帶貨為王, 抖音快手和阿里拼多多會擦槍走火嗎?

1月6日，快手小店的淘寶鏈接恢復上新后，很多人松了一口氣。

丁夢所在的公司主營零食，原本要在2019年底跟一位快手主播合作直播帶貨。庫房已經完成了商品包裝，這類零食保質期短，一般都在上架前夕包裝。

然而，就在預定直播的前幾天，快手小店卻無法上新淘寶鏈接了。對此，快手方面表示，因系統升級，淘寶商品暫時無法審核。

由于官方沒有明確給出恢復審核的日期，丁夢和同事有些著急：已經包裝好的商品，需要盡快售出，否則口味就會受影響。

自從快手小店因為官方所說的“系統升級”原因暫停了淘寶鏈接上新，快手電商相關的機構方、從業者，都在密切關注鏈接什么時候能再開。

辛有志的直播間是風向標。這位快手帶貨王的所有產品鏈接都來自淘寶?？焓止俜經]有給出具體的時間點，各種猜測叢生，有人說1號就能恢復，也有人說6號以后能恢復。

丁夢從做短視頻運營的朋友處得知，辛有志的團隊2019年底去聯系了很多大牌護膚品的渠道，原本打算年后直播。美妝電商服務機構網紅貓創始人張帥向字母榜記者證實了這個消息，他也幫辛有志洽談了一些品牌。

然而，1月1日，辛有志并沒有開直播賣貨。

1月6日，天貓年貨節正式開始。正如一些人的預測，這一天，快手小店的淘寶鏈接也完成了系統升級，可以審核并上新。

讓丁夢欣慰的是，大約是需求積壓了一段時間，她們找的快手主播，以前只能帶20萬元左右的銷量，這次帶了80多萬。

就在鏈接恢復當天，短視頻領域還發生了另一件大事，抖音的日活躍用戶突破了4億。

快手的此前確立的KPI是2020年日活突破3億，據品玩報道，這一目標近期已經完成。

根據商務部方面的預測，2019年中國社會消費品零售總額將超過40萬億人民幣，達到41.4萬億，同比增長8%。消費貢獻率預計在60%以上，連續6年成為經濟增長第一拉動力。

不少專家則預測，2019年或2020年，中國有望超越美國，成為全球第一大消費市場。

2019年，在拉動消費的馬車里，一定少不了下沉市場和直播帶貨，一個代表著擁有巨大消費潛力的新市場，一個代表著更直觀、更便捷、更容易沖動消費的新購買模式。

直播帶貨風靡的同時，暗潮也在短視頻平臺和電商平臺之間涌動。

過去半年間，快手、抖音和淘寶、拼多多分別傳出了合作的消息。其中，快手的動向尤為頻繁，先是和拼多多傳出合作消息，兩者還在8月份合作直播帶貨。幾個月后，卻又傳出快手“放棄”拼多多，跟淘寶聯手打造短視頻電商的消息。

最新的進展是，12月底，快手小店無法上新淘寶鏈接（原有鏈接不受影響），對此，快手方面表示，因系統升級，淘寶商品暫時無法審核。半個月后，鏈接恢復。

這一系列反復背后，顯示出短視頻平臺和電商平臺正在激烈博弈?？焓?、抖音、阿里、拼多多，甚至騰訊，這些巨頭或者小巨頭的影子，都在其間忽隱忽現。

兩類平臺博弈的焦點是流量和交易。不缺流量的短視頻平臺需要更完整的電商生態，需要在交易的環節獲得更多主動權。電商平臺則需要更多元的高性價比流量入口，尤其是過去一年最為人津津樂道的直播帶貨。

