抖音直播帶貨: 網(wǎng)紅帶貨正在迅速變質(zhì)!

1.網(wǎng)紅帶貨是一種高度專業(yè)化的行為。無論在淘寶、快手還是抖音，能夠創(chuàng)造大量GMV的網(wǎng)紅，幾乎全是“專業(yè)電商網(wǎng)紅”。依靠一般意義的“娛樂網(wǎng)紅”或“明星藝人”是很難持續(xù)賣東西的，他們只能通過與“電商網(wǎng)紅”連麥等行為，起到一些輔助作用。

2.迄今尚未發(fā)現(xiàn)什么高效的“電商網(wǎng)紅培養(yǎng)法則”。頭部網(wǎng)紅都是依靠天賦+努力+運氣，從無數(shù)候選人當中慢慢熬出來的。直播平臺就更不在乎如何培養(yǎng)網(wǎng)紅了——只要參與帶貨的主播基數(shù)足夠大，總能誕生幾個頭部網(wǎng)紅。

3.網(wǎng)紅帶貨的“馬太效應(yīng)”是不可逆轉(zhuǎn)的，而且集中速度很快。在淘寶直播，新的頭部網(wǎng)紅幾乎不可能誕生了；在快手，電商主播野蠻生長的時代即將結(jié)束；在抖音，電商直播流量其實早已被少數(shù)網(wǎng)紅瓜分；在B站、西瓜、拼多多等新興平臺或許還有機會，但是時間窗口不會開的太長。

讓我們沒想到的是，接下來的三個多月，資本市場把網(wǎng)紅帶貨和MCN的故事越講越大。尤其是A股傳媒行業(yè)，幾乎把MCN視為下一個世代的救命稻草。大量資本持續(xù)涌入網(wǎng)紅帶貨，這個細分領(lǐng)域似乎又要經(jīng)歷一次2016-18年的“野蠻生長”格局。然后，突如其來的疫情又對網(wǎng)紅帶貨構(gòu)成了一次意外打擊。在諸多外部因素的干擾下，這個細分領(lǐng)域正在迅速變質(zhì)。

首先，頭部網(wǎng)紅的巨大成功，吸引到了越來越多的玩家。從2019年雙十一開始，稍微有點流量的人就想帶貨，稍微有點資本的人就想開設(shè)或者買下MCN。“明星藝人帶貨”這種早已被證偽的模式，在2019年底復活了；“帶貨綜藝節(jié)目”這種低效率、低互動的模式，也被很多人拿出來嘗試了。總而言之，大家都不信邪，都覺得自己可以打開一條“新路”。這就好像再次發(fā)明輪子，而且還是方形的輪子。

其次，網(wǎng)紅帶貨的商品/品牌的同質(zhì)化趨勢越來越明顯。如今，在李佳琦、薇婭等頂級網(wǎng)紅直播間里出現(xiàn)的商品，往往會在接下來幾天內(nèi)被其他頭部網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅反復帶。如果你是資深買家，可能會發(fā)現(xiàn)：自己關(guān)注的所有美妝網(wǎng)紅都在帶同一款口紅，所有服裝網(wǎng)紅都在帶同一款T恤，等等。當然，帶貨的方式不僅僅是直播，也可以是在微博、小視頻里面露出一下。

第三，疫情暫時抑制了品牌電商的發(fā)展；天貓的服裝、美妝品類在短期受到的影響比較大。頂尖網(wǎng)紅受到的影響當然是最小的，但是其他網(wǎng)紅很可能揭不開鍋，遂努力尋找其他帶貨平臺。不過，正如上文所說，快手、抖音的直播帶貨均已趨于穩(wěn)定；拼多多直播剛剛成立，還沒有獨立流量入口；B站做的是佛系帶貨；小紅書至今還限制直接的帶貨行為。要尋找新的吃飯場所，不太容易。

其實，上述三個趨勢背后的推動力是一致的：加入網(wǎng)紅帶貨戰(zhàn)場的人很多、錢也多，供給方仍在增長；但是，需求方并沒有出現(xiàn)對等的增長，反而因為疫情而出現(xiàn)了短暫的下滑。就算疫情結(jié)束，經(jīng)濟也需要一段時間回到正軌，網(wǎng)紅帶貨所聚焦的中高端消費品牌難以出現(xiàn)什么“報復性增長”。因此，供求關(guān)系嚴重失衡的局面可能持續(xù)下去。

如果上述局面持續(xù)下去，就會出現(xiàn)兩個有趣的結(jié)果：

第一，現(xiàn)有主流平臺（淘寶直播、快手、抖音等）的電商流量和GMV進一步向少數(shù)頭部網(wǎng)紅集中，甚至會富集到頭部百分之一、千分之一的網(wǎng)紅。以淘寶直播為例，薇婭、李佳琦已經(jīng)與其他主播拉開了代差——只有他們能拿到最高級、最稀缺的尖貨，只有他們能拿到最大的折扣，只有他們能在全市場最早賣貨。本來他們的知名度就是最高的、獲得平臺的流量扶持就是最大的，如果在貨源上繼續(xù)形成壟斷，那這就是自然壟斷了。

在經(jīng)濟前景不明朗、整體消費乏力的情況下，品牌商當然更愿意把營銷開支花在極少數(shù)經(jīng)過驗證的頭部網(wǎng)紅身上。因為他們賣貨的效率確實很高；就算偶爾不高，品牌商的人也不會因為在頭部網(wǎng)紅身上花錢而被開掉。品牌商不會在經(jīng)濟不景氣的時候嘗試各種新奇玩法，那樣風險太大了。暫時的不景氣，一般都有利于既得利益集團繼續(xù)擴大優(yōu)勢，而不會有利于新來者掀桌子。

