小紅書產品分析報告, 社交電商的魔力!
yanfei 2020-09-24 10:03
小紅書被譽為當下年輕女性的種草神器，一個UGC的購物分享社區，又是如何一步一步走向成功電商之路的呢？
2013年，我國超越德美成為世界第一的海外消費大國，但國內的跨境電商仍處于藍海時期。網上能夠搜到跨境旅游的各種攻略資訊，但卻無法找到海外購物攻略。
由此，針對這個痛點，以UGC為主的小紅書應運而生。這樣一個深耕UGC的購物分享社區，用了不到5年的時間便成長為全球最大的消費類口碑社區和社區電商平臺，成為用戶超過1.5億，很多年輕女生心中的“種草”神器。
從開始的海外購物筆記到現在的護膚、時尚、購物、運動、美食、旅行、影視等全品類覆蓋，電商品牌也從海外逐漸拓展到本土，而大量第三方品牌的入駐，使小紅書的市場邊界不斷擴大。
一、市場概況
據悉，預計2018年中國跨境電商交易規模將達9萬億元。
中國人的消費結構正從生存型轉向享受型，發展型，消費水平和理念的改變，使人們的消費方式從傳統網購開始轉向了海淘，從整體上看雖然中美貿易戰對跨境電商有一定影響，但全球化趨勢與中國電商行業的迅猛發展仍給跨境電商帶來了機遇。
2018年第三季度獨立跨境進口零售電商小紅書以11.7%的市場份額排名第二，與網易考拉的69.8%仍有較大差距。
從2017年中國網民對各類消費觀念同意度分布來看，用戶不像幾年前只注重品牌，現在的用戶同樣很注重購買體驗和個人審美品位。在這兩方面小紅書憑借自己這些年在社區中積累的大量高質量筆記以及視頻分享取得了極大的優勢。
二、產品介紹
2.1?產品定位
小紅書最早是作為一個UGC購物筆記分享社區進入用戶視野的，早期內容大多為出境游購物分享及推薦，隨著用戶對海外購物的需求日漸增多，app逐漸拓展了美妝，時尚，美食等社區種類。
用戶可以在社區里分享自己的商品使用體驗，也可以閱讀他人分享的優質內容。
隨著分享社區的發展，用戶自然產生了對于社區中分享產品的購買需求，于是小紅書上線了購物功能，并由單純的UGC社區發展成為以社區型電商為特色的跨境購物平臺。
小紅書的Slogan：
全世界的好東西
標記我的生活
明星生活的另一面
吃穿玩樂買的日常
2.2?產品迭代及發展
從2013年12月4日上架到2018年11月1日，小紅書共迭代了126個版本，為了直觀的看到小紅書的發展軌跡，我調取了小紅書app在ios應用總榜和細分領域的排名情況，具體如下：
2016年5月前數據缺失（數據來源：七麥數據）
PC+移動端的百度搜索指數（2013.12-2018.11）：
配合微博及小紅書官網收集的大事記：
2013年12月ios上線；
2014年3月 用戶量達到500萬并完成500萬美元A輪融資；
2014年11月 完成GGV領投的千萬級B輪融資；
2014年12月 上線垂直電商平臺福利社，開始涉足社交電商領域；
2015年2月 鄭州自營保稅倉正式投入運營，李克強視察小紅書，稱其為發展最快的創業公司；
2015年5月 零廣告下半年銷售額突破2億；
2015年6月 用戶達到1500萬同時登頂Appstore第一名；
2016年下半年 引入了第三方平臺和商家；
2017年6月?范冰冰，林允等明星入駐小紅書 用戶突破5000萬；
2018年上半年 在綜藝上投放的廣告使用戶月活出現爆發性增長，用戶突破7000萬。
由圖中數據和大事記我把小紅書的發展歷程劃為3個階段：
（1）市場探索期（引入期）：2013.12——2014.10
迭代版本號：V1.0-V2.1.2
