兩年前的10月24日，快手寫下商業(yè)化的第一行代碼。兩年后的今天，快手商業(yè)化的整體思路和未來布局才真正成熟，以“快手營銷平臺(tái)”的正式發(fā)布為標(biāo)志，開始大規(guī)模推進(jìn)。

　　成立已經(jīng)七年的快手，了解其商業(yè)化進(jìn)程的人寥寥。其實(shí)，它在2017年3月就首次公測(cè)了快手廣告，不過直到今年初也只有10%的人才能看到廣告，如今隨著廣告投放的比例提升至60%，有更多人可以刷到哈啤、百雀羚等內(nèi)容。

　　“經(jīng)過一年多摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營銷平臺(tái)。我們希望通過提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。”快手創(chuàng)始人兼CEO宿華幾天前這樣對(duì)外表示。宿華曾在16年底提到大規(guī)模商業(yè)化的計(jì)劃，而今年才算是它真正意義上的商業(yè)化元年。

　　1.3億日活，這是國民短視頻社交App快手商業(yè)化的底氣。但是快手所秉持的普惠、去中心化等價(jià)值觀會(huì)不會(huì)綁架商業(yè)化，全量開放的廣告投放會(huì)不會(huì)影響到純凈的老鐵社區(qū)用戶體驗(yàn)，這是這個(gè)想要商業(yè)化的產(chǎn)品可能會(huì)遇到的問題。

　　“我加入快手的時(shí)候，宿華就給我提了兩個(gè)要求，在既有的價(jià)值觀和用戶體量上搭建一個(gè)好的商業(yè)模式，同時(shí)要保證用戶的使用體驗(yàn)，”快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)對(duì)36氪說道，“現(xiàn)在我們找到了在商業(yè)與用戶體驗(yàn)之間取得平衡的方法，能確保用戶體驗(yàn)不被傷害，才正式對(duì)外開放。”一個(gè)認(rèn)為創(chuàng)造更多價(jià)值自然可以實(shí)現(xiàn)更多營收的公司，也在想辦法以此為基礎(chǔ)搭建商業(yè)化模型并將之一以貫之。

　　雖然廣告是幾千億盤子的大市場(chǎng)，但大公司都將廣告視為增厚營收的重要組成部分，搶奪廣告主的競(jìng)爭(zhēng)自然異常激烈。另外，即便快手想打“老鐵經(jīng)濟(jì)”這一差異化的概念分食一部分市場(chǎng)，但也有很多人擔(dān)心思維定式的草根產(chǎn)品形象可能成為其廣告投放的主要阻礙之一。

　　每天有1.3億老鐵活躍的快手，定位“AI+社交”的差異化廣告營銷平臺(tái)

　　如今快手的商業(yè)化由慢變快，也是用戶、商家和公司綜合發(fā)展考量下的結(jié)果。積累大量粉絲的用戶可以增加收入，有廣告投放需求的商家多一個(gè)渠道選擇，而快手也可以探索直播外的商業(yè)化可能。于是，快手廣告營銷平臺(tái)誕生了。

　　據(jù)嚴(yán)強(qiáng)介紹，快手的廣告營銷平臺(tái)主要包括快手廣告(信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁廣告、粉絲頭條)和快手商業(yè)開放平臺(tái)(快接單、快手小店、子母矩陣號(hào)、商業(yè)號(hào))，可以為廣告主提供“高效+長效”的雙擎營銷解決方案。

　　在他看來，快手有四大獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：流量巨大，分布廣泛且有區(qū)域滲透優(yōu)勢(shì)，并且覆蓋流量紅利區(qū)域;用戶粘性高，較強(qiáng)的社交屬性;80%都是年輕用戶，同時(shí)有海量的下沉的腰部用戶;更細(xì)的人群顆粒度，以內(nèi)容劃分的標(biāo)簽體系天然帶有商業(yè)屬性。

