新消費(fèi)時(shí)代，小紅書和得物為什么脫穎而出?

小紅書做直播，毒App宣布改名“得物APP”,這些看似不痛不癢的動(dòng)作，是不是暗示著社交電商江湖會(huì)再一次“風(fēng)起云涌”。

01 社交電商咋賺錢？

事物的發(fā)展是多變的，但也并非無(wú)規(guī)律可循，例如 PC 時(shí)代到消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化，可以簡(jiǎn)單從國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)水平提升，消費(fèi)觀念改變等方面，分析出一些苗頭。

社交電商也是如此，從最早期實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)電商，到后來(lái)移動(dòng)端上的 App，再到當(dāng)下大火的社交電商，代表著消費(fèi)者已經(jīng)從滿足剛需及購(gòu)買便利性之外，開(kāi)始在乎產(chǎn)品附帶的精神價(jià)值。

我國(guó)的社交電商最早在 2009 年出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)人們給它起名為“微商”，主要傳播渠道是以微信、QQ、微博等為主，主抓個(gè)人社交圈內(nèi)的市場(chǎng)。

后來(lái)隨著一些的團(tuán)體不斷壯大，我們熟知的一些品牌也隨之誕生，其中包括我們熟知的小紅書、蘑菇街、云集、美麗說(shuō)等等。

根據(jù)浙江發(fā)布的《社交電商白皮書》顯示，目前國(guó)內(nèi)社交電商已經(jīng)成為僅次于自營(yíng)電商、平臺(tái)電商后的“新極點(diǎn)”。

白皮書數(shù)據(jù)表明，促使社交用戶在移動(dòng)社交應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品的因素中，朋友或網(wǎng)友的分享推薦占到了 61.4%。到 2020 年，中國(guó)社交電商的用戶數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模將從今年的 4.22 億人和 20605.8 億元，增加至 7.73 億人和 30000 億元。

顯而易見(jiàn)，社交電商未來(lái)將成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠郑裥〖t書與得物App 就是經(jīng)典的案例。

然而常言道，兩虎相爭(zhēng)必有一傷。隨著小紅書不斷追逐“拔草”效率，得物App 想破圈擴(kuò)張，可以預(yù)料到，這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)種草根據(jù)地，在未來(lái)將會(huì)展開(kāi)一場(chǎng)白刃戰(zhàn)。

02 小紅書和得物為什么脫穎而出？

孫子兵法中曾言，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”

小紅書與得物App 作為一對(duì)競(jìng)品，想要預(yù)測(cè)他們的未來(lái)，其來(lái)歷必須熟知。

1. 發(fā)展歷程

小紅書：

2013 年，小紅書在上海成立，并以打造聚焦生活方式的內(nèi)容社區(qū)為目標(biāo)，開(kāi)始了自己的發(fā)家之旅。

不過(guò)，小紅書雖然打著“內(nèi)容社區(qū)”的口號(hào)，但該公司內(nèi)部關(guān)注的還是“電商業(yè)務(wù)”。

相關(guān)資料顯示，2013 年上海、杭州等城市相繼開(kāi)展了跨境電商新政策試點(diǎn)后不久，小紅書便開(kāi)始入駐，成為政策下第一波試水的人，占領(lǐng)了先機(jī)。

小紅書為了讓自家的內(nèi)容社區(qū)能往電商方面轉(zhuǎn)化資源，第一上線電商業(yè)務(wù)便采用“秒殺搶購(gòu)”的形式，為快速打開(kāi)市場(chǎng)創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)。按照創(chuàng)始人瞿芳的說(shuō)法，“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”

公開(kāi)資料顯示，小紅書在啟動(dòng)電商模式后的 5 個(gè)月時(shí)間里，銷售額超過(guò)了 2 億人民幣，遠(yuǎn)超該公司的預(yù)期。

但好景不長(zhǎng)，在自營(yíng)體系下，小紅書在采購(gòu)以及供應(yīng)鏈上的劣勢(shì)逐漸暴露，假貨質(zhì)疑、發(fā)貨慢、售后差等負(fù)面評(píng)價(jià)相繼壓向小紅書。再加上巨頭的入局，小紅書的市場(chǎng)份額迅速縮水。

