此外，品牌還要面對更多來自行業(yè)長期存在的難解題：直播帶貨到底有多大的價值，品牌和效果是愈發(fā)割裂還是先天統(tǒng)一，短期增長和長期增長是不是用一套玩法就能夠兼得。

作為鏈接品牌和消費者的關(guān)鍵角色，平臺方的觀點是值得關(guān)注的。在近日「深響」對小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官的采訪中，他給出了一系列值得關(guān)注和深思的觀點：單純鋪渠道無法做品牌，單純做廣告也無法生存。在面對營銷行業(yè)的變革時，品牌得有增長的新思路。

直播是有價值的渠道

今年直播帶貨一直處于風(fēng)口浪尖。

一方面，頭部主播的破億記錄、頭部電商平臺超千億的GMV讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)定電商直播是“大勢”，電商、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的平臺們?nèi)咳刖终归_“直播大戰(zhàn)”，明星、偶像、網(wǎng)紅、企業(yè)老板紛紛走進了直播間。但另一方面，越來越高的銷售數(shù)字和坑位費成為輿論質(zhì)疑的焦點，明星翻車、流量造假、產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)、消費者維權(quán)難等事件層出不窮。直播領(lǐng)域泥沙俱下，企業(yè)在這樣的浮躁環(huán)境下也頗為艱難和困惑。

在熙官看來，當(dāng)下的亂象其實就是電商直播快速發(fā)展所帶來的“副產(chǎn)品”。任何行業(yè)在快速發(fā)展的初期都可能存在虛火和泡沫，例如電商行業(yè)興起時存在著假貨問題。但總之，亂象不會成為主流，且在日后一定會被規(guī)范化。

事實上，對于直播帶貨的監(jiān)管已經(jīng)開始。今年下半年，國家市場監(jiān)管總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已紛紛發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)意見和規(guī)定，擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，同時也明確要求要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為進行查處。

亂象存在并不意味著要對直播帶貨進行全盤否定。直播本身是有價值、有意義的建設(shè)，其“所見即所得”的短鏈狀態(tài)，就是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化的利器。

熙官認(rèn)為，直播帶貨是具備獨特優(yōu)勢的。

首先直播是將原本只能通過圖文、視頻等固定的商品展現(xiàn)變成動態(tài)的、交互的。直播的出現(xiàn)有效解決了消費者網(wǎng)購時最為頭疼的“圖片與實物不符”問題，并且也讓銷售方和購買方之間的溝通更即時和暢通。在同等的時間內(nèi)，直播輸出的信息量會比圖文和視頻都大得多。

其次，直播輸出更大的信息量，也是在加強用戶的信任感。而當(dāng)頭部知名主播、專業(yè)型主播進行直播時，用戶也會將對主播的信任轉(zhuǎn)移到商品之上。

在今年小紅書的Will未來品牌大會上，“專業(yè)型主播”這一概念就被平臺多次提及，大家普遍認(rèn)為這類主播往往有著長期的專業(yè)內(nèi)容沉淀，粉絲的信任度高，轉(zhuǎn)化效果也會更好。熙官認(rèn)為，小紅書能夠集聚起這類在平臺上已內(nèi)容沉淀、專注于某一個垂直領(lǐng)域的主播，也是因為平臺的“社區(qū)”屬性，讓主播本身就有了創(chuàng)作好物分享內(nèi)容、與粉絲常態(tài)化互動的身份。同時，當(dāng)這類“專業(yè)型主播”越來越多時，不專業(yè)的主播極可能就會被淘汰，這其實也是競爭之下自然產(chǎn)生的結(jié)果。

另外值得品牌關(guān)注的是，直播并不萬能。熙官認(rèn)為，直播是一個高效的銷售渠道，而品牌發(fā)展需要銷售渠道和品牌建設(shè)相配合。如果只是鋪渠道，一旦渠道消失品牌也隨之消失。

“通過單純鋪渠道是沒有辦法長久做品牌的，但單純做廣告而沒有出貨渠道，也很難生存下去。在小紅書品牌可以通過社區(qū)完成品牌建設(shè)，而銷售渠道可以通過直播和電商完成。”熙官表示，真正做好品牌建設(shè)，需要的一整套的完整方案。

品效合一并不容易

不論是內(nèi)容為王還是整合營銷，現(xiàn)階段平臺和品牌都逃不過的一大問題就是“品效合一”。

在熙官看來，要想做到品效合一并沒有那么的容易。效果廣告有一套非常數(shù)據(jù)化的運算邏輯，可以量化出一個點擊多少錢。而做品牌廣告，以前沒有辦法去衡量轉(zhuǎn)化效果，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺是可以告訴品牌花錢之后得到了什么。

熙官認(rèn)為，品牌花錢去投品牌廣告，要得到的是用戶資產(chǎn)。

既然是資產(chǎn)，就必須要符合兩個核心特征：可量化、可變現(xiàn)。如同購買房產(chǎn)，消費者肯定清楚房產(chǎn)的面積，也可以隨時出售這套房產(chǎn)；品牌在平臺上投出品牌廣告，肯定也想要衡量被吸引的用戶數(shù)量，并且能夠確保有用戶可以被轉(zhuǎn)化。

同樣的，要實現(xiàn)這一切仍需要平臺底層技術(shù)的支撐。

在小紅書，平臺會有工具來對品牌投出廣告后用戶產(chǎn)生的二次分享等行為進行統(tǒng)計，通過明確展現(xiàn)出的點擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)讓品牌在評估廣告影響力的高低時有“數(shù)”可依，也就是上述中強調(diào)的“可量化”。而在量化完之后，小紅書的DMP平臺可以讓品牌對已種草的用戶進行多次的影響和轉(zhuǎn)化。此時針對性的營銷動作必然會比隨機性的投放帶來更好的轉(zhuǎn)化成績。

當(dāng)然，熙官也明確表示小紅書的整個商業(yè)化系統(tǒng)還需要進一步優(yōu)化和提升。而在系統(tǒng)、產(chǎn)品優(yōu)化的同時，更快讓品牌真正了解和掌握小紅書的“正確使用方法”也同樣重要。

品效合一是品牌的明確訴求，同樣也是小紅書在一眾內(nèi)容平臺中保持競爭優(yōu)勢所要達到的終極目標(biāo)。