　　快手營銷平臺(tái)架構(gòu)模型

　　社交層面，嚴(yán)強(qiáng)覺得可以最大程度的通過老鐵關(guān)系鏈來發(fā)揮“老鐵經(jīng)濟(jì)”效能。快手平臺(tái)有很多的消費(fèi)場(chǎng)景，比如家鄉(xiāng)特產(chǎn)等，可以形成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。同時(shí)，“有溫度、有信任度、有忠誠度”的社交關(guān)系，也意味著更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，這可能是其與同類以內(nèi)容消費(fèi)為主的短視頻產(chǎn)品最大的不同之處。

　　快手上有不少以此獲得不錯(cuò)收入的用戶。2018年6月至8月，尼爾森對(duì)快手上部分商戶進(jìn)行了深度定向調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10萬，平均每個(gè)視頻可以帶來1068元收益。對(duì)于有些商戶來說，快手的交易額甚至能占到一半以上。

　　另外，人工智能算法是快手營銷平臺(tái)的另一大亮點(diǎn)，該平臺(tái)的slogan也強(qiáng)調(diào)“讓社交商業(yè)更高效”。技術(shù)出身的宿華，向來強(qiáng)調(diào)快手社區(qū)不過多人工干預(yù)以及算法推薦的理念，不過這一次平臺(tái)將很好的使用AI來提高廣告投放的效率和精準(zhǔn)度。“優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容會(huì)有更好的分發(fā)把控，也會(huì)有更多的流量傾斜。”嚴(yán)強(qiáng)說道。

　　比如，為了精準(zhǔn)觸達(dá)廚師人群，聯(lián)合利華旗下的家樂辣鮮露在快手做過一輪主題為“誰先辣到你”的營銷推廣。一周的時(shí)間獲得2009萬總曝光量，835.6萬品牌聚合頁視頻點(diǎn)擊量，1067個(gè)老鐵發(fā)布的UGC原創(chuàng)作品，27.99萬點(diǎn)贊。

　　快手還有更龐大的商業(yè)化體系。前臺(tái)體系是商家、網(wǎng)紅、用戶可見的快手營銷平臺(tái);中臺(tái)則以“機(jī)制”和“效率”為核心;后臺(tái)則是快手的AI大數(shù)據(jù)能力。有媒體質(zhì)疑上述平臺(tái)過于復(fù)雜，但嚴(yán)強(qiáng)卻并不這樣認(rèn)為，“這是快手平臺(tái)特色所決定的，我們?cè)趧?chuàng)造另一種可能。”

　　哪些品牌會(huì)選擇快手?怎么平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的關(guān)系?

　　到底哪些品牌會(huì)選擇快手?據(jù)嚴(yán)強(qiáng)介紹，投放的商家主要都是用戶群體廣泛的國民品牌以及與快手用戶高重合度的，比如小米、淘寶、哈啤、百雀羚、酷我音樂等。另外，快手還吸引了大量基于本地商品和服務(wù)的中小商家，比如婚紗攝影店和汽車維修店，以及小吃店和早茶店。對(duì)于國民品牌、區(qū)域商家、渠道下沉的廣告主，快手平臺(tái)的吸引力確實(shí)很大。

　　這也決定了，適合快手的廣告風(fēng)格是親民、真誠、接地氣、重社交和長期積累的，并不需要很高的制作費(fèi)用去制作精良的廣告大片，而是重在記錄和分享。比如，DR Ring的某個(gè)店的店員發(fā)了一條“1000萬的鉆戒長什么樣”的10秒視頻，得到了10萬以上的曝光，并且成交了3單，總金額高達(dá)8萬。

　　另一方面來看，快手上雖然也有凱迪拉克這樣的國際大牌投放廣告，但要牢牢抓住奢侈品牌和國際大牌還任重道遠(yuǎn)。嚴(yán)強(qiáng)沒有直接回答這一問題，而是表明公司有自己推進(jìn)廣告變現(xiàn)的節(jié)奏。“目前快手通過標(biāo)簽活動(dòng)頁也有很多品牌廣告主，對(duì)投放效果也都很滿意。”

　　商業(yè)化克制的快手正在提速，如何平衡內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的關(guān)系?

