兩年前的10月24日，快手寫(xiě)下商業(yè)化的第一行代碼。兩年后的今天，快手商業(yè)化的整體思路和未來(lái)布局才真正成熟，以“快手營(yíng)銷平臺(tái)”的正式發(fā)布為標(biāo)志，開(kāi)始大規(guī)模推進(jìn)。

　　成立已經(jīng)七年的快手，了解其商業(yè)化進(jìn)程的人寥寥。其實(shí)，它在2017年3月就首次公測(cè)了快手廣告，不過(guò)直到今年初也只有10%的人才能看到廣告，如今隨著廣告投放的比例提升至60%，有更多人可以刷到哈啤、百雀羚等內(nèi)容。

　　“經(jīng)過(guò)一年多摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營(yíng)銷平臺(tái)。我們希望通過(guò)提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。”快手創(chuàng)始人兼CEO宿華幾天前這樣對(duì)外表示。宿華曾在16年底提到大規(guī)模商業(yè)化的計(jì)劃，而今年才算是它真正意義上的商業(yè)化元年。

　　1.3億日活，這是國(guó)民短視頻社交App快手商業(yè)化的底氣。但是快手所秉持的普惠、去中心化等價(jià)值觀會(huì)不會(huì)綁架商業(yè)化，全量開(kāi)放的廣告投放會(huì)不會(huì)影響到純凈的老鐵社區(qū)用戶體驗(yàn)，這是這個(gè)想要商業(yè)化的產(chǎn)品可能會(huì)遇到的問(wèn)題。

　　“我加入快手的時(shí)候，宿華就給我提了兩個(gè)要求，在既有的價(jià)值觀和用戶體量上搭建一個(gè)好的商業(yè)模式，同時(shí)要保證用戶的使用體驗(yàn)，”快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)對(duì)36氪說(shuō)道，“現(xiàn)在我們找到了在商業(yè)與用戶體驗(yàn)之間取得平衡的方法，能確保用戶體驗(yàn)不被傷害，才正式對(duì)外開(kāi)放。”一個(gè)認(rèn)為創(chuàng)造更多價(jià)值自然可以實(shí)現(xiàn)更多營(yíng)收的公司，也在想辦法以此為基礎(chǔ)搭建商業(yè)化模型并將之一以貫之。

　　雖然廣告是幾千億盤(pán)子的大市場(chǎng)，但大公司都將廣告視為增厚營(yíng)收的重要組成部分，搶奪廣告主的競(jìng)爭(zhēng)自然異常激烈。另外，即便快手想打“老鐵經(jīng)濟(jì)”這一差異化的概念分食一部分市場(chǎng)，但也有很多人擔(dān)心思維定式的草根產(chǎn)品形象可能成為其廣告投放的主要阻礙之一。

　　每天有1.3億老鐵活躍的快手，定位“AI+社交”的差異化廣告營(yíng)銷平臺(tái)

　　如今快手的商業(yè)化由慢變快，也是用戶、商家和公司綜合發(fā)展考量下的結(jié)果。積累大量粉絲的用戶可以增加收入，有廣告投放需求的商家多一個(gè)渠道選擇，而快手也可以探索直播外的商業(yè)化可能。于是，快手廣告營(yíng)銷平臺(tái)誕生了。

　　據(jù)嚴(yán)強(qiáng)介紹，快手的廣告營(yíng)銷平臺(tái)主要包括快手廣告(信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁(yè)廣告、粉絲頭條)和快手商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)(快接單、快手小店、子母矩陣號(hào)、商業(yè)號(hào))，可以為廣告主提供“高效+長(zhǎng)效”的雙擎營(yíng)銷解決方案。

　　在他看來(lái)，快手有四大獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：流量巨大，分布廣泛且有區(qū)域滲透優(yōu)勢(shì)，并且覆蓋流量紅利區(qū)域;用戶粘性高，較強(qiáng)的社交屬性;80%都是年輕用戶，同時(shí)有海量的下沉的腰部用戶;更細(xì)的人群顆粒度，以內(nèi)容劃分的標(biāo)簽體系天然帶有商業(yè)屬性。