就當下而言，在電商領域，快手抖音跟阿里拼多多的GMV不可同日而語，不過前者占據了短視頻和直播賽道要津，阿里拼多多必須給兩者上交流（買）量（路）費（錢）。

快手和抖音發展電商的問題在于，內容和電商之間存在天然矛盾，臉書沒有發展出亞馬遜，谷歌未曾孕育出易趣，微信商業化至今進展不大……短視頻平臺憑什么成為例外？

字母榜大膽預測，在已經到來的2020年，出于自身利益最大化的目標，以及巨頭競爭——AT爭雄，頭騰大戰——的大背景，短視頻平臺和電商之間的博弈很可能會更加頻繁與激烈，類似快手與拼多多淘寶這樣的沖突會層出不窮。不過，博弈也會促使雙方加速進化，在你追我趕之下，沒準會誕生商業新物種。

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“我們有流量，只要有好的產品都能賣好”，快手小店暫停更新淘寶鏈接后，快手的一位美食類博主對字母榜記者說，他在快手擁有超過800萬粉絲，所有的商品都在快手小店的自營平臺中售賣。

2018年6月，快手推出“快手小店”，與淘寶、有贊等平臺合作，主播可以在短視頻、直播等場景內添加商品信息，引導粉絲進入主播合作的商家店鋪購物。12月，快手小店升級，用戶可以直接在快手APP內部完成購物，無需跳轉第三方平臺。

在快手，一些頭部主播也不通過淘寶賣貨。在服飾類主播“娃娃”的直播間里，所有的服裝也都在快手小店自營平臺售賣，淘寶鏈接被暫停更新后，娃娃直播間也沒有受到任何影響，每晚仍舊照常直播。

娃娃直播間售賣的衣服，單價大多在100元以內，很多款式都會在上架后幾分鐘內迅速售罄。與此同時，直播間內還有人在不斷贈送各類禮物。

娃娃曾經在快手公開課透露過自己直播間的數據，不直播的日子，營業額20萬，直播時，1小時平均銷售100萬，75%的粉絲復購率。

醫藥品牌“陳李濟”的淘直播負責人殷星認為，快手電商是一種類似電視直播的更高階的玩法，主播就是下沉市場的明星偶像。

“快手主播有流量有粉絲，賣什么都有人買”，殷星說，他曾經就職一家經營快手主播的MCN機構。

快手還成為了2020年央視春晚的獨家合作伙伴，這意味著，快手的流量池，在1月份，可能會達到一個新的峰值。

在淘寶鏈接恢復前，因為淘寶鏈接被暫停更新而忐忑不安的多家MCN機構從業者則向字母榜記者表示，他們認為，快手小店“封殺”淘寶，是不希望春晚項目期間如此巨大的流量“便宜了”阿里。

不過，此次淘寶鏈接重新恢復的日子恰好趕上了天貓年貨節，似乎又是雙方合作順利的一個信號。

電商平臺對流量的需求是長期存在的。為了滿足這種需求，淘寶一直都內外兼修。對內，打造自己的內容生態。從2014年開始，蔣凡就開始搭建淘寶的內容體系。對外，從各類內容平臺采買流量。

微博的二次崛起離不開阿里的助力，阿里帶來的廣告收入一直是微博營收的重要組成部分。而在微博成長起來的那批紅人，也給淘寶貢獻了不少的銷售額，前幾年的天貓雙十一，微博網紅的店鋪銷售額，一度名列前茅。

2018年底，阿里領投小紅書最新一輪融資半年后，小紅書的內容曾經通過“好物點評團”接入淘寶進行內測，入口設在一些商品的評論下方。

相比于微博和小紅書，快手顯然是個更好的流量來源，一方面流量規模大，覆蓋的人群足夠全面，另一方面，由于快手主播和粉絲之間的黏度普遍較高，流量也更為精準。

隱患也存在于此?？焓忠哺菀捉⒆约旱碾娚躺鷳B，事實上，這個生態已經存在了，只不過相比于阿里的體量，規模算不上大而已。當初的小紅書，從社區到電商的路也非常順倉，但小紅書涉足的是跨境電商，門檻高、流程復雜。而快手的電商生態，有一部分建立在低端產業鏈的基礎上，客單價不高，門檻低、做大規模也更容易。

