小紅書為何要搭建用戶成長體系, 小紅書運營不為人知的秘訣?

優質的產品內容離不開合理的產品機制和運營策略。今天就從一個看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發，來拆解這款產品的用戶形象成長體系，看看它有哪些用處。

前段時間是雙11購物節，我和室友聊起了各自準備入手的東西，卻不知覺地聊到小紅書這款APP上了：

室友A：我想買只口紅，是在小紅書上種草的。

室友B： 我感覺自己沒什么特別想買的。

我：去小紅書上逛一逛就會有了。

室友C：小紅書真是什么都有，想買什么、想去哪兒玩，小紅書的攻略一搜一大把。

不知不覺地，身邊的人（更多的是女生）都用起了小紅書，將其視為“萬能”的生活指南，因為我們可以在上面找到自己想要的很多測評，吃的、用的、玩的要啥有啥。而且這些測評來自真實的用戶，就如同淘寶的買家秀，可信度較高，對消費決策更有說服力 。

想要做到讓用戶認為一個內容社區“什么都有”，并且認同這些內容，從而自發地去搜索需要的信息，甚至在沒有特定目標的時候也愿意逛逛社區，它的內容需要做到以下 3 點：數量足夠大、質量足夠高、話題足夠豐富。

優質的產品內容離不開合理的產品機制和運營策略。今天就從一個看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發，來拆解這款產品的用戶形象成長體系，看看它有哪些用處。

一、小紅薯形象是什么？

玩過小紅書的人都知道，在每位用戶的個人主頁里，都會一個很小的形象名稱。

（圖 – 賬號主頁）

每個名稱對應著一只萌萌的“紅薯”寶寶。隨著等級的升高，他們的外表和名稱都會有所變化。舉個例子，第1等級是一只穿著尿布的“尿布薯”，第7等級是捧著書本的“文化薯”，最高等級是持有金冠的“金冠薯”。

總共有10個等級，每個等級有不同的升級任務，用戶只要完成相應的任務就可以升級。

（圖 – 10個形象等級）

二、為什么要搭建形象成長體系？

小紅書為何要搭建這么一個體系？是為了產品發展考慮，還是為提升用戶體驗？

其實可以從升級任務中找到答案。

點擊每個形象圖標時，會彈出相應的升級任務。我收集了其中4個等級的任務，制成表格如下：

根據表格可以總結出以下的信息：想要升級，就必須要發布筆記、要獲得贊與收藏。而且解鎖越高的等級，需要用戶發布越多的筆記、獲得越多的贊與收藏。

除此之外，我們可以看到官方在刻意引導用戶發布話題筆記和視頻筆記。只要發布話題筆記和視頻筆記，那他們只需獲得較少的收藏和贊就能順利升級（見奶瓶薯和金冠薯的升級任務）。

看到這里，這個形象成長體系是干嘛用的已經很清楚了。

是刺激用戶生產內容的。

上面有提到，內容產品對內容的數量、質量和話題豐富度都有要求。小紅書的內容絕大部分由用戶生產，所以刺激用戶貢獻內容也就顯得格外重要。

升級任務中的發布筆記、獲得贊與收藏、參與話題分別對應著內容生產指標中的內容數量、內容質量和話題豐富度。

這里再把“參與話題”的任務單獨拎出來講一下。

之所以要進行話題運營，是因為用戶會有靈感枯竭或失去生產動力的時候，這時需要官方賬號助一把力。

官方賬號提出具象化的話題，并給出優質范例，引導用戶分享內容。這樣做可以降低用戶的生產成本，進而刺激用戶生產內容、提升社區內容的豐富度。

（圖 – 官方賬號發起話題）

另外，從抖音、快手等短視頻產品的興起來看，短視頻的確帶起了一波創作熱潮。所以作為UGC社區的小紅書也加大了對短視頻的運營力度，不僅將其納入了形象成長體系的升級指標，官方賬號還通過招募原創視頻創作者的活動，引導用戶生產更多、質量更高的視頻筆記。

（圖 – 原創視頻創作者招募活動）

三、如何提高用戶的參與意愿

再來看一下這個體系給用戶帶來了什么好處，才能讓用戶樂此不疲地解鎖任務，為產品持續貢獻內容。

1. 精神獎勵

用戶的個人主頁上會有小紅薯形象名稱。形象的對外展示相當于告訴訪問者，自己對這個社區做出的貢獻和受認可的程度，這給用戶帶來的一定的榮譽感。

再舉個簡單的例子來解釋這種精神激勵：QQ也有等級制度，等級分為星星、月亮、太陽和皇冠，而且等級就顯示在昵稱下，非常顯眼。最初玩QQ的時候，絕大部分人都會長時間掛QQ，甚至購買會員進行加速升級，恨不得把QQ的等級升到最高，因為擁有越多個“皇冠”和“太陽”，就越有面子。

2. 物質獎勵

升級除了形象上的成長，還能獲得特權獎勵，包括個性化的專屬貼紙和額外的小紅書表情包，能幫助用戶編輯更美觀的筆記。

（圖 – 個性化貼紙＆小紅薯表情包）

3. 游戲化機制

（1）拆解目標，提供成長路徑

設想一下，如果告訴一位新用戶，累計發布800篇筆記并獲得一定量的贊或收藏，就可以獲得“金冠薯”形象，用戶會不會被“800”這個數字嚇走？

雖然最終目標都是最高等級“金冠薯”，但小紅書機智地將等級拆分為10個，且升級任務的難度遞增。將0-800進行拆解，從引導用戶發布第1篇筆記開始，每個等級逐漸增加累計的筆記篇數，到最后完成800篇筆記的發布，似乎也成了順理成章的事。

這種通關升級的機制，一方面幫助用戶減輕了心理負擔，另一方面，每個等級的解鎖獎勵提供了堅持下去的動力。

（2）及時反饋

及時反饋對提升用戶體驗十分重要。通過告知用戶知道目前所處階段、接下來該做什么、為什么要做，可以刺激用戶完成目標。

小紅書的及時反饋頁面由進度條和文案引導組成。

（圖 – 及時反饋頁面）

進度條顯示所有的形象圖標，并將已解鎖的形象點亮。那些還未被點亮的形象起到了暗示引導的作用，激勵用戶進行下去；通過文案清晰地告知接下來的任務，以及完成任務后即可解鎖的小紅書形象。

除此之外，還加上了用戶頭像、昵稱和加入小紅書的時長，以增強用戶的專屬感與參與感。

四、總結

小紅薯形象成長體系，是小紅書為刺激用戶生產內容而搭建的。形象升級任務圍繞著內容數量、內容質量、話題豐富度等指標來設置，并且利用精神、物質激勵和升級打怪的游戲化機制引導用戶參與。