快手從“快手營(yíng)銷平臺(tái)”到“磁力引擎”，在變化的時(shí)代中不斷進(jìn)行迭代升級(jí)。

為什么要升級(jí)？

1、行業(yè)趨勢(shì)：

當(dāng)流量越來越稀缺，當(dāng)“私域流量”、“KOC”成為年度熱詞，營(yíng)銷行業(yè)更加關(guān)注精準(zhǔn)營(yíng)銷，精細(xì)化營(yíng)銷投放與流量運(yùn)營(yíng)也成為關(guān)注熱點(diǎn)。

2、平臺(tái)能力：

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)達(dá)到日均千億曝光，對(duì)于用戶觸達(dá)能力、創(chuàng)意產(chǎn)出能力、智能投放能力、數(shù)據(jù)閉環(huán)能力、轉(zhuǎn)化能力和開放能力這六大能力的升級(jí)就尤為重要，升級(jí)后的快手磁力引擎將有效促進(jìn)品牌和創(chuàng)作者的互動(dòng)，為品牌營(yíng)銷注入更強(qiáng)大的動(dòng)能。

3、品牌需求

品牌需要找到頭部大V推廣，也需要草根達(dá)人推薦，而對(duì)于轉(zhuǎn)化需求又更加明確，當(dāng)面對(duì)多層級(jí)市場(chǎng)時(shí)，怎么能找到、能觸達(dá)、能激發(fā)、能沉淀，這就需要更加大的引擎。

4、用戶需求

快手平臺(tái)的用戶還有一個(gè)身份就是創(chuàng)作者，在以創(chuàng)作者為核心的生態(tài)中，商業(yè)需求天然存在，不斷升級(jí)賦能給創(chuàng)作者，讓他們參與其中，獲得豐厚的收益，形成一個(gè)共生共贏的價(jià)值生態(tài)。

那么，“磁力引擎”的“磁力”怎么理解呢？我們拋開技術(shù)語(yǔ)言，從營(yíng)銷的角度，看快手所呈現(xiàn)的產(chǎn)品、能力，我大概理解為三大方面：

第一、人與人的磁力

社交網(wǎng)絡(luò)中，人與人的關(guān)系尤為重要，“職業(yè)圈、熟人圈、興趣圈、消費(fèi)圈”構(gòu)成了一個(gè)具有不同強(qiáng)度磁力的關(guān)系鏈，而因磁力相連，作為平臺(tái)就可以分析其中連接的價(jià)值、特點(diǎn)，并洞察其興趣趨向、發(fā)展行為，進(jìn)而做出意圖預(yù)判。

第二、內(nèi)容與人的磁力

短視頻是當(dāng)下最流行的內(nèi)容形式之一，而各種風(fēng)格的短視頻也成為快手的特色，老鐵們不斷創(chuàng)作出新，甚至引領(lǐng)風(fēng)潮，因?yàn)閮?nèi)容而吸引了大量的粉絲關(guān)注，這種磁力是引擎的根本。比如說“加個(gè)雙擊么么噠、樸實(shí)無華且枯燥、一起我里GIAO”這些都是源自快手的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容也形成全社會(huì)的熱詞。

第三、商品與人的磁力

快手紅人帶貨的案例有很多，2018年雙十一期間，快手就有很多驚人的成績(jī)：1分鐘賣出3萬(wàn)單價(jià)19.9元的兩面針牙膏，總銷量過10萬(wàn)單;59元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣10幾分鐘賣出近10萬(wàn)套;售價(jià)658.9元的小米紅米6手機(jī)，1萬(wàn)臺(tái)秒沒;9.9元包郵的紙巾，36秒賣出3萬(wàn)單……其中，娃娃教搭配在直播中帶貨的一件78元毛衣，幾分鐘就突破1000單，一款親子裝毛衣則突破了1萬(wàn)單。大胃王貓妹妹一晚上賣出了3萬(wàn)盒酸辣粉，輪胎粑粑則帶貨了2萬(wàn)多單寵物肉干。

上面這些羅列的數(shù)據(jù)，僅僅是快手“商品與人的磁力”一部分，而在磁力引擎的推動(dòng)下，從找到用戶的各種廣告推廣形式，導(dǎo)流到企業(yè)的商家號(hào)，同時(shí)也可以吸引更多像上面達(dá)人一樣的創(chuàng)作者“快接單”，參與互動(dòng)、推動(dòng)商品銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于此次升級(jí)的“快手磁力引擎”，其核心是什么？