直到 2016 年 6 月，小紅書開(kāi)始對(duì)第三方商家開(kāi)放入駐，并嘗試自營(yíng)電商品牌。半年的時(shí)間，小紅書平臺(tái)的 SKU 增至 15 萬(wàn)，其中包括了美妝、服裝等眾多品類。

2018 年下半年，小紅書開(kāi)始了新的轉(zhuǎn)型之路。將社區(qū)接入淘寶，建立品牌合作人平臺(tái)，打通社區(qū)和電商交易，小紅書在商業(yè)變現(xiàn)道路上不斷加速。

當(dāng)然，小紅書的未來(lái)也絕非是一片坦途，由于電商市場(chǎng)追逐聲量規(guī)律和用戶原創(chuàng)內(nèi)容根基之間的天然矛盾，已然成為小紅書“從種草到拔草”商業(yè)轉(zhuǎn)化之路上的最大絆腳石。

得物App：

性價(jià)比，這個(gè)詞匯曾是諸多電商的發(fā)展根本，并在當(dāng)下仍充斥在許多人的腦海里，然而隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，性價(jià)比的重要逐漸被弱化，而以 90 后和 00 后為主的年輕一代，在消費(fèi)過(guò)程中把“品質(zhì)”當(dāng)成了重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

我們可以設(shè)想一下，當(dāng)你想選購(gòu)一個(gè)幾千塊的 AJ球鞋，是否愿意去京東、天貓上找一個(gè)不熟悉，且不知是不是真貨的店鋪購(gòu)買嗎？

答案是很多人都不會(huì)。

于是面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)，得物App 以一個(gè)專業(yè)的身份出現(xiàn)時(shí)，注定會(huì)受到眾人熱捧。

如果得物App 只是一個(gè)做高品質(zhì)潮流消費(fèi)品的電商平臺(tái)，或許它現(xiàn)在獲不到一個(gè)“獨(dú)角獸企業(yè)”的名號(hào)，畢竟作為一個(gè)社交電商企業(yè)，社交是一個(gè)關(guān)鍵的屬性。

但不巧的是，在得物App 還未以高品質(zhì)消費(fèi)品交易平臺(tái)聞名之時(shí)，它本身已經(jīng)是國(guó)內(nèi)潮流屆的資訊 App，所以對(duì)于打造自己的社區(qū)文化，營(yíng)造一個(gè)社交氛圍，得物App 輕車熟路，這也保證了該平臺(tái)未來(lái)的良好發(fā)展。

一個(gè)產(chǎn)品大火，最直觀的體現(xiàn)就是用戶基數(shù)、用戶新增數(shù)、用戶增長(zhǎng)率、活躍度等方面，所以要比較得物 App 和小紅書，各家平臺(tái)的數(shù)據(jù)比拼十分關(guān)鍵。

2. 數(shù)據(jù)對(duì)比

（1）安卓手機(jī)下載量

小紅書：

得物App：

從七麥數(shù)據(jù)給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至 6 月 3 日，得物App 無(wú)論是在累計(jì)總下載量，還是在近 30 日均下載量上面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小紅書，其中累計(jì)下載量上，小紅書是得物 App 的 6 倍以上；近 30 天日均下載量上，小紅書是得物App 的 7 倍多。

不過(guò)需要注意的是，小紅書是 2013 年就已將開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，而得物卻是在 2017 年前后才劃分出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，中間這四年的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利，或許是造成當(dāng)下兩者差距的重要原因，刨除這個(gè)因素，得物App 的增長(zhǎng)速度快到讓人吃驚。

（2）百度熱詞指數(shù)

百度指數(shù)顯示，近半年期間，小紅書的熱度在 PC+移動(dòng)端的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于毒+得物APP，但需要注意的是，小紅書的熱度有一定的下滑趨勢(shì)，而得物App+毒雖然也有一些下滑，但是基本維持。

可以看出，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書的品牌知名度將會(huì)下滑，而得物App 反而可能會(huì)出現(xiàn)反彈。

（3）用戶活躍度

從 talkingdata 統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，小紅書APP 的平臺(tái)活躍度一直相對(duì)穩(wěn)定，而得物（得物APP 從 2019 年 10 月開(kāi)始發(fā)力，僅用了一個(gè)月的時(shí)間，活躍度排名就超過(guò)了小紅書，并直到 2020 年 2 月，活躍率始終高于小紅書。

