快手短視頻廣告：短視頻營銷以后怎么運營用戶？在互聯(lián)網(wǎng)語境下，內(nèi)容消費者，即用戶，是內(nèi)容產(chǎn)品和運營中最重要的因素之一。對于具備互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容從業(yè)者來說，內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)就是用戶思維，用戶喜歡的內(nèi)容就是好內(nèi)容。那作為一名短視頻行業(yè)的運營人員，該如何做好用戶運營?本文將從內(nèi)容的三個發(fā)展階段為大家詳細(xì)講解。

　　要點提煉：

　　1.短視頻用戶運營的核心目標(biāo)主要包括拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化4部分;

　　2.萌芽期、成長期、成熟期，各個階段運營側(cè)重點不同;

　　3.根據(jù)實際情況，調(diào)整運營策略，才會在短視頻淘汰賽中走得更遠(yuǎn)。

　　PART 01、什么是用戶運營?

　　廣義來說，圍繞用戶展開的人工干預(yù)都可以被稱為用戶運營。用戶運營的核心目標(biāo)主要包括拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化4部分。一切用戶運營的手段、方法都圍繞這4個核心目標(biāo)展開。

　　拉新：即拉動新用戶，擴大用戶規(guī)模。拉新是用戶運營的基礎(chǔ)，也是運營工作永恒不變的話題。用戶的心智在發(fā)生變化，內(nèi)容需要更新迭代來保持活力，只有不斷拉新注入新的血液，才能產(chǎn)生源源不斷的動力，形成良性的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

　　留存：即防止用戶流失，提升留存率。留存是拉新之后的工作重點，新用戶通過各種途徑進(jìn)來后，如果沒有找到感興趣的內(nèi)容，或者后續(xù)推出的內(nèi)容不符合這部分用戶的興趣喜好，都會造成用戶流失。

　　促活：即促進(jìn)用戶活躍，提升用戶活躍度。留存率穩(wěn)定后，做好用戶促活，提升用戶粘性、互動度則是工作重點。

　　轉(zhuǎn)化：即把用戶轉(zhuǎn)化為最終的消費者。無論是廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費，還是通過電商營利，將流量轉(zhuǎn)化為營收才是最終目的。

　　在短視頻行業(yè)，幾乎所有內(nèi)容產(chǎn)品的用戶運營工作都可以分為這4個核心目標(biāo)。用戶規(guī)模是商業(yè)化的基礎(chǔ)，拉新和留存是為了保持用戶規(guī)模最大化，促活是為了提高用戶活躍度，增強用戶粘性和忠實度，而用戶和創(chuàng)作者之間的信任關(guān)系又是促成最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵動力。

　　PART 02、不同階段，運營側(cè)重點不同

　　用戶運營核心目的很明確：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。但隨著內(nèi)容產(chǎn)品的不斷發(fā)展更迭，不同階段用戶運營的側(cè)重點不同。例如，在0-1階段時，拉新工作是重中之重，而當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模時，則需要考慮促活和轉(zhuǎn)化問題。內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期決定了運營的側(cè)重點。我們可以將用戶運營工作分為以下3個階段：

　　1.萌芽期

　　在內(nèi)容產(chǎn)品萌芽期階段，運營工作的首要目標(biāo)就是拉新，培養(yǎng)第一批核心用戶。那對于用戶運營來說，可以細(xì)分為：尋找潛在目標(biāo)用戶、篩選過濾目標(biāo)用戶、培養(yǎng)用戶忠實度這3部分工作。具體的拉新方法主要有以下幾種：

　　(1)以老帶新：以老帶新是內(nèi)容產(chǎn)品在萌芽期最有效的拉新方式之一，即通過已有的大號協(xié)助推廣，把粉絲引流到新的賬號，有利于最初一批種子用戶的積累。

　　(2)蹭熱點：蹭熱點不僅可以有效節(jié)約運營成本，而且能大大提高內(nèi)容成為爆款的幾率。尤其是平臺官方推出的熱點話題，大大提高了萌芽期內(nèi)容的曝光幾率，再加上一些短視頻平臺算法推薦機制的加持，只要抓住時機蹭熱點，完成流量的原始積累并不是一件難事。卡思商業(yè)版的熱門視頻、抖音話題等功能，可以幫助創(chuàng)作者及時抓住平臺熱點，有效節(jié)約運營成本。

　　圖源：卡思商業(yè)版-熱門視頻功能

　　(3) 合作推廣：在資金允許的前提下，尋求大號合作推廣，或利用人脈圈子資源，帶動新賬號的成長，也是內(nèi)容萌芽期拉新的常見手段。

　　第一批用戶進(jìn)來后，一定會有部分用戶流失，這就是用戶的篩選過濾的過程。并不是所有的目標(biāo)用戶都會對這個階段的內(nèi)容感興趣，留下的則是與賬號內(nèi)容匹配的用戶。那應(yīng)該如何匹配用戶需求和內(nèi)容呢?最實用有效的方法就是借助數(shù)據(jù)工具研究這批用戶的用戶畫像。當(dāng)用戶畫像結(jié)果與預(yù)想一致時，說明內(nèi)容和用戶需求的匹配度較高，內(nèi)容大方向不需要做調(diào)整。如果用戶畫像與預(yù)想出入較大，則應(yīng)該進(jìn)一步思考是否需要調(diào)整內(nèi)容大方向，或進(jìn)行新一輪拉新，再測試結(jié)果。過濾匹配完成后，下一步要做的就是突出自身差異化優(yōu)勢，逐漸建立口碑，從而培養(yǎng)用戶忠實度。