核心一：人

在商業(yè)社會(huì)中真正的流行是“自下而上”的，比如被當(dāng)作藥水的可口可樂在大眾人群廣為接受，而當(dāng)時(shí)美國(guó)上層社會(huì)還是喝的卻是英式紅茶；還有牛仔褲的流行，也是源于礦工，以耐磨結(jié)實(shí)為特點(diǎn)流行，現(xiàn)在成為全球流行服飾的重要類目，還有嘻哈文化等。

這一切與“人”有關(guān)，放在快手生態(tài)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的人更加真實(shí)，從幾年前我們了解的快手覆蓋“十八線的小鎮(zhèn)青年”到如今多元化用戶的聚集，“宣傳的人”、“裂變的人”、“渠道的人”構(gòu)成了一個(gè)有情有趣的人立方。

核心二：內(nèi)容

內(nèi)容是品牌與用戶重要的連接器，內(nèi)容也是社交網(wǎng)絡(luò)中用戶與用戶溝通的橋梁，像快手這樣的短視頻平臺(tái)，日常創(chuàng)作的內(nèi)容每天已經(jīng)超過1500萬(wàn)條原創(chuàng)視頻被記錄與上傳，覆蓋裝修、美食、健康、理財(cái)、萌寵等等生活的方方面面，每天超過200萬(wàn)的商業(yè)需求產(chǎn)生，通過“內(nèi)容 場(chǎng)景”促成了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

核心三：創(chuàng)意

“AI賦能創(chuàng)意生產(chǎn)”是磁力引擎的基礎(chǔ)特點(diǎn)，以創(chuàng)意靈感庫(kù)、圖片庫(kù)、音樂庫(kù)、視頻庫(kù)……構(gòu)成不同形態(tài)創(chuàng)意源，進(jìn)而激發(fā)創(chuàng)作者、素造平臺(tái)產(chǎn)生更多優(yōu)秀創(chuàng)意內(nèi)容。

核心四：流量

打造了公私域流量體系，從快手的品牌開屏、信息流廣告等公域流量體系到“快接單、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”的私域流量體系，形成了從曝光到互動(dòng)的社交內(nèi)容轉(zhuǎn)化生態(tài)。在流量能力方面，我覺得有3個(gè)維度是值得關(guān)注的：

1、日活超2億老鐵帶來的流量增值：活躍的用戶是流量的根本

2、公域流量與私域流量融合體系：

快手磁力引擎公私域流量體系

快手磁力引擎公域流量產(chǎn)品

3、流量體系的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)中臺(tái)的強(qiáng)大：

AI DA數(shù)據(jù)定向體系，將人口屬性、社交關(guān)系、興趣愛好、設(shè)備屬性、自定義人群、行為數(shù)據(jù)、智能定向等算法能力、技術(shù)產(chǎn)品整合成完整的數(shù)據(jù)支撐體系，為流量的價(jià)值提供有效的預(yù)判分析、智能管理。

拆解了快手磁力引擎的“人、內(nèi)容、創(chuàng)意、流量”四大核心能力，這些能力有哪些營(yíng)銷價(jià)值呢？

價(jià)值一：爆品制造

快手是國(guó)民級(jí)應(yīng)用，以真實(shí)的人、真實(shí)的內(nèi)容為特色，從流行語(yǔ)到流行的商品，爆品制造需要更廣闊的認(rèn)可與用戶基礎(chǔ)。這個(gè)價(jià)值在于，第一是品牌方自造產(chǎn)品在快手推廣，但是第二，可以考慮爆品如何來自于快手的老鐵們。

價(jià)值二：參與共創(chuàng)

爆品來自快手老鐵們，這點(diǎn)就是“參與共創(chuàng)”。

參與共創(chuàng)可以有兩個(gè)維度：一是爆品參與共創(chuàng)、二是內(nèi)容參與共創(chuàng)。

這兩點(diǎn)在快手平臺(tái)均在發(fā)生。

第一、爆品參與共創(chuàng)：

新品上市的認(rèn)知期快速推廣，形成全民參與的體驗(yàn)營(yíng)銷玩法，麥當(dāng)勞Ye杯（小椰杯）新品上市，通過魔法表情、挑戰(zhàn)賽、快接單、信息流廣告的整合推出“給我一杯YE”活動(dòng)，從新疆到上海，引爆小椰杯在老鐵手中橫跨中國(guó)，最終產(chǎn)生了475567個(gè)UGC原創(chuàng)作品。