產品引入期，小紅書致力于建立一個能夠分享優質境外購物經驗筆記和攻略的UGC社區，在滿足用戶對于獲得境外購物攻略的需求后還加入了自制的小紅薯表情，優化相機，改進搜索功能和優化頁面交互，提高用戶體驗并進一步增加用戶粘性。
在這一階段的app迭代，小紅書主要圍繞著社交，攻略分享來展開。同時，社區內沉淀了大量優質的海外購物筆記和攻略。為下一步商業化嘗試和社區邊界拓展打下了良好的基礎。
（2）商業探索期（成長期前期）：2014.11-2016.6
迭代版本號：V2.3.1——V4.5
在此階段小紅書進入了快速發展期，在一年半的時間里用戶數量發展到了由于引入了大量新用戶，用戶不再滿足于僅僅獲得海外購的經驗和攻略，一部分沒有出國計劃或條件的用戶產生了希望海淘的需求。而2014年7月國家正式在政策上承認了跨境電商這一商業模式。
借著政策的風口，也為了滿足用戶對于海淘的需求，在V2.3.1版本，小紅書推出了福利社這一購物渠道，正式涉足跨境電商領域。
這一階段的迭代重點在于逐步加強電商（福利社）板塊的權重，優化發現頁面，使用戶的搜索更方便，同時優化了筆記的排版使得視覺效果更簡潔。得益于前期在社區優質產出的深厚積累，小紅書在這一階段的商業嘗試獲得了極大的成功。同時，小紅書一床的運營策略獲得了極大的成功。
2015年5月小紅書獨創了小鮮肉送貨模式，在2015年周年慶這一天達到了5000萬的銷售額，周年慶期間共新增了300萬新用戶，在appstore中的排名發生了一次垂直式提升，一度達到總榜第四名。自此，小紅書不再是小眾圈子的獨寵，正式進入了大眾圈子的視野。
（3）高速成長期（成長期中后期）：2016.7至今
迭代版本號：V4.6——V5.27.2
經過上一個階段對了商業模式的摸索，小紅書成功找到了自己的定位：社交型電商平臺。相對于老牌電商平臺如淘寶、京東等，小紅書的優勢在于通過交流社區擁有了大量的社區用戶，小紅書通過用戶分享的感性體驗和使用心得來吸引用戶“種草”、“拔草”，這實際上與現在網紅粉絲文化無異，使產品通過粉絲效應獲得更大的話題性和更高的轉化率。
同時隨著小紅書引入了第三方商家和品牌的入駐，社區的生態氛圍也擴展到了護膚、美妝、美食、服裝等品類，不斷擴大的社區圈子對引入新用戶有很大幫助但同時小紅書也要維持好社區分為，增強用戶體驗從而提高用戶粘性。
這一階段的迭代重點在于維持現有用戶不流失并引入新用戶，由于現在的短視頻app大熱，因此在這一階段社區筆記支持了發布短視頻，并且圍繞著短視頻的優化進行了多次迭代：如增加背景音樂，更換濾鏡，增加貼紙等。
得益于上一階段運營手段的成功，小紅書在這一階段加大了運營力度，2016年開始引入多個明星進駐小紅書，造成了很大的粉絲效應。在2018年小紅書又贊助了多部綜藝節目，極大地增加了曝光量的同時把小紅書的用戶量推上了7000萬。
截止到2018年7月小紅書的用戶量已經突破一億大關，月活已突破3000萬。同時從2018年7月開始小紅書開始弱化電商屬性，不再強調從內容到電商的消費閉環，而轉為強調自己身為一個生活方式分享社區的定位。
小結：社交平臺里電商做的最好的，電商平臺里社交做的最棒的。小紅書從開始專注旅游購物攻略分享的UGC社區到如今的社區式跨境電商平臺，再到2018年開始弱化電商，加大社區引流。不到5年時間小紅書從0發展到一個1億用戶，3000萬月活的龐然大物。經過一個又一個階段的摸索，小紅書正回歸初心，正如小紅書創始人毛文超所說：“小紅書下一步的目標是創建一個更真實、美好和多元的虛擬城市。”