　　快手營(yíng)銷平臺(tái)架構(gòu)模型

　　社交層面，嚴(yán)強(qiáng)覺(jué)得可以最大程度的通過(guò)老鐵關(guān)系鏈來(lái)發(fā)揮“老鐵經(jīng)濟(jì)”效能。快手平臺(tái)有很多的消費(fèi)場(chǎng)景，比如家鄉(xiāng)特產(chǎn)等，可以形成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。同時(shí)，“有溫度、有信任度、有忠誠(chéng)度”的社交關(guān)系，也意味著更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，這可能是其與同類以內(nèi)容消費(fèi)為主的短視頻產(chǎn)品最大的不同之處。

　　快手上有不少以此獲得不錯(cuò)收入的用戶。2018年6月至8月，尼爾森對(duì)快手上部分商戶進(jìn)行了深度定向調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過(guò)10萬(wàn)，平均每個(gè)視頻可以帶來(lái)1068元收益。對(duì)于有些商戶來(lái)說(shuō)，快手的交易額甚至能占到一半以上。

　　另外，人工智能算法是快手營(yíng)銷平臺(tái)的另一大亮點(diǎn)，該平臺(tái)的slogan也強(qiáng)調(diào)“讓社交商業(yè)更高效”。技術(shù)出身的宿華，向來(lái)強(qiáng)調(diào)快手社區(qū)不過(guò)多人工干預(yù)以及算法推薦的理念，不過(guò)這一次平臺(tái)將很好的使用AI來(lái)提高廣告投放的效率和精準(zhǔn)度。“優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容會(huì)有更好的分發(fā)把控，也會(huì)有更多的流量?jī)A斜。”嚴(yán)強(qiáng)說(shuō)道。

　　比如，為了精準(zhǔn)觸達(dá)廚師人群，聯(lián)合利華旗下的家樂(lè)辣鮮露在快手做過(guò)一輪主題為“誰(shuí)先辣到你”的營(yíng)銷推廣。一周的時(shí)間獲得2009萬(wàn)總曝光量，835.6萬(wàn)品牌聚合頁(yè)視頻點(diǎn)擊量，1067個(gè)老鐵發(fā)布的UGC原創(chuàng)作品，27.99萬(wàn)點(diǎn)贊。

　　快手還有更龐大的商業(yè)化體系。前臺(tái)體系是商家、網(wǎng)紅、用戶可見(jiàn)的快手營(yíng)銷平臺(tái);中臺(tái)則以“機(jī)制”和“效率”為核心;后臺(tái)則是快手的AI大數(shù)據(jù)能力。有媒體質(zhì)疑上述平臺(tái)過(guò)于復(fù)雜，但嚴(yán)強(qiáng)卻并不這樣認(rèn)為，“這是快手平臺(tái)特色所決定的，我們?cè)趧?chuàng)造另一種可能。”

　　哪些品牌會(huì)選擇快手?怎么平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的關(guān)系?

　　到底哪些品牌會(huì)選擇快手?據(jù)嚴(yán)強(qiáng)介紹，投放的商家主要都是用戶群體廣泛的國(guó)民品牌以及與快手用戶高重合度的，比如小米、淘寶、哈啤、百雀羚、酷我音樂(lè)等。另外，快手還吸引了大量基于本地商品和服務(wù)的中小商家，比如婚紗攝影店和汽車維修店，以及小吃店和早茶店。對(duì)于國(guó)民品牌、區(qū)域商家、渠道下沉的廣告主，快手平臺(tái)的吸引力確實(shí)很大。

　　這也決定了，適合快手的廣告風(fēng)格是親民、真誠(chéng)、接地氣、重社交和長(zhǎng)期積累的，并不需要很高的制作費(fèi)用去制作精良的廣告大片，而是重在記錄和分享。比如，DR Ring的某個(gè)店的店員發(fā)了一條“1000萬(wàn)的鉆戒長(zhǎng)什么樣”的10秒視頻，得到了10萬(wàn)以上的曝光，并且成交了3單，總金額高達(dá)8萬(wàn)。

　　另一方面來(lái)看，快手上雖然也有凱迪拉克這樣的國(guó)際大牌投放廣告，但要牢牢抓住奢侈品牌和國(guó)際大牌還任重道遠(yuǎn)。嚴(yán)強(qiáng)沒(méi)有直接回答這一問(wèn)題，而是表明公司有自己推進(jìn)廣告變現(xiàn)的節(jié)奏。“目前快手通過(guò)標(biāo)簽活動(dòng)頁(yè)也有很多品牌廣告主，對(duì)投放效果也都很滿意。”

　　商業(yè)化克制的快手正在提速，如何平衡內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的關(guān)系?

