去年，一家法國(guó)頂級(jí)珠寶品牌做了一個(gè)小調(diào)查。要求全國(guó)各地的店鋪（總共不到十家）詢(xún)問(wèn)前來(lái)刷卡買(mǎi)珠寶的客人：“您是怎樣知道我們新品的？”結(jié)果很意外，店鋪收集來(lái)的反饋，90%提到了——“小紅書(shū)”。

小紅書(shū)是什么？《人民日?qǐng)?bào)》有一個(gè)總結(jié)：亞馬遜＋I(xiàn)nstagram.

小紅書(shū)最近傳出消息，正在謀求下一輪大融資。

這種小眾、高價(jià)、格調(diào)極高的珠寶品牌，開(kāi)始把小紅書(shū)劃進(jìn)自己的監(jiān)測(cè)范圍。

范冰冰和林允在小紅書(shū)上化身美妝博主，動(dòng)不動(dòng)就讓某種面膜美容儀賣(mài)到斷貨。品牌們也有疑慮：小紅書(shū)今天是否已經(jīng)軟文太多？用戶(hù)仍然信任小紅書(shū)大V的推薦嗎？

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01

在中國(guó)，小紅書(shū)屬于“社交電商”：包括兩部分：一“社區(qū)”，分享購(gòu)物心得；二、“電商”，賣(mài)貨給你。在中國(guó)，也許可以理解為：微博＋天貓。

在社區(qū)，用戶(hù)發(fā)布各種心得：新買(mǎi)好物的使用評(píng)價(jià)，買(mǎi)到限量款的激動(dòng)心情，還有去國(guó)外玩哪逛哪住哪，一系列攻略。

作為讀者，上面的這些信息都可以看到搜到。和微博類(lèi)似，可以關(guān)注作者，可以對(duì)帖子評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏。

另一部分是小紅書(shū)的自營(yíng)商城，從彩妝面膜美容儀到零食睡衣紙尿褲，應(yīng)有盡有。

電商和社區(qū)唇齒相依。社區(qū)的推薦、討論，會(huì)刺激用戶(hù)的購(gòu)物沖動(dòng)。如果小紅書(shū)商城里有，她們就會(huì)下單。選擇什么品牌入駐商城，也可以根據(jù)社區(qū)討論熱度來(lái)決定。

2013年，畢業(yè)于北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的瞿芳離開(kāi)貝坦斯曼，與好友毛文超一起創(chuàng)業(yè)。他們將公司選址于上海市區(qū)，12月，“小紅書(shū)”上線(xiàn)了。彼時(shí)已經(jīng)有蘑菇街、美麗說(shuō)等產(chǎn)品，都是女性用戶(hù)分享時(shí)尚和購(gòu)物資訊的社區(qū)——都想做亞馬遜＋I(xiàn)nstagram.

小紅書(shū)前期客戶(hù)社群消費(fèi)力強(qiáng)、質(zhì)量高，從同時(shí)起跑的對(duì)手中漸漸領(lǐng)先。

2015-2016年，小紅書(shū)CEO毛文超在多個(gè)場(chǎng)所分享小紅書(shū)的用戶(hù)特征：女性比例70%到80%，年齡18到30歲之間，以學(xué)生、白領(lǐng)居多；一線(xiàn)城市用戶(hù)占50%。相對(duì)的精英人群，大多數(shù)具有出境旅游和購(gòu)買(mǎi)的能力，至少有海淘欲望，也就是“白富美”。

一上線(xiàn)，小紅書(shū)就做了個(gè)“香港購(gòu)物指南”13年底，香港正是最火的出境目的地，時(shí)值圣誕節(jié)打折季，“指南”成了爆款。很多初始用戶(hù)就是這么來(lái)的，隨著這些用戶(hù)走遍全球，小紅書(shū)上面的內(nèi)容也慢慢包括日韓、新加坡、美國(guó)、歐洲，全世界。

小紅書(shū)的內(nèi)容形式叫做“筆記”。不同于淘寶上的賣(mài)家描述，這些筆記都是從購(gòu)買(mǎi)者的角度出發(fā)。

比如一個(gè)護(hù)膚品筆記，會(huì)說(shuō)到自己的膚質(zhì)，使用的搭配和感受等等。更像是你的小姐妹在跟你“安利”，你也更愿意信任推薦的商品和內(nèi)容。賣(mài)家吆喝得再賣(mài)力，也比不上路人的口碑，如果是朋友推薦，就不用猶豫了。

那么，為什么會(huì)有人花時(shí)間精力寫(xiě)攻略給別人看呢？首先是買(mǎi)到奢侈品之后的自然的分享欲望。其次，小紅書(shū)會(huì)在用戶(hù)導(dǎo)引中強(qiáng)調(diào)去點(diǎn)贊、收藏跟評(píng)論，形成用戶(hù)習(xí)慣。

我個(gè)人的體驗(yàn)是，偶爾打開(kāi)應(yīng)用，看到自己收獲了贊和收藏，還真的蠻有成就感，愿意為了這些數(shù)字接著寫(xiě)的。

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02

初期的小紅書(shū)筆記內(nèi)容，主要集中在美妝、包包上。慢慢地，寵物、求職、旅游的筆記，也有人開(kāi)始分享。

今天，小紅書(shū)的開(kāi)屏語(yǔ)從“找到國(guó)外的好東西”已經(jīng)改成“標(biāo)記你的生活”。范圍更大，可寫(xiě)的東西更多，小紅書(shū)可能想要得到更多的用戶(hù)時(shí)間。時(shí)尚圈，內(nèi)容好、用戶(hù)（女人）多，馬上四面八方都會(huì)有人來(lái)催你做電商。用戶(hù)寫(xiě)完產(chǎn)品心得，評(píng)論里常常漫山遍野的“求鏈接”、“在哪買(mǎi)？”。與其讓用戶(hù)再去打開(kāi)淘寶天貓京東，不如自己賣(mài)，小紅書(shū)就這樣做起了電商。