2.3?產品商業模式
小紅書的主要盈利模式由以下幾個部分構成：
社區流量帶來的廣告費用；
自有獨立品牌的商品收入；
商城自營海外商品的利潤；
第三方商家和品牌帶來的平臺費用。
對于小紅書的盈利模式，小紅書始人翟芳說過：“電商負責賺錢養家，社區負責貌美如花。”電商無疑是小紅書重要的盈利手段，對比同是社區電商的什么值得買的不溫不火，小紅書為什么能在眾多平臺中脫穎而出？
首先小紅書最獨有的優勢是強大的社區流量。在流量為王的時代，作為一個超過一億用戶、月活超過3000萬的社區平臺，小紅書有著強大的流量基礎。這就導致電商部分不需要為引流而苦惱，用戶可以通過社區筆記頁面直接跳轉到該筆記介紹的商品，實現了看、買、用、分享的消費閉環，形成良好循環。
獨特算法提供的精準推送，系統通過用戶的瀏覽習慣可以把用戶感興趣的內容推送到用戶的發現頁。而這些內容如果恰好的用戶需要和感興趣的，就會吸引用戶下單購買。
獨特的社區氛圍極易創造爆款商品。從眾心理是人類的本性，圍繞一個商品的熱烈討論極易引導用戶對這款商品產生濃厚的興趣，在社區火爆的商品會吸引用戶紛紛“種草”，下單。
大數據的應用可以通過分析用戶討論的熱點，精確的找到用戶的需求，從而使平臺采購上新的商品是用戶需要和追捧的。
目前電商部分的缺陷：
供應鏈和物流方面太薄弱是小紅書電商部分的最大弱點。小紅書的物流和售后一直被廣大用戶持續吐槽。搜集小紅書app上的1星差評有70%是關于物流和售后太差。今年6月阿里對小紅書的投資是改變這一情況的良好契機。小紅書在今后也許可以借助阿里的供應鏈和物流資源改善目前的狀況。
很多用戶只看不買是影響轉化率的重要原因。有很多用戶會在小紅書上瀏覽使用筆記和分享后轉去其他平臺下單。為了解決這一問題，小紅書需要加大自己對商品品類的擴展，保證商品的質量，才能提高自身與其他平臺的核心競爭力。
三、用戶人群和用戶畫像
查詢2018年10月1日至2018年11月1日的百度指數數據如下：
從地域分布上看，小紅書的用戶主要分布在北上廣以及沿海經濟發達地區。這些地區經濟較發達，消費水平更高，消費觀念也更為開放，因此是小紅書的主要用戶。
從年齡分布上看，20到40歲的用戶占了總用戶的70%，因為該年齡段的用戶處于事業穩定或上升期，消費能力強。而20歲以下用戶一般沒有穩定生活來源，物理承擔較高的消費。40歲以上用戶由于時代原因沒有養成購買高端消費品的消費習慣。
從性別分布上看女性用戶占比較大，因為女性用戶愛好逛街購物，也喜歡海淘一些比國內更便宜的高端消費品和奢侈品。
從用戶偏好來看，關注小紅書的用戶同樣關注社交，直播以及視頻網站。
綜合來看，小紅書的用戶主要是生活在一二線城市的20到40歲的熱衷于社交、愛看直播和追劇的女性大學生、職場白領或公務員。另外海外留學生是生產優質購物筆記的主力人群。
用戶畫像：
Selena，24歲，上海人，加拿大法學碩士在讀。學業繁忙但熱愛購物，了解各國際大牌了如指掌。不錯過任何一個大牌打折的機會。小紅書筆記分享達人，有著眾多粉絲，購物多在線下商場，基本不在小紅書商城購物。
Lily，20歲，成都某高校的大二學生，學習任務很輕松，生活費不多。平時花大量時間泡在小紅書的社區中，瀏覽各種達人分享的護膚品、衣服的購物體驗。種草無數，護膚品和衣物都會從大家推薦的性價比高的款式中選擇購買。
Linda，28歲，河北人，工作于北京的職場白領。愛讀張愛玲，熱愛小資生活。關注高端大牌也喜歡日系清新風的產品，注重性價比。經常在小紅書購買日系美妝和護膚品，偶爾也會為大牌包包大出血。平時經常流連于小紅書美妝和奢侈品社區的購物筆記，偶爾也會分享自己的購物心得。
