隨著短視頻的崛起，抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)成為很多廣告主關(guān)注的重點(diǎn)。那么究竟如何策劃短視頻創(chuàng)意才能提高點(diǎn)擊？轉(zhuǎn)化不好該從哪些方面進(jìn)行優(yōu)化？二類電商選品爆品有哪些策略？

本次我們有幸邀請(qǐng)到快手二類電商投放行家幺叔華老師，來(lái)為我們解答一些快手平臺(tái)相關(guān)投放問(wèn)題。下面我們一起來(lái)看問(wèn)題。

01

快手平臺(tái)哪些產(chǎn)品容易成為爆款？有什么選品經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎？

答：價(jià)格區(qū)間：69-99（這個(gè)是以往跑爆款的價(jià)格）

平臺(tái)既定的情況下，爆款的選品因素占60%，然后是運(yùn)營(yíng)后面的大部分因素，最后交給運(yùn)氣了，售價(jià)99的產(chǎn)品貨品成本壓縮在20元以內(nèi)。

產(chǎn)品方向：日常家居用品，使用人群比較廣泛，新奇、使用、便宜、性價(jià)比高，季節(jié)性產(chǎn)品，去年同期產(chǎn)品，抖音爆款。

1）效果對(duì)比明顯的產(chǎn)品。（潔牙慕絲、清潔劑）

2）季節(jié)性產(chǎn)品，如去年同期爆款（偏光鏡）

3）功能性強(qiáng)，偏實(shí)用，人群廣（保暖內(nèi)衣）

4）成本低，套餐性價(jià)比高（彩漂粉）

5）行業(yè)成熟，售后簡(jiǎn)單（圖書）

6）有復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)有更好的良性銷售循環(huán)（茶葉、白酒）

02

請(qǐng)問(wèn)該如何策劃高轉(zhuǎn)化的快手短視頻創(chuàng)意？比如視頻拍攝方向：故事型，剪輯拼接類、產(chǎn)品解說(shuō)等等，還有視頻風(fēng)格等。有哪些比較高效快捷的短視頻制作軟件？

答：快手視頻拍攝四要素：

1、畫面清晰，運(yùn)營(yíng)拍攝技巧，輸出高品質(zhì)的感官體驗(yàn)

2、好的創(chuàng)意表達(dá)，選取商品的核心點(diǎn)，感染用戶，好吃好玩好喝好用，會(huì)吸引客戶下單

3、引導(dǎo)用戶行動(dòng)，刺激用戶下單，心動(dòng)不如行動(dòng)，告訴用戶怎么行動(dòng)

4、注意真實(shí)性，廣告要說(shuō)真話，并且力所能及的證明你說(shuō)的是真的

視頻拍攝注意事項(xiàng)：

1、以人和產(chǎn)品或產(chǎn)品本身出境

2、場(chǎng)景以貨特別多為準(zhǔn)

3、光線合適，忌逆光，忌抖動(dòng)，忌嘻嘻哈哈

4、文案樸實(shí)，拍之前可以錄一遍，不超過(guò)35秒為宜

5、文案以介紹產(chǎn)品為主，可以從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、重量、材質(zhì)、價(jià)格上介紹

視頻制作軟件：pr，快剪，剪映

03

以老師的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，快手平臺(tái)哪些行業(yè)更適合投放？轉(zhuǎn)化成本和ROI能達(dá)到什么樣的水平呢？

答：同上1回答。轉(zhuǎn)化成本一般是售價(jià)1/3偏上一些，由于大部分都是投放套餐，目前快手后期都是OCPC的出價(jià)方式，所以客戶基本跟你死磕考核成本。

ROI基本1:2.5以上（看產(chǎn)品成本，售價(jià)，套餐等）。

04

很用心的做了視頻素材，但是投放出去點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化效果并不像大家說(shuō)的那么好，該如何調(diào)整呢？怎么才能做出高點(diǎn)擊率的短視頻呢？怎么優(yōu)化效果？