第二，新晉網(wǎng)紅及MCN會努力到新興平臺（拼多多、B站、西瓜等）尋找機會。但是，這些新興平臺并不是“野蠻生長”的樂土——它們要么對帶貨行為施加了嚴格限制，要么希望循序漸進，要么干脆不把帶貨作為發(fā)展重點。如果新晉網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅及其背后的MCN急于求成，那么在上述新興平臺面前，它們討價還價的能力將很弱，處于不太有利的地位。畢竟，對于除了淘寶直播之外的絕大部分平臺來說，網(wǎng)紅帶貨行為的實際效益是有限的。除非一個平臺同時掌握了流量、網(wǎng)紅和貨源，它才能從網(wǎng)紅帶貨行為當中賺取最大的利益。目前只有淘寶/天貓能做到；快手正在努力做到；拼多多希望自己今后能做到。對于那些不掌握貨源、對電商行業(yè)沒有野心的平臺來說，網(wǎng)紅帶貨只是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的一部分，不值得為此付出太大的代價。

我們還必須強調(diào)一點：就算在本次疫情之前，許多“頭部網(wǎng)紅”的帶貨能力，也遠不如市場想象的那么強。大家可以嘗試在平時的晚上，去登錄一些淘寶、微博帶貨達人的直播間（雙十一、抖音之夜這種時間不具備代表性）。你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，某些令你耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅，直播間里一款商品的出貨量只有幾百件，GMV只有幾萬元到十幾萬元。與一般人相比，這個數(shù)字很不錯了；但是，與資本市場想象的水平差異很大。

讓投資者們心心念念、作為標桿的李佳琦、薇婭、辛巴等人，不是一般意義上的“頭部網(wǎng)紅”，而是“頭部中的頭部”，全中國就那么幾個的網(wǎng)紅。他們就像足球界的梅西、C羅，籃球界的詹姆斯、字母哥，不世出、不可復制。而且，他們正在從整個市場拿走越來越大的部分。

如果沒有本次疫情，或者疫情帶來的影響消失了，網(wǎng)紅帶貨市場會不會恢復到“群雄逐鹿”的狀態(tài)，頭部集中的趨勢能夠緩解呢？這大概是資本市場最樂意看到的局面——大部分人是投不到李佳琦、薇婭、辛巴等人的，百花齊放才能讓大部分投資者利益均沾。這就是資本市場過去幾個月一直在講的故事。

遺憾的是，我們的觀點與此相反。恰恰是因為資本大舉涌入、新晉網(wǎng)紅層出不窮、MCN越來越注重短期利益，網(wǎng)紅帶貨市場的“馬太效應(yīng)”才更加明顯。在資本的支持下，腰部網(wǎng)紅和MCN可以暫時抵抗這個趨勢，但不可能翻盤。

不止一個資深電商消費者告訴我，他們對現(xiàn)在的一般網(wǎng)紅越來越無感了：廣告色彩太強，參考價值太低，選品有問題，吃相太難看。一言以蔽之：一般網(wǎng)紅的帶貨行為，越來越像當年的“電視購物”。網(wǎng)紅帶貨的崛起，恰恰在于它杜絕了當年電視購物的許多弊端，讓消費者感覺物有所值。

當一個消費者，尤其是服裝、美妝領(lǐng)域的女性消費者打開網(wǎng)紅直播間時，她的本意就是想買東西，買適合自己的東西，買物美價廉的東西。她很沖動、容易上當，但也沒有投資者想的那么頭腦簡單。在短期，女性消費者不太理智；在長期則越來越理智。我們不能認為網(wǎng)紅帶貨就是“割韭菜”“收智商稅”——這樣做的網(wǎng)紅是活不長的。撐到現(xiàn)在還能穩(wěn)居頭部的網(wǎng)紅，都是真的能給消費者帶來一點附加值的。

不過，按照現(xiàn)在的勢頭發(fā)展下去，大部分消費者會逐漸意識到：99%的網(wǎng)紅的帶貨行為是缺乏參考價值、不能創(chuàng)造附加值的。消費者會樂意為“帶有一點點廣告色彩的導購服務(wù)”買單，但不會為“徹頭徹尾的廣告”買單。大批資本的持續(xù)涌入、新晉MCN的短視行為，在不斷破壞它們旗下網(wǎng)紅的公信力。

與此同時，薇婭、辛巴、李佳琦這樣的“超級頭部網(wǎng)紅”，或者說“網(wǎng)紅界的梅西、C羅”，卻可以漁翁得利——他們的經(jīng)驗足夠豐富、不需要急功近利、對品牌方的能力更強。而且，他們真的能持續(xù)拿到大批物美價廉的尖貨，從而給消費者創(chuàng)造一些附加值。所以，在我們看來，整個市場的資源會更快地向他們（及其背后的MCN）富集。

最后，網(wǎng)紅帶貨市場可能會出現(xiàn)這樣一個穩(wěn)態(tài)局面：極少數(shù)超級頭部網(wǎng)紅拿走了絕大部分高端品牌資源、80%以上的GMV；廣大UGC玩家、偶爾賣貨的平民百姓，以“業(yè)余玩票”“去商業(yè)化”色彩取勝，拿走一部分垂直和長尾品牌資源、20%左右的GMV。在頭部和基層之間，幾乎不存在“中間層”。

當然，這只是我們的看法。現(xiàn)實可以與此不同。讓我們拭目以待吧。