Ella，32歲，工作于上海的職場精英，已婚并有孩子。工作繁忙還需要照顧孩子，舍得買高端奢侈品，對于生活品質有較高要求。曾是小紅書社區的重度用戶，但隨著工作繁忙沒時間關注社區，對小紅書有著很高的認可度因此常在小紅書購買高端奢侈品和進口母嬰產品。不在乎性價比但對商品品質要求很高。對于高頻消耗的母嬰用品有很高的復購率。
四、產品功能分析
版本：V5.31
更新時間：2018年11月23日
系統：ios12.0
4.1核心業務邏輯
4.2?功能結構圖
4.3?產品核心功能
無論是從產品的slogan還是產品的功能結構圖，我們都不難發現小紅書的核心功能有2點：
UGC內容社區：包括了筆記的分享上傳以及社區內容的提供；
福利社電商：售賣社區中關注量大的商品同時商品可以通過社區內容獲得推廣。
下面我將從這兩個方面對小紅書進行拆解：
4.3.1?社區功能
小紅書的社區功能可以分為分享（上傳）和閱讀、評論、收藏功能（發現）。
分享功能
分享功能是社區多樣化優質資源的來源，主要滿足用戶對于分享自己生活的獲得認同感以及炫耀的需求
用戶發布筆記時的使用路徑圖：
通過app底部顯眼的紅色加號，用戶可以通過拍照/視頻/選擇相冊圖片的方式發布自己的筆記。為了滿足女性用戶愛美的需求，上傳功能自帶了美顏和濾鏡的功能。
選擇好了照片或視頻后，用戶可以在任意位置添加標簽和貼紙。完成了對筆記內容的編輯后，用戶需要選擇筆記的話題以便其他用戶精準的發現你的筆記。
首先相對于同類產品，自帶美顏和濾鏡是一大優勢，現在中國的女性拍照使用美顏和濾鏡修飾自己已經成為了必備技能，而小紅書自帶的美顏功能免去了用戶在多個軟件間頻繁操作的繁瑣，使用戶直接發表自己理想的照片，同時美麗的照片可以引起更多人的關注，使用戶獲得強烈的認同感，促進用戶樂于分享自己的生活，形成良性循環。
標簽功能可以簡潔明了的表達用戶希望傳達的信息，不必再額外添加大段說明。
個性貼紙滿足了用戶對于個體差異化的需求，還可以美化圖片。
選擇話題這一功能可以方便用戶操作，同時可以幫助用戶加入當前熱門的話題中進行討論，增加社區活躍度。
使用中發現的不足：
上傳圖片無法改變比例，橫圖豎圖長圖都變為同一比例，使用戶發表圖片的排版出現錯誤，而且很多圖片會顯示不全，影響用戶體驗。
照片顯示不全
編輯好筆記之后沒有預覽功能，當用戶發表一篇長文筆記的時候，由于頁面布局問題無法看到發布后的排版布局是什么樣子，導致有時候發出筆記后發現排版有誤還要刪除已發出的筆記重新編輯。因此可以加入預覽功能。
加入預覽功能
筆記的瀏覽、評論、收藏等社區功能：
用戶瀏覽筆記時的使用路徑圖：
瀏覽使用路徑圖
用戶瀏覽筆記的途徑主要有四種：
關注頁面：這個頁面類似微信的朋友圈，主要展示用戶所關注的博主或商家發布的筆記，包括用戶自己發布的筆記也會在這個頁面顯示。有別于朋友圈的是小紅書的關注頁面頂端有著卡片式的推薦關注模塊，系統根據算法推薦用戶可能感興趣的博主以吸引用戶關注更多博主。同時用戶可以看到所有網友對這條筆記的評價，你的評價也可以被所有人看到。
發現頁面：這個頁面的信息流推薦是用戶瀏覽筆記的主要手段。同時這也是小紅書提高用戶粘性的重要手段。通過分析用戶的瀏覽習慣，推送用戶感興趣的優質內容。當用戶發現首頁出現的都是自己喜歡的優質內容時，會對應用產生信賴感，同時精準的推送也會吸引用戶流向商城的商品，從而提高轉化率。