答：關(guān)于視頻素材：

快手如何圍繞年輕人群體和下沉市場(chǎng)群體形成有效的投放，在快手投放的初期，圍繞快手人群興趣點(diǎn)產(chǎn)出的素材，對(duì)于捕獲初期人群具有很強(qiáng)的效能，這也就是我們?cè)谥谱魉夭纳贤ǔＵf(shuō)的接地氣。

很多伙伴直接遷移了其他媒體的視頻，用于快手投放，這種操作方式，往往素材在初期起量階段會(huì)遇到瓶頸，還有一些廣告主素材制作非常的精美，從廣告的角度來(lái)看是質(zhì)量非常高的作品，但是在快手平臺(tái)的投放轉(zhuǎn)化效能卻并不太好，究其原因還是對(duì)快手人群的識(shí)別度不高，沒(méi)有抓住切入點(diǎn)。反之有一些廣告、有的素材推廣的品類看上去并不高大上，甚至略顯土氣，反而受到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效能！

當(dāng)然，我們并不是一味強(qiáng)調(diào)快手人群對(duì)于素材的感知是一味的土，低價(jià)等等特征，而是希望運(yùn)營(yíng)不必拘泥于廣告形式，盡可能大膽的多嘗試一些素材風(fēng)格，一樣是盡快地找到與快手人群相匹配的廣告風(fēng)格。

關(guān)于視頻點(diǎn)擊率：

視頻創(chuàng)意素材是一個(gè)整體影響，所以要從整個(gè)計(jì)劃的情況說(shuō)一下

1、定向。在每個(gè)廣告組的最右側(cè)，都可以看到用戶覆蓋量，通常跑量比較穩(wěn)定的ocpc組我們建議放開限制，做基礎(chǔ)的年齡性別定向就可以。如果你選擇了DMP人群包，因?yàn)槠渲腥χ械娜巳海呀?jīng)相對(duì)準(zhǔn)確，所以我們就可以不做年齡性別的篩選了，在這里定向覆蓋量建議安卓系統(tǒng)一般不低于3000萬(wàn)，ios覆蓋量不低于1000萬(wàn)。

另外組與組之間定向重合率太高，也會(huì)導(dǎo)致互相搶量，因此需要避免同一時(shí)間內(nèi)，定向相同的人群。或者將兩個(gè)人群包，做交集之后，其中一個(gè)計(jì)劃排除相交面積較大的人群。

2、出價(jià)。出價(jià)太低或者頻繁調(diào)整出價(jià)，都會(huì)影響跑量。強(qiáng)調(diào)一下，為了保持模型的穩(wěn)定ocpc的調(diào)價(jià)盡量大于3個(gè)小時(shí)（有一些經(jīng)驗(yàn)很豐富的運(yùn)營(yíng)，調(diào)價(jià)節(jié)奏可以按他的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)就有點(diǎn)像開手動(dòng)擋汽車和自動(dòng)擋汽車一樣道理）

3、預(yù)算是否充足。當(dāng)消耗達(dá)到預(yù)算的90%時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)縮量，跑量速度會(huì)隨之減慢。

4、投放的速度以及投放的時(shí)段。為了保證OCPC模型穩(wěn)定，建議全天24小時(shí)投放，對(duì)于跑量較大的賬戶，可以采取分時(shí)段，分層出價(jià)的方式。例如凌晨至早7點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，就可以采用低價(jià)搶奪流量的低谷期，在廣告組層級(jí)設(shè)置時(shí)，盡量選擇正常投放，保證算法更多發(fā)揮空間。

5、創(chuàng)意。封面點(diǎn)擊率對(duì)于曝光的直接影響，因此除了提升封面的吸引力之外，建議一個(gè)視頻搭配至少5-10個(gè)封面，這樣不僅有效避免頻控，設(shè)置更多的封面數(shù)量，也能有效提升優(yōu)秀素材的勝出概率，同時(shí)注意封面與視頻的匹配度。

