東方衛(wèi)視“618超級秀”：一次傳統(tǒng)媒體與直播帶貨融合的體驗(yàn)

“618超級秀”是東方衛(wèi)視這一傳統(tǒng)的電視媒體與電商平臺共同進(jìn)行直播帶貨的全新嘗試，蘊(yùn)藏了導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)構(gòu)建內(nèi)容的匠心，對平臺本身而言，也有著極為重要的戰(zhàn)略意義。

綜藝電商融合直播秀這一概念首次出現(xiàn)在導(dǎo)演組的案頭時，離“618超級秀”僅有20余天。

有著多年大型晚會操盤經(jīng)驗(yàn)的總導(dǎo)演陳虹，面對這一全新概念，清楚知曉與傳統(tǒng)“電視+電商”晚會的差異性，在原有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上組建了一個對接商務(wù)的小組，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入籌備階段。

那么，什么是“綜藝電商融合直播秀”？在“618超級秀”總導(dǎo)演陳虹看來，這是一場集場景化、實(shí)景化、主題化為一體的、史無前例的直播電商綜藝盛典，利用電視在大屏的內(nèi)容資源、專業(yè)的生產(chǎn)能力、高品質(zhì)的視覺呈現(xiàn)方面的優(yōu)勢，讓直播帶貨從此前的低配版升級為高定版，共同形成“電視+電商”合作的新高度。

“我們就要迎頭干，就要去做。”在時間極為緊迫的情況下，現(xiàn)場導(dǎo)演王蕻形容當(dāng)時導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的心理狀態(tài)。功夫不負(fù)有心人，東方衛(wèi)視與蘇寧易購聯(lián)手打造的綜藝電商融合直播“618超級秀”如期與觀眾見面。今晚除了在東方衛(wèi)視全球直播外，也將在蘇寧易購APP蘇寧直播、東方衛(wèi)視抖音號、蘇寧易購番茄臺、淘寶直播蘇寧易購官方旗艦店、騰訊視頻、PP體育、PP視頻、東方海外頻道等多平臺同步直播。#東方衛(wèi)視618晚會#、#金子涵丁澤仁雙人舞#、#張藝興鯰魚頭造型#、#創(chuàng)3學(xué)員跳你最最最重要#、#王源全開麥#等話題登上微博熱搜，取得了不錯的話題效果。

“未來城市”舞美吸睛

表演亮點(diǎn)連連引發(fā)討論

此次“618超級秀”的主題是“讓美好更近”。

為了與主題相呼應(yīng)，導(dǎo)演組在舞美上采用“未來城市”的概念，創(chuàng)造性地將這座未來之城懸浮于空中。在3000平方的高清屏幕、150個數(shù)字控制的升降設(shè)施的加持下，帶來了分區(qū)域左右移動的魔幻舞臺，在滿足舞美特效的變化的同時，還能讓整個舞臺頃刻之間構(gòu)成蘇寧易購的巨型標(biāo)識，強(qiáng)化品牌形象輸出，為觀眾帶來了沉浸式的觀看體驗(yàn)。

此次“618超級秀”有兩支超強(qiáng)陣容的戰(zhàn)隊(duì)，分別是：雷佳音、岳云鵬、王迅、賈乃亮、郭京飛、鄧倫組成的極限男團(tuán)戰(zhàn)隊(duì)，張藝興、沈騰、賈玲、關(guān)曉彤、楊迪、賈冰、袁弘、張歆藝、彭昱暢、歐豪等帶領(lǐng)的蘇寧super戰(zhàn)隊(duì)，兩支隊(duì)伍以游戲PK、才藝PK、綜藝帶貨PK等形式貫穿始終，極限男團(tuán)戰(zhàn)隊(duì)帶來《極限挑戰(zhàn)》的公益主題曲《Fighting Fighting Go》，與蘇寧SUPER戰(zhàn)隊(duì)表演神曲的《好運(yùn)來》進(jìn)行PK，將“618超級秀”的氣氛推向高潮。

整場晚會的表演內(nèi)容亮點(diǎn)不斷，多個破次元的組合秀讓人印象深刻，既有《創(chuàng)造營2020》學(xué)員、樂華NEXT、AKB48 TEAM SH等專業(yè)偶像團(tuán)體帶來多元青春的團(tuán)體表演，也有賈玲、張萌、楊鈺瑩組成“臨時姐姐團(tuán)”帶來了《SuperStar》，賈乃亮、郭京飛、鄧倫合唱《少年》 默契十足，還有宋小寶×AKB48 Team SH和小鬼×郎朗這兩組破次元的混搭組合帶來驚喜表演。

當(dāng)然，個人表演也是各具特色，關(guān)曉彤一身旗袍頗有江南女子風(fēng)韻，與上海歌舞團(tuán)合作帶來《四季新韻》；最近因《怪你過分美麗》中莫向晚一角色大火的秦嵐清新開唱《喜歡你》，王源帶來《易碎的吻》《滾燙的青春》，鄧紫棋帶來《句號》和《倒數(shù)》，張藝興帶來個人原創(chuàng)歌曲《蓮》，彰顯個人音樂魅力。

但這并不是全部，此次“618超級秀”主打的概念是綜藝電商融合直播，不同于以往的側(cè)重表演的晚會，這是東方衛(wèi)視這一傳統(tǒng)的電視媒體與電商平臺共同進(jìn)行直播帶貨的全新嘗試。在這一嘗試背后，蘊(yùn)藏了導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)構(gòu)建內(nèi)容的匠心，對平臺本身而言，也有著極為重要的戰(zhàn)略意義。

三大現(xiàn)場無縫鏈接??