附近頁面：這個頁面展現的都是用戶所在城市熱門的吃、喝、玩、樂的筆記分享。通過瀏覽附近的筆記，用戶可以發現自己身邊的好東西，是小紅書鏈接用戶線上線下生活的重要手段。用戶可以在這里找到很多網紅餐廳以及熱門的新奇的玩樂趣店。
搜索功能：主要滿足用戶有明確目的時，尋找對應筆記攻略的需求。得益于小紅書幾十萬優質筆記的積累，用戶可以很方便的找到自己想要了解的內容。同時這對新用戶也很友好，可以顯示社區深厚的內容底蘊。有益于保持用戶的留存率。
通過這四個主頁面，小紅書可以滿足用戶在不同場景下的需求：
用戶想看看自己關注的大V最近推薦了什么商品。于是她打開了關注頁面，發現大V最近推薦了這件商品。
用戶想購買某樣商品，希望看看大家的使用心得和評價。于是她進入搜索框搜索了這件商品并瀏覽了大量該商品的筆記。
用戶沒有明確的目的，想隨便看看大家分享了什么。于是她打開發現頁面，并發現推送的內容都是她感興趣的優質內容。
用戶想出去放松下約個飯，但不知道去哪。于是她打開附近頁面發現了本市最近最火的網紅店，決定周末約上閨蜜去該店飽餐一頓。
使用中發現的不足：
發現頁頂部的分類無法改變順序。例如我每次瀏覽美食方面的內容時，都要翻到很后面去找到美食標簽。希望在迭代中可以添加一個用戶手動更改分類標簽的功能。
發現頁的feed流中經常是視頻和圖片筆記混雜，當用戶沒有連接WIF或當前環境不適合看視頻時就不希望feed流中有視頻筆記。為滿足這部分用戶的需求，可以在頁面右上角添加一個視頻/圖文/默認的切換功能。
4.3.2?商城功能（對比網易考拉的競品分析）
小紅書用戶下單使用路徑圖：
下單使用路徑圖
（1）首頁
相對于傳統電商首頁的包羅萬象，小紅書的首頁展示明顯有著傾向性：
頂端搜索框下的分類信息為根據用戶行為模式推薦的4大分類以及更多。
從中可以看出小紅書商城的側重點在于基于用戶行為模式而進行的精準推送以及用戶更青睞的幾類商品。其他類別的商品被放在角落里的更多中，對于小白用戶甚至可能找不到產品分類界面。
網易考拉的產品布局更偏向傳統電商的布局設計，底端5個tab分別是：首頁、分類、種草社區、購物車和我的考拉。其中種草社區被放在了中間轉化率最高的部位，表明了考拉發展UGC社區引流方向的戰略。
頂端活動輪播圖下方是網易考拉的服務理念：承諾百分百正品、全球直采、假一賠十、售后無憂。同時網易使用12項保障措施保證用戶的權益。重點突出了平臺對于貨源的把控能力，同時也強調了自身完善的售后服務。
相比之下，小紅書的售后服務一直是受人詬病的一點。
小結：相比于考拉海購首頁對全品類商品的展示，小紅書的推薦選項更偏向女性喜歡購買的美妝、鞋包、配飾等品類，而其他商品的分類標簽被藏的比較深。結合小紅書的用戶人群不難發現這是由于小紅書的用戶更多的是年輕女性，因此這些品類的商品轉化率最高。網易考拉的用戶群體較為均衡，因此更傾向于全品類展示。
（2）商品詳情頁
小紅書進入商品詳情頁有兩個方法：
從社區中的筆記下方商品鏈接直接進入；
通過商城進入。
下拉進入商品介紹：
下拉進入商品評價頁：
網易考拉進入商品詳情頁：
下拉進入信息頁：
網易考拉的評價頁：
小結：小紅書可以直接通過筆記進入商品是一個非常有用的創新，通過筆記進入商品的用戶對商品本身會有一個良好的印象，有利于提高下單的轉化率。
詳情頁中不時閃過的購買彈幕告訴來自全國的小紅薯購買了該商品，增強用戶的信任感，同樣可以提高用戶下單的轉化率。
評論只顯示社區中的優質使用筆記的優點：優質購物筆記對商品的各方面情況都介紹得比較深入，用戶對于分享達人的推薦有較高的信賴度。缺點是購物筆記中商品不一定是在小紅書中購買，用戶可能對小紅書售賣的商品產生疑問。