更重要的是，從股權結構來看，快手背后的靠山是騰訊。面對一個擁有完整電商生態，且騰訊是大股東的公司，阿里對快手的信任，恐怕不及自己入股了的微博和小紅書。

信任基礎薄弱，就必須在合作中占據優勢，擁有可以隨時反制對方的殺手锏。

2019年6月，阿里媽媽曾公布一項新規定，收取6%的內容場景專項服務費，主要針對抖音、快手等內容淘客，達人在內容平臺通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除內容場景服務費。

更微妙的是收取這筆服務費的算法。假設商家設置了20%的傭金，并不是淘寶先從成交額中收6%的服務費，達人再從剩下94%的成交額里收取20%的傭金。而是淘寶直接在20%的傭金率里抽走6%，換言之，達人在內容渠道看到的傭金率其實是14%。

其實，在這項規定出臺之前，達人已經要把傭金的10%交給淘寶聯盟作為技術服務費。而阿里媽媽的新規，就是要讓達人和內容平臺再交一筆過路費。

阿里媽媽出手后，快手也迅速反擊。2019年7月底，快手宣布對所有快手小店的成交訂單抽取技術服務費。淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品，推廣者將獲得實際到手推廣傭金的 50%。魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。

據了解，2019年8月底，快手曾經跟拼多多嘗試合作直播電商，快手主播開直播，引導用戶去拼多多完成購買，但效果并不佳。

雙方的較勁給一些客單價較低的快消品帶來的困擾是，由于抽傭比例過高，這類產品很長一段時間對快手處于觀望狀態。據字母榜記者了解，傭金新規出臺后，快手又通過快幣獎勵等方式，間接地降低了傭金。

兩次在傭金層面的過招，證明這個環節，阿里和快手都有辦法給對方下一些不大不小的絆子。

暫停淘寶鏈接更新，才是更具殺傷力的方式。

丁夢告訴字母榜記者，她所在公司的零食產品在2019年底開始嘗試找快手主播帶貨，雖然銷量很不錯，但她們從未打算將快手作為主陣地。

原因是客單價，為了沖銷量，該零食產品在快手的售價基本無法賺錢。直播帶貨的主要目的是把流量引入淘寶，從而在淘寶的相關品類下，獲得更好的排名。相比于快手的超低客單價，淘寶的售價才能保證這款產品處于盈利狀態。

張帥告訴字母榜記者，目前，淘寶銷量排行榜的計算周期是30天，如果第一天把銷量沖上去，剩下29天都能享受排行榜前列的紅利?？焓秩绻麤]有類似的獎勵機制，作為服務機構，還是更愿意使用淘寶鏈接，而非快手小店自營鏈接。

據張帥透露，阿里媽媽出臺6%的內容場景專項服務費新規后，有不少電商平臺主動找上門來，表示不會收取任何費用，希望服務商能把短視頻平臺的流量導入到自己的平臺。

“但阿里現在的整體生態比較好，供應鏈和品牌大多在這里”，張帥補充道。

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流量重要，但也并非萬能。

手握流量的短視頻平臺想通過布局電商建立生態閉環，要克服的問題很多，比如供應鏈。

2018年底，快手小店剛啟動時就曾邀約一些服務商或者MCN入駐，最初，有些機構很猶豫，覺得快手賣的是微商產品，正規軍無法存活。

整理快手過去一年各種動向不難發現，整個2019年，快手在“貨”方面下了許多功夫。

一方面，整治現有的電商生態。加強對商家管理，嚴格懲罰機制，并推出“靠譜貨”相關活動，由官方認證一批高質量貨品，予以各類扶持。另一方面，主動引入更多貨源。推出源頭好貨，打造貨源地直播，拓展產業帶。

但是，電商生態治理非一朝一夕之功。如今，快手流量豐沛，淘金者甚多，這意味著，快手電商生態的參與者從一開始就十分復雜。有些是想要擴張陣地的品牌和廠商，有些是想賺快錢的商家。