　　其實(shí)，快手在搭建整個(gè)商業(yè)化體系時(shí)就考慮到了這一點(diǎn)。在中臺(tái)系統(tǒng)中，自主研發(fā)了一套商業(yè)化機(jī)制——用戶體驗(yàn)量化體系，設(shè)定了一條公式來(lái)衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來(lái)的價(jià)值。當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來(lái)的價(jià)值越高，如單條播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等都非常活躍，那么快手的推薦機(jī)制和競(jìng)價(jià)機(jī)制都會(huì)向這樣的內(nèi)容進(jìn)行傾斜。

　　說(shuō)的通俗一點(diǎn)，A品牌的廣告觀看時(shí)長(zhǎng)能到17秒，B品牌的廣告觀看時(shí)長(zhǎng)可能只有3秒。所以A在用戶體驗(yàn)量化評(píng)估體系里可以得到更高的評(píng)分，獲得更多流量，從而有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升ROI。

　　廣告為大公司帶來(lái)百億甚至千億收入，快手也想以此提高公司變現(xiàn)能力

　　宿華在2016年接受采訪時(shí)就曾表示，快手將在2017年嘗試大規(guī)模的商業(yè)化，包括信息流廣告、電商、直播、游戲、增值服務(wù)等。如今推出廣告平臺(tái)也算是在既定的規(guī)劃之中。

　　廣告市場(chǎng)的空間足夠大，甚至超過(guò)了游戲。易觀發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度綜合分析2018》和業(yè)內(nèi)分析預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為3509億元，到2020年增長(zhǎng)到6600億元，其中2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交廣告規(guī)模為502億元，到2020年將增長(zhǎng)到838億元。

　　騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等大公司的廣告收入都在百億甚至千億級(jí)別。阿里的廣告收入在2017年首次超過(guò)1000億;騰訊2017財(cái)年廣告收入超400億元;百度2017財(cái)年848億元的主要收入更是廣告占了絕大部分。這樣的廣告收入結(jié)構(gòu)，對(duì)快手也有參考價(jià)值。

　　加大廣告收入，可以讓快手的收入結(jié)構(gòu)更多元、更健康。36氪從知情人士處獲悉，直播是快手的主要收入之一，但快手拒絕透露具體收入數(shù)據(jù)：“這么關(guān)鍵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，是不會(huì)對(duì)外披露的。”可以肯定的是，加大廣告收入，不僅可以做大營(yíng)收的大盤(pán)子，也可以多一個(gè)收入來(lái)源。

　　另外，快手直播帶來(lái)的收入更多是2C商業(yè)模式的，而廣告是2B商業(yè)模式的補(bǔ)充，護(hù)城河更高，也可以提高快手的商業(yè)價(jià)值。

　　更為重要的是，提速商業(yè)化進(jìn)程，對(duì)快手自身的商業(yè)價(jià)值有很大提升。《財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道，快手將在2018年內(nèi)上市。但是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容整改等因素，致使快手的商業(yè)化受到影響。不過(guò)，快手過(guò)去一年的商業(yè)化成績(jī)?nèi)绾危瑢?duì)方稱“目前盈利狀況不便對(duì)外透露”。

　　快手瞄準(zhǔn)了廣告市場(chǎng)，廣告營(yíng)銷平臺(tái)也已經(jīng)正式發(fā)布。在嚴(yán)強(qiáng)的愿景里，希望可以通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷變得更簡(jiǎn)單和智能。但是公司能否通過(guò)廣告帶來(lái)可觀收入，還存在很多的難題。比如，快手草根的產(chǎn)品形象可能依舊是吸引廣告主的障礙之一。另外，大公司都將廣告視為必爭(zhēng)的市場(chǎng)之一，這也意味著對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪將愈加激烈，也加劇了快手分食廣告份額的難度。