網易在商品頁中強調了反復強調自身對于商品的正品保障，同時把物流的每一個環節都展示給用戶，體現了網易考拉對自身供應鏈和物流的信心。
商品評論頁在中規中矩的提供用戶評論的同時增加了問大家功能，可以提高用戶對上皮你的了解并解答用戶的疑問。
從競品網易考拉，小紅書可以借鑒的部分：
增強自身對供應鏈和物流的積累；
可以在詳情頁上方加入“商品-詳情-評價”的導航，便于用戶一鍵直達各個頁面；
在商品評價中加入已購買用戶的真實評價，提高用戶對商品的認可度。
五、運營分析
結合PC+移動端小紅書的搜索指數，我選取了幾個高峰分析小紅書的運營活動：
2015年6月 小鮮肉送貨
2015年6月6日，小紅書制造了一場成功的營銷活動（在6月1日~5日下單，小紅書利用小鮮肉送貨上門），小紅書周年慶活動首日，肌肉男上門送貨的照片更是傳遍妹子們的朋友圈，再加上媒體的推波助瀾，小紅書曝光率大大提高，讓更多的人知道了小紅書。
這次營銷活動無疑是成功的，在行業中帶來了巨大的傳播力和影響力。由于瞬間涌入的大量用戶給服務器造成了極大負擔，當時甚至出現了服務器崩潰無法下單的情況。
2015年11月 紅色星期五
2015年11月小紅書獨具匠心地推出了把黑五刷紅的“紅色星期五”活動，主題為“我不要全世界，只要全世界的好東西”。
除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直郵商品還全部免運費。在這次活動中，小紅書還推出了一元搶奢包、小紅書大巴車等線下活動以及讓用戶安心買買買的30天無理由退換貨政策。
在這次活動期間，小紅書的搜索指數提升了7倍之多，小紅書的獨特魅力開始感染更多用戶。
2017年4月 林允打響了明星入駐小紅書的第一炮
自2017年4月林允率先在小紅書轉型成美妝時尚博主，各路明星紛紛開始入駐小紅書。
2017年11月，范冰冰的高調入駐正式代表著小紅書進入了明星流量噴發期。
凡是她推薦的商品都銷量暴增，賣到斷貨，小紅書新增用戶量也達到了一個小高峰。
截至2018年11月小紅書入駐明星數超過150人。隨著明星的不斷入駐，小紅書的用戶量也在穩步發展中。
2018年1月 贊助綜藝節目帶來高曝光率
吃到了明星入駐帶來用戶告訴增長的甜頭，小紅書在2018年1月和4月分別贊助了“偶像練習生”和“創造101”兩檔熱門綜藝，給小紅書帶來了奇高的曝光率。
得益于這兩檔綜藝的受眾用戶與小紅書用戶群體相同，小紅書的用戶量開始了滾雪球式的增長，到了創造101的播出中盤，小紅書的用戶量已經到達了一億，月活躍用戶超過3000萬，這一數據是一年前的三倍。
縱觀小紅書幾次成功的運營活動，不難發現小紅書利用對明星，KOL，網絡熱門綜藝的精準投入，成功地在適當的時機，將廣告投給了適當的用戶，從而將大量的潛在用戶發展為自己的新用戶。同時通過自身UGC社區優質的內容，抓住用戶的心而保證了高留存率。這是小紅書能在5年內發展成過億用戶的核心策略。
六、總結
小紅書從一個專注海外購物分享的UGC社區發展為用戶過億的社區型電商，積累了大量高粘性的優質用戶。但目前看來小紅書的購物下單轉化率并不是很高，這與小紅書始終致力于建設高質量生活分享社區，不愿對商品施加過多引導手段破壞用戶體驗有關。
供應鏈和物流鏈過于薄弱也同樣是造成這一現狀的重要原因。
因此，小紅書的下一步目標應該是加強對供應鏈和物流服務的建設，同時需要摸索出在不過多影響社區用戶體驗的情況下增強用戶購買下單轉化率的手段。