打造一場品效合一的多功能秀

的確，從“618超級秀”的呈現(xiàn)來看，極演播室、直播間、線下空間無縫對接的三大現(xiàn)場，將傳統(tǒng)歌舞游戲、帶貨直播、真人秀在一場盛典中相融，給觀眾呈現(xiàn)了一場多功能的“超級秀”。值得注意的是，觀眾還可以在蘇寧易購APP關(guān)注“番茄臺”直播間，有明星大咖驚喜空降，在跨屏聯(lián)動間給觀眾更多的驚喜和福利。

第一現(xiàn)場的關(guān)鍵詞是好看。除了嘉賓們帶來的精彩表演，第一現(xiàn)場還有好物推薦、發(fā)送福利等環(huán)節(jié)。值得注意的是，好物推薦并非像主播們單純介紹產(chǎn)品功能，而是以互動小品這一創(chuàng)新表演形式呈現(xiàn)，《瘋狂攝制組》《歡喜大提親》《超級大特工》《廚神大比拼》等作品在展示好物的過程中，給觀眾帶來了耳目一新的觀看體驗(yàn)，也在傳達(dá)著“讓美好靠近”的生活方式，以期讓觀眾對平臺形成品質(zhì)生活的品牌認(rèn)知。

第二現(xiàn)場的關(guān)鍵詞是帶貨，設(shè)置了直播間和買手團(tuán)，這一區(qū)域面向手機(jī)端的用戶，從大屏獲取信息同步聯(lián)動到手機(jī)端，還有明星擔(dān)任好物推薦官在這一現(xiàn)場向用戶推薦產(chǎn)品，其中不乏扶貧助農(nóng)產(chǎn)品，這也是兩大平臺攜手履行社會責(zé)任、助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的一大標(biāo)志。

值得注意的是，除了日常所需的用品，還有一些價格適中的藝術(shù)品出現(xiàn)在推薦名單中，滿足用戶物質(zhì)和精神的雙向需求，并將蘇寧易購的極物精神傳遞給用戶，在直播帶貨的過程也沉浸式傳播品牌價值觀。

第三現(xiàn)場的關(guān)鍵詞是好玩，導(dǎo)演組以真人秀的方式展現(xiàn)蘇寧易購線下新零售的業(yè)態(tài)，這樣通俗易懂且有趣的方式，讓用戶全方位了解蘇寧易購線下的業(yè)務(wù)形態(tài)，聯(lián)動第二現(xiàn)場的內(nèi)容，帶動線上線下用戶的增長，也能夠提升大眾對于蘇寧易購整個業(yè)務(wù)體系的認(rèn)知。

在“618超級秀”中，三大現(xiàn)場突破空間局限，電視大屏與手機(jī)小屏實(shí)現(xiàn)聯(lián)動共振，內(nèi)里支撐是蘇寧易購從電商到新零售整個業(yè)態(tài)的打通。

導(dǎo)演組巧妙地以趣味性的內(nèi)容串聯(lián)，在直播帶貨的過程中，也深入淺出地傳遞蘇寧易購的品牌理念以及公司業(yè)態(tài)，讓觀眾對蘇寧易購的印象不再停留于單純的電器銷售上。由此可見，“618超級秀”對于蘇寧易購而言，不僅僅是打折、拉動銷售額的促銷品牌活動，更是希冀大眾重塑品牌認(rèn)知、樹立全新的品牌形象。

“618超級秀”之所以能夠滿足蘇寧易購的雙重需求，這不僅僅歸功于導(dǎo)演組對“綜藝電商融合直播秀”的精準(zhǔn)理解，也與兩大平臺的用戶畫像高度重合有關(guān)。

具體來看，蘇寧易購線上電商、線下零售的業(yè)務(wù)體系，其目標(biāo)便是全年齡段覆蓋，而東方衛(wèi)視的收視人群也是全年齡段覆蓋。在目標(biāo)人群一致的基礎(chǔ)之上，東方衛(wèi)視憑借自身的傳播力與公信力，助力蘇寧易購在“618超級秀”中品牌力和銷售力的最大化，轉(zhuǎn)換更多具有高粘性和高忠誠度的用戶群體，樹立良好的品牌形象，助力企業(yè)未來的發(fā)展。

