今天我們進(jìn)來聊聊品牌廣告投放邏輯這個(gè)話題。

一、簡析用戶購買決策過程

1、用戶決策過程

我們通常將用戶購買決策過程分為如下五步：

圖解分析：

購前：用戶被激發(fā)消費(fèi)需求，收集相關(guān)消費(fèi)信息，并評估以決定消費(fèi)目標(biāo)

購買：用戶根據(jù)購買前信息處理結(jié)果，以自認(rèn)為合理的價(jià)格消費(fèi)目標(biāo)產(chǎn)品

購后：用戶購買商品后，對于商品使用滿意度以及消費(fèi)性價(jià)比做出自總結(jié)

2、商業(yè)運(yùn)營行為解析

基于以上理論，品牌商有計(jì)劃地組織相應(yīng)運(yùn)營行為以吸引用戶的消費(fèi)：

商業(yè)運(yùn)營措施：

購前：通過廣告投放和口碑傳播影響用戶的購前信息處理過程

購買：通過現(xiàn)場促銷活動(dòng)等方式加速用戶現(xiàn)場的購買決策速度

購后：通過高效的售后和及時(shí)的客服服務(wù)提高消費(fèi)用戶滿意度

從上面的分析可以看出，真正決定用戶購買決策的是購前的信息處理過程。因?yàn)樘幱诮档拖M(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的天性，用戶比較難接受自己完全未知的產(chǎn)品。

因此對于消費(fèi)品牌，尤其是新品牌，廣告投放是一個(gè)影響用戶購買決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

二、用戶購前決策的影響因素

1、用戶信息來源

在整個(gè)購前決策過程中，用戶在被激發(fā)需求后，需要通過收集信息和評估方案來完成信息處理，最終確定消費(fèi)目標(biāo)。

其中收集信息階段由于信息來源的不同，成為購前決策過程的核心階段。

用戶主要信息來源：

個(gè)人來源：用戶社會關(guān)系間的信息傳遞如家人朋友、鄰居、同事等

商業(yè)來源：指品牌運(yùn)營相關(guān)方的廣告投放、包裝展示、商業(yè)推銷等

公共來源：第三方社會性信息來源如大眾媒體、專業(yè)消費(fèi)評審等等

經(jīng)驗(yàn)來源：用戶自身的與需求相關(guān)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、性價(jià)比衡量等

2、用戶信息來源變化

值得關(guān)注的是，這些用戶信息來源的比重并非一致，隨著商業(yè)文明的發(fā)展，尤其是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的出現(xiàn)，商業(yè)來源的比重越來越高，最終占據(jù)了用戶信息收集來源的主導(dǎo)。

例如當(dāng)我們面對幾十個(gè)品牌洗發(fā)水時(shí)，是會選擇看過廣告的，還是從未聽過的品牌呢？即便是我們選擇了一款常用的洗發(fā)水，那么第一次選用的時(shí)候，是不是也是因?yàn)榭催^廣告呢？

三、傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告模型

1、廣告模式解析

不可否認(rèn)，報(bào)紙、廣播、電視的出現(xiàn)極大的豐富了我們的精神生活。人類第一次通過公共媒體快速的知道千里之外發(fā)生的事情。

由于傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營門檻高，造成了這個(gè)時(shí)代廣告投放渠道的壟斷性。無論是消費(fèi)者還是品牌方，面對媒體也是無可奈何。

分析：

• 消費(fèi)者：我們要想獲得免費(fèi)的精神娛樂就必須接受傳統(tǒng)媒體大量的廣告植入

• 品牌方：媒體刻意制造不同時(shí)間、版面廣告效果差異，迫使品牌方加大投入

為了在同等的播放時(shí)長內(nèi)獲得最大程度的用戶覆蓋，品牌方不約而同的選擇在黃金檔做高密度的廣告投放，想想當(dāng)年的腦白金就明白了。

2、 后遺癥

傳統(tǒng)媒體的廣告策略后遺癥是非常明顯的：

后遺癥分析：

• 用戶厭倦：廣告越來越多導(dǎo)致用戶在收看時(shí)備受困擾，卻又無從選擇

• 品牌負(fù)擔(dān)：黃金檔播放時(shí)長始終有限，價(jià)格逐漸增高，品牌不堪重負(fù)

• 運(yùn)營成本：為保持高收視獲得同行競爭優(yōu)勢，媒體運(yùn)營成本不斷增加

這種囚徒困境一而再再而三的出現(xiàn)在各種媒體方式中，即便是現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站也不例外。

案例：

• 騰訊視頻以超過8億的價(jià)格獨(dú)播《如懿傳》

• 用戶在一睹為快時(shí)飽受各種廣告騷擾。至于品牌方，這類獨(dú)播有時(shí)候就是一種賭博。

這些問題的出現(xiàn)，核心就在于用戶信息收集結(jié)構(gòu)發(fā)生了嚴(yán)重的偏移，商業(yè)來源占比過高導(dǎo)致的。

四、互聯(lián)網(wǎng)對購前決策因素的影響

1、互聯(lián)網(wǎng)改變了什么

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為用戶改變信息來源結(jié)構(gòu)提供了契機(jī)，因?yàn)閭€(gè)人用戶的影響力前所未有的增強(qiáng)：