　　其實(shí)，快手在搭建整個(gè)商業(yè)化體系時(shí)就考慮到了這一點(diǎn)。在中臺(tái)系統(tǒng)中，自主研發(fā)了一套商業(yè)化機(jī)制——用戶體驗(yàn)量化體系，設(shè)定了一條公式來衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價(jià)值。當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價(jià)值越高，如單條播放時(shí)長、點(diǎn)贊、評(píng)論等都非常活躍，那么快手的推薦機(jī)制和競(jìng)價(jià)機(jī)制都會(huì)向這樣的內(nèi)容進(jìn)行傾斜。

　　說的通俗一點(diǎn)，A品牌的廣告觀看時(shí)長能到17秒，B品牌的廣告觀看時(shí)長可能只有3秒。所以A在用戶體驗(yàn)量化評(píng)估體系里可以得到更高的評(píng)分，獲得更多流量，從而有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升ROI。

　　廣告為大公司帶來百億甚至千億收入，快手也想以此提高公司變現(xiàn)能力

　　宿華在2016年接受采訪時(shí)就曾表示，快手將在2017年嘗試大規(guī)模的商業(yè)化，包括信息流廣告、電商、直播、游戲、增值服務(wù)等。如今推出廣告平臺(tái)也算是在既定的規(guī)劃之中。

　　廣告市場(chǎng)的空間足夠大，甚至超過了游戲。易觀發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度綜合分析2018》和業(yè)內(nèi)分析預(yù)計(jì)，2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為3509億元，到2020年增長到6600億元，其中2018年中國互聯(lián)網(wǎng)社交廣告規(guī)模為502億元，到2020年將增長到838億元。

　　騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等大公司的廣告收入都在百億甚至千億級(jí)別。阿里的廣告收入在2017年首次超過1000億;騰訊2017財(cái)年廣告收入超400億元;百度2017財(cái)年848億元的主要收入更是廣告占了絕大部分。這樣的廣告收入結(jié)構(gòu)，對(duì)快手也有參考價(jià)值。

　　加大廣告收入，可以讓快手的收入結(jié)構(gòu)更多元、更健康。36氪從知情人士處獲悉，直播是快手的主要收入之一，但快手拒絕透露具體收入數(shù)據(jù)：“這么關(guān)鍵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，是不會(huì)對(duì)外披露的。”可以肯定的是，加大廣告收入，不僅可以做大營收的大盤子，也可以多一個(gè)收入來源。

　　另外，快手直播帶來的收入更多是2C商業(yè)模式的，而廣告是2B商業(yè)模式的補(bǔ)充，護(hù)城河更高，也可以提高快手的商業(yè)價(jià)值。

　　更為重要的是，提速商業(yè)化進(jìn)程，對(duì)快手自身的商業(yè)價(jià)值有很大提升。《財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道，快手將在2018年內(nèi)上市。但是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容整改等因素，致使快手的商業(yè)化受到影響。不過，快手過去一年的商業(yè)化成績?nèi)绾危瑢?duì)方稱“目前盈利狀況不便對(duì)外透露”。

　　快手瞄準(zhǔn)了廣告市場(chǎng)，廣告營銷平臺(tái)也已經(jīng)正式發(fā)布。在嚴(yán)強(qiáng)的愿景里，希望可以通過人工智能和大數(shù)據(jù)，讓營銷變得更簡單和智能。但是公司能否通過廣告帶來可觀收入，還存在很多的難題。比如，快手草根的產(chǎn)品形象可能依舊是吸引廣告主的障礙之一。另外，大公司都將廣告視為必爭(zhēng)的市場(chǎng)之一，這也意味著對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪將愈加激烈，也加劇了快手分食廣告份額的難度。