總導(dǎo)演陳虹認(rèn)為，相對傳統(tǒng)的“電商+電視”的晚會，“618超級秀”開啟了全新的語言風(fēng)格、互動形式、消費(fèi)形態(tài)，以技術(shù)為支撐，以大屏信息為紐帶，實(shí)現(xiàn)了從大屏“跨屏”至小屏的破壁，進(jìn)一步形成全新的“客廳經(jīng)濟(jì)”，兩者的結(jié)合激發(fā)出最強(qiáng)勢能。

電視X電商

東方衛(wèi)視探索直播帶貨的新生態(tài)

“傳媒媒體+直播帶貨”是融媒時代的一大風(fēng)向標(biāo)。

在2019年，東方衛(wèi)視率先提出“理念重構(gòu)”，主動謀求“電視”與“電商”緊密融合，試水大屏小屏的“跨屏帶貨”模式，拓展多維營收渠道。在前不久的夏季賞新大會上，東方衛(wèi)視跨屏帶貨的戰(zhàn)略升級，并有意打造全新的“帶貨生態(tài)圈”。

在讀娛君看來，“618超級秀”是東方衛(wèi)視探索“電視+電商”購物新生態(tài)的產(chǎn)物，也是打造全新的“帶貨生態(tài)圈”的關(guān)鍵一環(huán)。也就是說，此次“618超級秀”從表面上看是東方衛(wèi)視搭臺，助力蘇寧易購帶貨、品推。實(shí)際上，這也是東方衛(wèi)視在直播帶貨領(lǐng)域的一大拐點(diǎn)。

東方衛(wèi)視作為最早嘗試直播帶貨的電視平臺，在直播帶貨的原生優(yōu)勢頗多，有《極限挑戰(zhàn)》《我們的歌》《中國新相親》等綜藝IP，在新媒體端，微博、微信、抖音、快手四大社交平臺的官方賬號粉絲總數(shù)達(dá)1.26億，是全國省級衛(wèi)視官號No.1，有著亟待變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)流量，外加平臺所播的熱門劇綜也沉淀了大量的明星資源。在流量、IP、明星三大資源的背書下，東方衛(wèi)視在價格方面也有足夠的議價能力。

也正是這樣，具有多重優(yōu)勢的東方衛(wèi)視，將IP的商業(yè)衍生與電商帶貨緊密結(jié)合，利用《極限挑戰(zhàn)》這一王牌IP的號召力與電商平臺融合互動的引流能力，讓“618超級秀”在商業(yè)價值和品牌價值的獲取上實(shí)現(xiàn)了最大化。

除了像“618超級秀”這類“電視晚會+電商直播”的形式外，東方衛(wèi)視還成功探索出了綜藝+直播帶貨以及平臺自媒體帶貨等方式，都取得了不錯的成績。

稍作盤點(diǎn)，《極限挑戰(zhàn)6》助農(nóng)直播的單場銷售額超660萬，《我們在行動》五季以來為貧困地區(qū)帶貨超9億，其中第四季青繡產(chǎn)品薇婭直播帶貨的銷售額712萬，第五季中番茄臺淘寶直播間攜手李佳琦直播間，打造“扶貧寧蒗彝心彝意”直播公益帶貨專場，銷售超1200萬，外加客商在產(chǎn)品推介會上踴躍舉牌，使得扶貧助農(nóng)行動總金額超過8000萬，還有《云賞牡丹》在東方衛(wèi)視快手號四場直播共實(shí)現(xiàn)銷售額 760多萬。由此可見，東方衛(wèi)視通過探索直播帶貨形式多樣化，發(fā)掘電商經(jīng)濟(jì)潛力，實(shí)現(xiàn)了公益內(nèi)容向公益電商的轉(zhuǎn)化，促使公益扶貧效果最大化，履行作為主流媒體的社會責(zé)任。

據(jù)悉，東方衛(wèi)視將著力研發(fā)傳統(tǒng)媒體直播帶貨的新模式，在跨屏聯(lián)動間進(jìn)一步擴(kuò)大平臺的帶貨能力，挖掘平臺潛在的商業(yè)價值。在今年下半年，東方衛(wèi)視將以時下最熱門的電商行業(yè)為切入點(diǎn)，推出首檔明星電商經(jīng)營真人秀《超紅哥哥營業(yè)中》，這一節(jié)目形式或?qū)⒊蔀槠脚_在帶貨領(lǐng)域的又一分支。

總的來說，“618超級秀”，于蘇寧易購而言，是以綜藝融合直播的形式滿足帶貨和塑造品牌形象雙重效果，于東方衛(wèi)視而言，在有限的時間內(nèi)探索“電視X電商”這一帶貨形式存在的諸多可能，成為了傳統(tǒng)電視媒體融合直播帶貨的一大樣本。未來，這一合作形式將會如何優(yōu)化升級，能否引領(lǐng)傳媒電視媒體成功開發(fā)新的價值增長點(diǎn)，還待觀望！