2014年12月，小紅書(shū)上線(xiàn)電商功能，最開(kāi)始是通過(guò)“福利社”的形式組織“閃購(gòu)”，庫(kù)存有限、價(jià)格優(yōu)惠，但是要搶。

出現(xiàn)的商品，是多次在社區(qū)筆記中提及的、客單價(jià)低、容易重復(fù)消費(fèi)的商品。限量——控制前期的庫(kù)存投入，小紅書(shū)測(cè)試了市場(chǎng)。直到現(xiàn)在，小紅書(shū)的商城頁(yè)面上，依然把“閃購(gòu)”活動(dòng)放在首屏的位置。

逐漸熟練供應(yīng)鏈管理之后，小紅書(shū)“采用自營(yíng)的B2C模式，和海外貨源直接合作，并在國(guó)內(nèi)設(shè)立保稅倉(cāng)”。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于需要預(yù)先買(mǎi)斷庫(kù)存，這時(shí)候就體現(xiàn)小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容的指導(dǎo)作用了。哪些產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的用戶(hù)反饋好，就更適合引入平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，筆記可以添加內(nèi)置購(gòu)買(mǎi)鏈接，一鍵進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，也增加了閱讀轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)的概率。

小紅書(shū)電商銷(xiāo)售額相當(dāng)可觀(guān)，官方發(fā)布的成績(jī)包括：2015年末，小紅書(shū)剛剛上線(xiàn)電商功能半年，即完成7億元的銷(xiāo)售額；2017年6月周年慶，兩小時(shí)賣(mài)了一個(gè)億；同年，人民日?qǐng)?bào)對(duì)小紅書(shū)做出報(bào)道，言明小紅書(shū)兩年來(lái)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破百億。

在這些很漂亮的數(shù)字之下，也有各種隱憂(yōu)。關(guān)于貨源的真?zhèn)危灰鲭娚蹋紩?huì)有人質(zhì)疑。然后就是投訴多，用戶(hù)總有這樣那樣的不滿(mǎn)意，如何解決問(wèn)題、安撫用戶(hù)，發(fā)展速度越快，壓力越大。特別是B2C的官方合作模式，這個(gè)官方，究竟是品牌官方，還是買(mǎi)手店、代理商的授權(quán)？還有就是社區(qū)內(nèi)容的問(wèn)題，隨著影響力擴(kuò)大，小紅書(shū)大V不斷出現(xiàn)，各種商業(yè)植入、軟文也趕到了現(xiàn)場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)“筆記”漸漸產(chǎn)生謹(jǐn)慎的態(tài)度。

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03

小紅書(shū)可能是世界上白富美比例最密集的地方。這些“智白嗲”們貢獻(xiàn)了很多小紅書(shū)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但她們也特別“精”：這意味著自營(yíng)商城中的產(chǎn)品，“智白嗲”們有大把其他渠道來(lái)比價(jià)購(gòu)買(mǎi)——已經(jīng)互相信任的代購(gòu)們、朋友，甚至自己常年飛。

從小紅書(shū)的種種跡象看，比起寫(xiě)筆記的人，平臺(tái)更關(guān)注看筆記的人，因?yàn)楹笳呤秦暙I(xiàn)銷(xiāo)量的。后者通常是這樣的：更多來(lái)自于二三線(xiàn)或者四五線(xiàn)城市，對(duì)于品牌和購(gòu)買(mǎi)渠道認(rèn)知有限；95后，念大學(xué)種或者剛畢業(yè)，會(huì)向往小紅書(shū)上KOL的Fancy生活。她們自己并沒(méi)有方便的渠道去享受到同樣的產(chǎn)品和生活。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，代表“前輩”經(jīng)驗(yàn)的小紅書(shū)，可以確保自己跟上潮流、跟上品質(zhì)、少走彎路。

為了更好地吸引這些用戶(hù)，名人們來(lái)了：“范冰冰教你畫(huà)唇妝”，“林允直播洗臉”，這樣的內(nèi)容，吸引了那些刷微博明星八卦、在淘寶搜索“同款”、為偶像練習(xí)生瘋狂打call的女生們。

她們從讀小紅書(shū)筆記，到在小紅書(shū)上購(gòu)物，推動(dòng)了小紅書(shū)的業(yè)績(jī)。不過(guò)也有評(píng)論認(rèn)為，大量明星的加入讓素人用戶(hù)的露出機(jī)會(huì)越來(lái)越少，可能導(dǎo)致老用戶(hù)的流失。客單價(jià)高的用戶(hù)難伺候又精明，客單價(jià)低的用戶(hù)能夠帶來(lái)大量的購(gòu)買(mǎi)，但撐不起品牌想要的奢侈感。

社交電商的新奇感會(huì)持續(xù)下去嗎？小紅書(shū)該如何平衡內(nèi)容與銷(xiāo)售？亞馬遜會(huì)出現(xiàn)博主嗎，聽(tīng)說(shuō)Instagram已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)貨了。