不過(guò)自 2 月之后，得物App 的用戶活躍便開(kāi)始下滑，根據(jù)社會(huì)環(huán)境分析，這可能與疫情導(dǎo)致的消費(fèi)欲望短期下滑有關(guān)。

（3）用戶畫像及分布地域

用戶人群上，小紅書以女性為主，男性用戶為輔，反之得物App+毒則是以男性為主，用戶占比接近 60%。

用戶地域分布上，小紅書明顯有著南強(qiáng)北弱的趨勢(shì)，基本上以東南沿海的用戶居多。得物App+毒的用戶群相對(duì)分布平均，看得出來(lái)在大眾眼中，得物App+毒被廣泛關(guān)注，并不存在地域壁壘。

3. 產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的強(qiáng)弱雖然不能決定當(dāng)下市場(chǎng)的份額，但對(duì)于發(fā)展而言，一個(gè)好的產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)。所以小紅書與得物App 的未來(lái)好壞，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力十分關(guān)鍵。

至于如何對(duì)比，我們可以根據(jù)他們“社交電商”的屬性，從商品、社區(qū)文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格方面入手。

（1）商城對(duì)比

小紅書和得物APP 的商城列表差異主要兩點(diǎn)：

得物APP 的商品分類下都有細(xì)分歸類項(xiàng)，其中包含推薦、鞋類、服裝、美妝、箱包、手表、數(shù)碼、潮玩等等，而小紅書全部以信息流的形式展現(xiàn)，需要用戶按分類篩選或搜索。如此看來(lái)，用戶在“拔草”過(guò)程中，得物App 更簡(jiǎn)潔方便。

除此之外，得物APP 在商品列表里都展示了銷量，榜單排名，用戶的下單記錄等等，不斷刺激用戶景進(jìn)行下單，引導(dǎo)性極強(qiáng)，諸多用戶很難在這樣的一哥氛圍轉(zhuǎn)身而去。

小紅書的商品列表的格局就相對(duì)簡(jiǎn)單一些，并沒(méi)有出現(xiàn)很強(qiáng)的誘導(dǎo)購(gòu)物，所以在“種草”轉(zhuǎn)化率方面不如得物APP。

從一個(gè)買家的角度來(lái)看，一個(gè)商品的銷售對(duì)其的購(gòu)買行為必須要有意義，正如商場(chǎng)里的店鋪必定要有導(dǎo)購(gòu)員的講解、介紹，電商商品同樣也需要一個(gè)刺激性消費(fèi)，而銷量及購(gòu)買記錄便是一個(gè)不錯(cuò)的手段。

銷量大不僅代表了商品的質(zhì)量有保證，也能說(shuō)明購(gòu)物者的眼光是好的，再小的產(chǎn)品細(xì)節(jié)都會(huì)無(wú)形中影響用戶的購(gòu)買決策。

（2）社區(qū)對(duì)比

小紅書APP 和得物APP 的社區(qū)列表大致相同，但細(xì)化分析后，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者有明顯差距：

在內(nèi)容的類型上，得物APP 較小紅書更細(xì)分，范圍更小，更多的集中在曬鞋子、曬穿搭、曬身材上，基本上全是年輕人關(guān)注的潮流、健身方面。

小紅書則是從生活入手，涉及美容保養(yǎng)、瑜伽健身、美食分享等等，內(nèi)容十分多元，總體來(lái)說(shuō)就是用戶想發(fā)什么就發(fā)什么，也更容易促進(jìn)用戶分享。

需要注意的事，雖然小紅書的涉及范圍更廣，但也導(dǎo)致內(nèi)容魚目混珠，近幾年期間因涉及不良內(nèi)容，多次被應(yīng)用商店下架，被相關(guān)部門約談。

從內(nèi)容的布局來(lái)看，得物APP 將點(diǎn)贊用戶放到了一個(gè)重要的位置上，二是在發(fā)布動(dòng)態(tài)的時(shí)候可以直接添加商品鏈接，選擇購(gòu)買。

小紅書相對(duì)復(fù)雜一些，用戶在看到喜歡的內(nèi)容的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)的是分享內(nèi)容，且想要購(gòu)買的時(shí)候，還需要二次搜索，整體步驟繁瑣了一些。

