小紅書運營: 小紅書是如何做「社區運營」的?

這篇文章會從：小紅書的產品定位、社區方式2個方面來分享。

內容運營：

宏觀一點看，“內容運營”要做的事，其實就是持續關注內容從生產到消費再到流通和傳播的全過程，并通過自己撰寫、編輯、組織加工、外部渠道傳播等等一系列手段去更好地促進這個過程的發生。–黃有璨

小紅書是內容電商平臺，我們先簡單了解一下目前各個電商平臺：

搜索：京東（快遞棒）

閑逛：淘寶（萬能的淘寶）

貨比三家：什么值得買（打破信息不對稱，比價）

內容電商：小紅書（選擇太多，買什么好？）

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不同的電商平臺的特點不同，今天主要和大家分析內容電商平臺：小紅書。

1、小紅書的產品定位

我們都知道明確產品定位是一件很重要的事情，那么我們應該如何梳理小紅書的產品定位呢？

我們可以借鑒韓敘老師的思路：“用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內容”。

先從用戶說起。小紅書最開始是給用戶提供海外購物攻略的網站，所以它一開始吸引的用戶是時尚的新中產。

注意：由于往期的資料很難搜集，所以本篇文章關于小紅書的內容運營分析主要是基于現階段的內容進行的。

官網是這樣介紹自己的：

小紅書是一個年輕生活方式分享平臺。

截止2018年10月，小紅書用戶數超過1.5億，其中90后和95后是最活躍的用戶群體。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴。

社區每天產生數十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。

小紅書用戶性別分布（數據來自：talkingdata）

根據小紅書官網介紹以及上述的數據，我們可知：小紅書接近70%用戶是90后和95后的女性，且這些用戶對自己的生活方式是有追求的（即向往美好的生活）。

在了解小紅書的用戶后，我們一起分析一下小紅書的用戶使用場景，“場”包括：時間和空間，“景”包括情景和互動。

下面是可能存在的使用場景：

1. 雙十一到了，想買護膚品，卻不知道買哪個

2. 下班后躺在床上，想學習化妝變美的小白

3. 上班時，看同事穿搭很美，也想學習一下

4. 種草某個商品，在猶豫是否要下單，想看測評

5. 看朋友圈有人曬精致的早餐，自己也想學習一下

6.? 就是想逛一逛，看下有沒有什么新鮮的東西

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我們在列舉場景的時候，最好是按照某種分類標準進行舉例，這樣可以做到不重不漏。比如：變瘦、變美、變有才。

在明確使用場景以后，我們就可以根據上面列舉的場景挖掘用戶的需求。

分類：用戶來到小紅書以后，希望直接找到自己小疑惑的解決方案，比如：護膚。

專題：解決一個大問題，比如：女神養成記，專題里包括護膚、化妝、穿搭等等。

小紅書的專題

在想好場景下的需求時，我們就要產出滿足用戶需求的內容。

一般來說，初創公司的用戶人數和數據會少一些 ，此時就需要內容運營同學通過原創內容、培養種子用戶產出內容等手段保證內容的產出，并根據數據不斷調整內容?。

在這里，我們要注意一件事情：

做內容，永遠都需要關注長短兩條線。

短線，是盡一切努力促進內容的被消費。

而長線，則是以一系列長期、持續的內容為載體，面向用戶建立起一種識別度和信任感。

為了做好后者，你必須要明確你的內容邊界（如：什么能寫什么不能寫），并給你的內容打上某種風格化的標簽。

它的重要性在于：一旦這個調性被成功樹立起來，你就可以在用戶心目中牢牢占據到一個位置，并進而大大降低你以后要去建立用戶認知的成本。

–黃有璨

在公司成長到一定的水平時，可以為內容運營所用的數據會增加，此時，可以供內容運營分析的維度會更多。

在這里要提醒大家一句：不同時期，數據的作用不同、關注的數據不同。

引入期：根據定位產出內容，驗證用戶需求是否存在

成長期：在數據基數足夠大的時候，進行多維度的分析，加快用戶增長

成熟期：根據數據優化細節，進行精細化運營

衰退期：根據數據反饋，盡量減緩用戶流失的速度，挖掘用戶新需求

2、小紅書的社區運營

小紅書給自己的定位是一個分享年輕生活方式的社區。對于一個社區來說，最重要的就是：人和內容。

小紅書社區內容產出方式，主要分兩類：一類是小紅書自產，另一類是小紅書的用戶產出。詳見下圖：

小紅書官方有個人號矩陣，據不完全統計有：吃貨薯、日常薯、運動薯等，不同的個人號分別運營不同品類的內容。

官方產出，根據作用不同，分兩類：

官方宣傳：活動發布、小紅書使用方法、專題內容等

推薦優質內容：根據用戶的投稿，對投稿內容進行二次編輯，發布給用戶

舉個例子：下面這張圖就是小紅書的官方活動，左圖是活動發布，右圖的作用是推薦優質內容。

小紅書

產出內容的用戶可以分為3類：明星、KOL、和普通用戶。

明星、KOL、普通用戶

我們不妨把小紅書的用戶想像成一個社群，這個社群分為：普通人、連接者、局部意見領袖、全局意見領袖。（分類參考：《小群效應》–徐志斌）

《小群效應》–徐志斌

一個社群中影響力最大的往往是全局意見領袖（KOL），這些人可以帶來大量的用戶。舉幾個例子：

直播界：火山小視頻花2000萬簽下天佑

內容屆：今日頭條簽下300多名知乎大V

知識付費：喜馬拉雅簽下米未傳媒

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一般來說，普通的用戶產出內容的能力較弱，他們是內容消費者。維護好產出優質內容的KOL并培養新的KOL對內容運營來說，是重中之重。所以會出現明星運營的崗位：

小紅書明星運營JD（拉勾網）

對于內容為核心的平臺，不同時期重視的事情也不同：

引入期：根據定位產出內容，并根據用戶的反饋優化，測試出用戶最喜歡的內容，打好內容基礎。

成長期：基于堅實的內容基礎和技術實力，進行用戶大規模的用戶增長活動，比如小紅書冠名贊助熱播綜藝節目、邀請明星入駐等。

成熟期：根據用戶畫像，對內容進行精細化運營，在保證用戶留存的情況下，繼續策劃用戶增長的活動。

衰退期：盡量減緩用戶流失的速度，尋找第二增長曲線。

對于用戶來說，平臺根據一定的分類方式，給用戶各個分類下的KOL排行榜，是一件用戶體驗極好的事情，那么這些平臺為什么不這么做呢？

微博、小紅書不設KOL排行榜的原因：

如果培養出了粉絲量巨大的KOL，那么這個KOL對平臺的影響就會很大，甚至會對平臺產生制約，也可能出現其他平臺花高價挖走高粉絲KOL的情況，給平臺造成巨大的損失。

普通用戶可以從小紅書獲得自己想要的優質內容，滿足自己對內容的需求，KOL可以通過小紅書實現提高自己的知名度和商業變現的目標，小紅書也因此實現商業變現的目標。

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