以上從定向-封面-出價(jià)-預(yù)算-投放節(jié)奏等，都會(huì)對(duì)后面視頻素材數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響，所以提高視頻點(diǎn)擊率除了視頻素材自身需要調(diào)整，還需要看看整體鏈條環(huán)節(jié)。

05

快手小店和推廣要結(jié)合起來(lái)用嗎？還是引流到京東天貓更好點(diǎn)呢？還有那種銷售單頁(yè)，老師推薦哪種？

答：推薦：小店-直播模式，京東天貓-引流，二電-貨到付款

06

請(qǐng)問(wèn)剛開始投放要不要開評(píng)論功能？開的話有什么評(píng)論管理經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎？

答：要開的。刷好評(píng)，刪負(fù)評(píng)，點(diǎn)贊，互動(dòng)。

07

關(guān)于二類電商成本公式，老師能講講嗎？

答：很多人的計(jì)算方式都不一樣的，但出來(lái)的結(jié)果區(qū)間差不多，沒(méi)有自己公式的同學(xué)，建議可以用頭條的魯班計(jì)算器，或者EDX盈虧計(jì)算器小程序。

了解產(chǎn)品的實(shí)際盈利情況很重要，但是往往有一些利潤(rùn)/成本我們是計(jì)算不到的（特別是跑量比較大的客戶，或者一些廠家，他們有我們看不到的利潤(rùn)/成本），重點(diǎn)還是保持和客戶的溝通，實(shí)時(shí)了解客戶產(chǎn)品、物流、市場(chǎng)的變化。

08

推廣的面膜產(chǎn)品，廣告起不來(lái)量怎么辦？

答：跟第4個(gè)問(wèn)題比較類似，這里會(huì)涉及到一個(gè)競(jìng)價(jià)邏輯，競(jìng)價(jià)能力（排名）=廣告展示預(yù)估收益=ECPM 質(zhì)量分，ECPM=CPA(行為成本）*CVR（預(yù)估行為轉(zhuǎn)化率）*Actr（預(yù)估封面點(diǎn)擊率）*1000，質(zhì)量分=廣告轉(zhuǎn)化效果（點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率）/用戶體驗(yàn)影響（負(fù)向反饋綠-播放率）。

簡(jiǎn)述一下廣告不起量如何調(diào)整：

1、電商行業(yè)平均素材起量需要1-2天時(shí)間，生命周期在一周左右；

2、善用多封面策略投放以增加曝光，提升素材生命周期（一個(gè)用戶24h內(nèi)不能看到同樣的內(nèi)容：視頻 封面，上傳全新視頻可獲得快手更多流量激勵(lì)）；

3、24h投放有利于模型的連續(xù)學(xué)習(xí)，投放量級(jí)增長(zhǎng)至少30%以上；

4、評(píng)論互動(dòng)和維護(hù)有效提升正向率和投放效果。

再結(jié)合上面第4個(gè)問(wèn)題注意的一些事項(xiàng)，一個(gè)新產(chǎn)品保持一定時(shí)間連續(xù)投放（5-7天）才更客觀獲取數(shù)據(jù)。如果還不行，換品。

09

做門店引流，目前轉(zhuǎn)化好的素材都是體驗(yàn)流程類視頻，其他類型的素材還有必要準(zhǔn)備嗎？

答：門店暫時(shí)我們做得不多，除了體驗(yàn)類的視頻，還可以是到店找一個(gè)相貌姣好的員工（或者請(qǐng)一個(gè)），穿上工衣，帶上工牌，來(lái)解說(shuō)這個(gè)服務(wù)的流程或者賣點(diǎn)。多創(chuàng)意上肯定是好的，有更多的數(shù)據(jù)參考。

10

請(qǐng)問(wèn)快手有沒(méi)有假量？該如何判斷呢？怎么應(yīng)對(duì)呢？

答：平臺(tái)是否有假量不予以評(píng)價(jià)，即便你判斷出來(lái)，也沒(méi)有多實(shí)際的解決方案。

以上為本期分享，快手短視頻投放參考。