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

小紅書APP：

得物APP：

小紅書在社區(qū)功能上給予了足夠的露出，APP 中 5 個(gè)主要 Tab，2 個(gè)與社區(qū)有關(guān)，而在“我的“頁(yè)面，也凸顯用戶在社區(qū)里的表現(xiàn)結(jié)果，如評(píng)論、關(guān)注、喜歡等等，無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)小紅書的定位是“生活方式分享平臺(tái)”。

小紅書通過(guò)將有相似需求和消費(fèi)能力的消費(fèi)者聚集到一起， 促進(jìn)用戶利用碎片化時(shí)間在分享社區(qū)中進(jìn)行瀏覽或者分享自己的購(gòu)物心得，激發(fā)用戶對(duì)于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，以場(chǎng)景 式誘導(dǎo)消費(fèi)帶動(dòng)自有商城的銷售，實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率，具有較高的用戶參與度和粘性。

可在電商相關(guān)功能上，小紅書除了一個(gè)主 tab 外，其他大多收在了”更多“里，就像上述提及的一樣，沒(méi)有太多的誘導(dǎo)消費(fèi)因素，這也導(dǎo)致小紅書可以成為一個(gè)年輕人的消費(fèi)入口，但注定難以成為年輕人的消費(fèi)終端。

與小紅書不同的是，得物APP 則更傾向于兩手抓，通過(guò)鑒定的重要性，穩(wěn)固社區(qū)文化，良好的商業(yè)誘導(dǎo)大概率避免了用戶的消費(fèi)流出，借助“社區(qū)+電商+鑒定“三位一體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，牢牢把控原有用戶人群。

03 兩者競(jìng)對(duì)，誰(shuí)的未來(lái)會(huì)更好？

一家企業(yè)的最終目的，一定是社會(huì)做建設(shè)，但最初目的，一定是要掙錢的。

這里的掙錢不是說(shuō)企業(yè)一定要馬上盈利，而是關(guān)乎它的營(yíng)收增長(zhǎng)，現(xiàn)金流穩(wěn)定等等方面，像我們熟知的拼多多，他雖然一直在虧損。但是它的成長(zhǎng)空間依舊巨大，他的增長(zhǎng)速度已經(jīng)迅猛，且它的資金把控也一直不錯(cuò)。

而這些可以判斷企業(yè)未來(lái)走向的分析面，可以統(tǒng)稱為企業(yè)的商業(yè)化能力。

小紅書和得物APP 作為當(dāng)下社交電商中十分優(yōu)秀的成長(zhǎng)型企業(yè)，本身的商業(yè)化能力都不錯(cuò)，但是文無(wú)第一，武無(wú)第二，作為同賽道上的兩個(gè)競(jìng)品，兩者總要分個(gè)高下。所以，在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)上，到底是小紅書略勝一籌，還是得物APP 未來(lái)更加可期呢？

1. 傳播模式

小紅書先是通過(guò)燒大量的錢在地鐵、分眾傳媒、電視劇、綜藝等渠道投放廣告，想利用傳統(tǒng)的大規(guī)模覆蓋傳播擴(kuò)大影響，可惜的是，這種模式并未能帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，反而貼進(jìn)去不少的支出。

2018 年小紅書轉(zhuǎn)換策略，采用引入明星/KOL 用戶、熱門綜藝影視投放植入、豐富電商促銷節(jié)以及其他靈活事件類營(yíng)銷等。在功能集中閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)下，吸引增量靶向用戶并激發(fā)其活躍度，終于創(chuàng)造出了一定的的營(yíng)銷規(guī)模效應(yīng)。

也因?yàn)槿绱耍〖t書突破了自己的跨境美妝領(lǐng)域，擴(kuò)展了自己的領(lǐng)域，幫助自家產(chǎn)品吸引了越來(lái)越多的用戶，最終演變成當(dāng)下最大的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)之一。

得物的傳播模式則與小紅書不盡相同，最早還是依靠潮流文化，體育用品等方面做傳播。一些用戶在 App 上了解一些話題之后，通過(guò)年輕人自發(fā)的傳播擴(kuò)大用戶群，在傳播成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小紅書。

不僅如此，得物App 在傳播過(guò)程中，老用戶的分享不斷吸引著更多年輕人關(guān)注某一領(lǐng)域，從而形成明顯的聚眾效應(yīng)，且用戶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他社交電商。