*來源：《快手磁力引擎營(yíng)銷產(chǎn)品手冊(cè)》

第二、內(nèi)容參與共創(chuàng)：

快手平臺(tái)上的創(chuàng)作者生態(tài)很完整，其中“話題標(biāo)簽、挑戰(zhàn)賽、魔法表情”玩法很容易激活大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生。比如快手與榮耀合作推出話題標(biāo)簽#快手武林大會(huì)#，推出獨(dú)孤九劍、玉女劍法兩大魔法表情，上線后達(dá)到1億次有效曝光、626萬(wàn) 達(dá)人作品播放。

話題標(biāo)簽

魔法表情*來源：《快手磁力引擎營(yíng)銷產(chǎn)品手冊(cè)》

價(jià)值三：賦能轉(zhuǎn)化

不論是從內(nèi)容到創(chuàng)意，還是從流量到留量，最終商家都在考慮如何將老鐵轉(zhuǎn)化為品牌用戶，而這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條也是快手磁力引擎重點(diǎn)發(fā)力所在，技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化升級(jí)這三點(diǎn)是這個(gè)引擎的內(nèi)核，前面有談“流量”部分時(shí)說到數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，從自有數(shù)據(jù)到伙伴數(shù)據(jù)能力，最終形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，而基于底層技術(shù)能力、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力，對(duì)于有轉(zhuǎn)化需求的品牌主，比如電商轉(zhuǎn)化、游戲推廣、應(yīng)用下載、新品上市、到店轉(zhuǎn)化等，在不同維度提供了轉(zhuǎn)化的支持，尤其效果廣告類的轉(zhuǎn)化更加的智能化，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊到深度轉(zhuǎn)化，均有智能系統(tǒng)進(jìn)行管理。

*來源：《快手磁力引擎營(yíng)銷產(chǎn)品手冊(cè)》

“爆品制造、參與共創(chuàng)、賦能轉(zhuǎn)化”這三點(diǎn)營(yíng)銷價(jià)值僅僅是我看到提煉出來的部分，但這些卻是大多數(shù)企業(yè)當(dāng)下發(fā)展或者轉(zhuǎn)型時(shí)需要關(guān)注的重點(diǎn)，比如傳統(tǒng)快消企業(yè)，上一代產(chǎn)品逐漸老化，如何吸引年輕用戶？他們?cè)谙胧裁矗空f什么？企業(yè)有沒有走進(jìn)年輕人？還有如果你想開發(fā)新品，且目標(biāo)消費(fèi)者與快手用戶吻合，那產(chǎn)品的創(chuàng)造過程就應(yīng)該在這個(gè)平臺(tái)上，一個(gè)商家號(hào)、一個(gè)話題標(biāo)簽，發(fā)起共創(chuàng)話題，一起打造一個(gè)“專屬產(chǎn)品”，未上市先贏得關(guān)注，簡(jiǎn)單來說就是，如果你想贏得關(guān)注度、獲得銷量，磁力引擎的磁力是極具吸引力的！

我常用“3 2”個(gè)關(guān)鍵詞講消費(fèi)者行為：

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑是：吸引、擴(kuò)散、行動(dòng)

品牌主需要通過內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷為消費(fèi)者制造：共鳴、驚喜

觀察快手磁力引擎，很符合消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，怎么“吸引”潛在消費(fèi)者關(guān)注、如何產(chǎn)生共鳴、進(jìn)而形成“擴(kuò)散”效應(yīng)，是優(yōu)惠特權(quán)、還是創(chuàng)新產(chǎn)品帶來的驚喜感，令潛在消費(fèi)者產(chǎn)生“行動(dòng)”。

寫在最后，我們一直在談快手平臺(tái)的能力與案例，營(yíng)銷價(jià)值很明顯。但營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，站在更高的層次看待，要先清楚你的用戶是誰(shuí)？用戶在哪里？在洞察與策略的前提下，選擇針對(duì)性的平臺(tái)，再談方式方法。

以上是關(guān)于快手最新推出的“磁力引擎”的分析與一點(diǎn)思考，希望對(duì)大家營(yíng)銷決策有幫助，歡迎與我討論交流。同時(shí)也期待快手磁力引擎可以為營(yíng)銷行業(yè)貢獻(xiàn)更多力量！