用戶也很復雜?？焓植⒉皇且粋€單純的購物平臺，很多消費者同時也是主播的粉絲，購買本身也包含著打賞、捧場的意味。

在丁夢看來，相比于“每天8小時”的淘寶主播，快手主播因為粉絲黏度高，在直播帶貨這件事上非?！叭涡浴?，經常很久見不到人，“反正播一場就能帶很多貨，一個月開張一次也夠了”。

快手直播還有一個特點是沒有回放，播完就結束，頗有些“閱后即焚”的味道?？紤]到很多主播的語言習慣，比如不文明用語較多，“閱后即焚”或許是種更安全的方式。

從另一個角度來看，快手主播像KOL，淘寶的主播更像活動推廣位。好處是，粉絲黏度和變現效率更高，壞處是，規范程度低，存在一定的內容安全隱患。

在生態治理方面，快手還有很長的路要走。

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相比于快手的忙碌，抖音方面，除了2019年中被“晚點LatePost”報道與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，并沒有太大的動作。

2020年初，抖音的購物功能也進行了一些調整。以前，點擊視頻左下角的購物車就可以直接下單，改版后，會跳轉到一個新頁面，頁面中除了視頻中的商品，還會根據不同情況展示“同款”、“相似款”、“你可能感興趣”的相關商品。

緊接著，抖音對購物車功能又做出了新的調整。從2020年1月起，限制購物車視頻發布頻次，具體發布頻次和粉絲數掛鉤。粉絲數低于1000、1000-3000、3000-10000，10000以上的賬號，每周分別可發1、2、5、10條帶購物車的視頻。

前一個調整最直觀的作用是讓用戶在抖音停留更久的時間，后一個調整顯然是針對電商生態的預防性措施，一定程度上能防止大量新商家涌入，給生態帶來破壞。

不過，電商并不是抖音的長處。

一位從事直播電商的人士告訴字母榜記者，從他們代理的快消品銷售情況來看，同樣的粉絲基數，快手變現價值大概是抖音的5-10倍。

丁夢也表達了同樣的觀點，據她介紹，抖音的頭部主播很少接直播賣貨的單子，她所在品牌曾經找擁有250萬粉絲的抖音主播帶貨，銷量非常慘淡，成交不足百單。

抖音的優勢仍然在廣告。2019年，抖音仍然是諸多知名品牌進行投放的重要陣地。在抖音官方基于抖音指數為品牌打造的榜單“品牌熱DOU榜”中，各個品類中排名靠前的均為知名品牌。

據界面新聞報道，抖音母公司字節跳動2019年全年營收超過1400億元，抖音起到了重要作用。不過，該消息隨后被字節跳動方面否認。

雖然直播電商的發展難望快手項背，但憑借內容方面的一貫優勢，對于外部的電商平臺來說，抖音的重要性仍然很高。

QuestMobile的數據顯示，雙十一期間，抖音加大種草標簽的推薦力度，為電商平臺引流效果顯著。關閉抖音打開綜合電商APP次數占比位列前三的分別是淘寶（38.9%）、拼多多（30%）、京東（3.3%）。

從快手和抖音各自的長板來看，他們在和電商平臺的合作中，分別扮演了不同的角色，快手很直接地貢獻了GMV，抖音更接近于短視頻版導購。

此情此景并不太陌生。

淘寶在2013年初時曾經修改規定，不再支持淘寶站內購物返現的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實物、返優惠券等非現金方式。這被認為是針對美麗說、蘑菇街等導購網站的舉措。

對此，互聯網評論人魏武揮曾表示，淘寶需要采購或合作獲取流量，但也希望導流的環節捏在自己手上。如果商家自己導流，淘寶的廣告位就沒有價值了。

當年，馬云也曾在內部會議上聲稱不扶持上游導購網站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。

相比于曾經的美麗說、蘑菇街，日活用戶加起來超過7億的抖音快手，是森林還是草原？答案不言而喻。

最近，廣發證券發布了一份針對直播電商的研究報告，報告陳述了直播電商領域存在的機會，但也不忘在風險提示環節中指出一點風險，“巨頭平臺間合作破裂”。