　　圖源：卡思數(shù)據(jù)-用戶畫像

　　2.成長期

　　在內(nèi)容產(chǎn)品的成長期階段，運營工作的主要目的是解決增長模式和用戶活躍度的問題，對應(yīng)到用戶運營上，則可以細(xì)分為：拓寬用戶增長渠道、加強內(nèi)容質(zhì)量把控、提升活躍度這3部分工作。

　　拓寬用戶增長渠道的方式主要有2種，一種是增加內(nèi)容分發(fā)渠道，從而覆蓋更多潛在用戶，提升影響力;另一種則是打造內(nèi)容矩陣，發(fā)揮各個賬號之間的輻射作用，建立科學(xué)的用戶增長機制。

　　其次，對于成長期的內(nèi)容產(chǎn)品，提升內(nèi)容質(zhì)量是提升留存率的根本手段。只有加強對內(nèi)容質(zhì)量的把控，重視數(shù)據(jù)反饋，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對內(nèi)容進(jìn)行定向優(yōu)化，才能源源不斷地產(chǎn)出好內(nèi)容。

　　此外，成長階段的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該重視提升用戶的活躍度。活躍度高、粘性強的用戶，更容易轉(zhuǎn)化為最終的消費者。具體方法主要有以下幾種：

　　(1)在內(nèi)容中設(shè)置討論話題

　　在內(nèi)容中添加互動環(huán)節(jié)，加強內(nèi)容與用戶的交流感，可以加深用戶對內(nèi)容的印象，而且話題互動本身也構(gòu)成了內(nèi)容的一部分。

　　(2)定期策劃運營活動

　　節(jié)慶日、周年紀(jì)念都是重要的運營活動節(jié)點，通過活動促活也是大部分創(chuàng)作者會采用的方法。好的運營互動不僅可以提升用戶活躍度，還可以形成二次傳播，完成新一輪的拉新目標(biāo)。

　　(3)社群促活

　　將用戶沉淀到社交平臺，通過社群促活也是一種有效的提升活躍度的方式。此外，社群還為粉絲意見收集、問題反饋提供了一個有效的途徑。

　　成長期的內(nèi)容產(chǎn)品面臨的機會最多、挑戰(zhàn)也最大，這個階段的影響力基本決定了內(nèi)容是否能夠在市場中脫穎而出。

　　3.成熟期

　　商業(yè)變現(xiàn)通常會在內(nèi)容產(chǎn)品的成熟期開展，當(dāng)然部分以電商營利的內(nèi)容產(chǎn)品也會在成長期就開始踏入商業(yè)化進(jìn)程。內(nèi)容的商業(yè)化方式多種多樣，主流的商業(yè)化方式有4種：一種是針對內(nèi)容本身的商業(yè)化，即內(nèi)容付費;第二種是廣告植入;第三種是通過電商變現(xiàn);第四種是IP衍生品開發(fā)。通常情況下，大部分創(chuàng)作者會把這4種商業(yè)化方式結(jié)合使用。

　　在成熟期階段，用戶運營的工作重點就是將用戶轉(zhuǎn)化為消費者，并及時收集用戶對商業(yè)化行為的反應(yīng)。在沒有取得用戶信任的前提下，頻繁的商業(yè)化行為，或無趣的硬廣會讓用戶產(chǎn)生很強的排斥心理，用戶和內(nèi)容之間剛剛建立的信任感會被摧毀。那么應(yīng)該如何收集用戶對商業(yè)化行為的反饋呢?以廣告植入為例，當(dāng)內(nèi)容中植入了廣告，運營人員可以通過評論、彈幕內(nèi)容分析，判斷用戶對商業(yè)化行為的接受程度。如下圖，這位紅人在內(nèi)容中植入了廣告，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)輿情分析顯示，他的粉絲對于廣告的接受度非常高，說明這位紅人和粉絲之間的信任關(guān)系非常牢固。

　　圖源：卡思數(shù)據(jù)-輿情分析

　　行業(yè)競爭愈加激烈，用戶注意力越來越稀缺，在這樣的行業(yè)環(huán)境中，缺乏用戶思維的“好”內(nèi)容大多數(shù)只是創(chuàng)作者的自嗨，很容易在市場競爭中被淘汰。只有在內(nèi)容產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，根據(jù)實際情況不斷調(diào)整運營側(cè)重點，才有可能在這場淘汰賽中走得更遠(yuǎn)。