互聯(lián)網(wǎng)的影響;

• 傳播速度：通過互聯(lián)網(wǎng)，我們傳遞信息、搜索信息的速度加快，信息時(shí)間差縮短

• 傳播幅面：互聯(lián)網(wǎng)可以將個(gè)體的發(fā)聲，迅速送到千萬人面前，只要它足夠吸引人

• 內(nèi)容留存：我們在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容是可以長久保存，并且被其他人檢索并瀏覽

通俗一點(diǎn)解釋：推送一篇文章，就馬上會有數(shù)百人看到，而且只要我不主動(dòng)刪除，這篇文章將會繼續(xù)保存并持續(xù)被搜索閱讀。

這就是互聯(lián)網(wǎng)對于信息來源的改變，它擴(kuò)大了個(gè)人來源、公共來源，并積累用戶的經(jīng)驗(yàn)來源，商業(yè)來源在用戶信息收集的比例被壓縮。

2、廣告投放的變化

由于大量個(gè)體資訊的生產(chǎn)，尤其是自媒體的崛起，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。

這對于用戶決策所帶來的改變有兩點(diǎn)：

分析：

• 用戶自搜索：用戶借助互聯(lián)網(wǎng)自主搜索，打破傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)接受信息的局面

• 不信任品牌：品牌延用廣告粗暴投放讓用戶充滿不信任感，非商業(yè)來源迅速崛起

簡單的說，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告投放是品牌說什么，用戶只能信什么，沒有辦法和渠道佐證。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶會主動(dòng)尋求答案，迫使品牌方涉足非商業(yè)來源，控制負(fù)面評價(jià)。

因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告投放，需要考慮用戶主動(dòng)搜索渠道（如搜索引擎）和品牌主動(dòng)展示渠道（如雙微KOL）在不同階段的比例和力度。

五、我對廣告投放渠道的理解

1、用戶行為的改變

正是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓用戶在購前階段的行為發(fā)生了改變，從而推動(dòng)了品牌的改變：

分析：

• 傳統(tǒng)媒體時(shí)代：用戶被動(dòng)接收品牌廣告，形成品牌記憶和購買時(shí)的條件反射

• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：用戶在接受品牌廣告后，主動(dòng)搜索資訊佐證才會形成消費(fèi)

這種變化在新品牌進(jìn)入市場時(shí)尤其明顯。

腦白金式的廣告投放，固然會讓用戶形成一定的品牌印象，但當(dāng)用戶主動(dòng)搜索時(shí)，如果差評滿屏或者沒有任何品牌資訊，依然無法提升銷售。

我們必須從粗暴的傳統(tǒng)廣告模式脫離，用更柔和的方式降低用戶的心理抗拒，增加品牌被記憶的概率。這一點(diǎn)OPPO的綜藝玩法很值得學(xué)習(xí)。

2、品牌應(yīng)該做的改變

根據(jù)用戶購前行為的變化，品牌尤其是新晉品牌應(yīng)該順應(yīng)這種趨勢，及時(shí)的做出調(diào)整。

分析：

• 媒體渠道評估：評估品牌在常規(guī)媒體渠道的投放情況及實(shí)際效果

• 主動(dòng)搜索優(yōu)先：在目標(biāo)用戶主動(dòng)搜索的媒體場景內(nèi)優(yōu)先做出投放

• 流量落地次之：優(yōu)先選擇淘寶、京東等渠道作為品宣流量落地點(diǎn)

• 品牌展示再次：品牌主動(dòng)根據(jù)目標(biāo)用戶關(guān)注渠道定向地投放廣告

建議：

• 優(yōu)先優(yōu)化SEA（如百度）、消費(fèi)社區(qū)（如小紅書）這樣的用戶主動(dòng)搜索媒體場景

• 進(jìn)駐電商開設(shè)品牌旗艦店，天貓優(yōu)先京東等次之。淘寶是電商外流量主要承接點(diǎn)

• 在完成主動(dòng)搜索優(yōu)化和流量落地點(diǎn)后，可測試投放常規(guī)渠道如雙微紅人、抖音等

以上的順序一定不要顛倒。

有很多人傻錢多的品牌，開始就砸雙微紅人、小紅書明星，花費(fèi)頗多效果甚微。原因無外乎兩點(diǎn)：用戶搜索不到信息、流量沒有落地點(diǎn)。

這種錯(cuò)誤實(shí)在是太愚蠢了，希望品牌主們都能戒驕戒躁，按部就班的做好基礎(chǔ)工作，然后再考慮媒體投放發(fā)力。這才是品牌打造的正途。