這樣一來(lái)，得物App 用戶增長(zhǎng)速度趨勢(shì)雖然不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)跨越式上升，但未來(lái)的市場(chǎng)也會(huì)更加穩(wěn)定。

2. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

小紅書作為老牌的社交電商平臺(tái)，一直都保持著極高的活躍度，這點(diǎn)明顯可見(jiàn)，不用過(guò)多介紹。

不過(guò)需要注意的是，在小紅書靚麗的平臺(tái)活躍度的背后，是并不亮眼的銷售成績(jī)。

據(jù)億歐相關(guān)報(bào)道稱，小紅書 2017 年銷售額為 65 億元，2018 年計(jì)劃 120 億元目標(biāo)并未達(dá)成，且 2018 年上半年銷量和 2017 年同期持平，甚至更低。

至于出現(xiàn)上述情況的原因，業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，小紅書作為內(nèi)容分享型平臺(tái)，極強(qiáng)的“種草”屬性確立了它的不敗之地。但平臺(tái)本身的電商“拔草”環(huán)節(jié)的不突出，導(dǎo)致內(nèi)容難以創(chuàng)造出附加價(jià)值。

這也導(dǎo)致消費(fèi)者在小紅書通過(guò)大量筆記“體驗(yàn)”過(guò)產(chǎn)品色號(hào)、使用感受之后，直接掉轉(zhuǎn)車頭去淘寶京東下單。據(jù) QuestMobile《內(nèi)容電商研究報(bào)告》顯示，小紅書用戶在關(guān)閉平臺(tái)后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)。

另一方面，小紅書用戶對(duì)商品以及種草內(nèi)容更加專業(yè)。為了維持社群氛圍以及高質(zhì)量的內(nèi)容分享，小紅書也不得不在社區(qū)生態(tài)環(huán)節(jié)中弱化電商的屬性。

轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看得物App，該產(chǎn)品所處的市場(chǎng)巨大。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Grand View Research 報(bào)告顯示，全球球鞋產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模 2018 年高達(dá) 600 億美元，2025 年預(yù)計(jì)將超過(guò) 950 億美元，僅僅中國(guó)二手球鞋轉(zhuǎn)售的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破 10 億美元。

此外，得物App 提供的不僅僅是潮鞋，還包括 Champion 的聯(lián)名衛(wèi)衣、國(guó)潮服飾，甚至日本萬(wàn)代的手辦、年輕人喜歡的電子產(chǎn)品、手表等等，從品類看，得物App 早就不是一家潮鞋交易服務(wù)商,而是一種生活方式的服務(wù)商了。

當(dāng)下得物App 已從一家小公司成長(zhǎng)為一家獨(dú)角獸企業(yè)，在 2019 年 4 月,該公司完成了新一輪融資，投后估值已達(dá) 10 億美元。

04 總結(jié)

話說(shuō)到這里，相信很多人對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品之間的比較，已經(jīng)有自己的認(rèn)知，但還是要提醒的是，得物App（毒）?電商業(yè)務(wù)上線不到 3 年，便成為一個(gè)估值 10 億美元的獨(dú)角獸企業(yè)，相信很多人都會(huì)對(duì)其另眼相看。

再看小紅書，雖然較早接入電商業(yè)務(wù)，但是由于內(nèi)容駁雜，種草轉(zhuǎn)化率過(guò)低，線下體驗(yàn)店失敗等因素，一直都阻礙著小紅書走向更好的未來(lái)。

面對(duì)這種問(wèn)題，小紅書也主動(dòng)做出了改變，2019 年 11 月，小紅書宣布入局直播電商。內(nèi)測(cè)數(shù)月后，小紅書直播于今年 4 月正式開(kāi)啟公測(cè)，開(kāi)始面向平臺(tái)內(nèi)全部創(chuàng)作者開(kāi)放，這一行動(dòng)也象征著小紅書深入電商領(lǐng)域的決心。

然而直播電商真的好進(jìn)嗎？不說(shuō)老牌的淘寶，僅僅是當(dāng)下新型的抖音、快手，都會(huì)對(duì)其造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。

聞道先后，往往不能以年長(zhǎng)年幼來(lái)評(píng)斷，競(jìng)品比拼也是如此，畢竟前浪被后浪拍在沙灘上的事情，在歷史的長(zhǎng)河中比比皆是。