯開賽，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。
例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。
4）內(nèi)容單元
內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。
一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元，小紅書也不例外。
小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。新用戶在發(fā)布筆記時(shí)，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因?yàn)樾〖t書已經(jīng)提供好模板了。
以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評(píng)論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購(gòu)買商品和類似商品推薦。
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