抖音追劇成為碎片化時代下的潮流。?

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同事小蔡說，小時候真好，看會電視就覺得很快樂。我說，現在追劇，也依然很快樂呀！在互聯網的時代，愛奇藝、騰訊、優酷幾大視頻巨頭，還有各種山寨TV網站，都能提供各式各樣的劇集，輕松搞笑的、歷史典故的、腦洞大開的、虐戀情深的……

然而，盡管在各大網站用金錢充著會員，或者在網上找著資源，越來越多的人，卻傾向于在一個新渠道追劇，我想也許你已經猜到了，沒錯，就是抖音！視頻網站們絕對想不到，有一天，他們的競爭對手，竟然變成了抖音這個APP！

不知道看什么，刷抖音；想知道最新劇情，刷抖音；也難怪，有很多用戶說，想我堂堂一個VIP會員，竟然天天在抖音追劇！據某數據平臺現實，影視號正在抖音上加速。“毒舌電影”近一個月漲粉800萬，粉絲數近3400萬；“布衣探案”于今年2月更新第一條視頻，目前粉絲數已經達到1400萬。今年2月份以來，影視號盤踞在熱門、漲粉等數個榜單前列，一個新的內容江湖正在逐漸成型。這也證明了，越來越多的用戶，開啟抖音觀影模式。

于是我們開始思考，為什么越來越沒有耐心在視頻網站上用正常倍速看劇，為什么越來越喜歡挑自己喜歡的片段來看，為什么抖音追劇要比網站追劇更上頭呢？

答案：這是碎片化時代下引起的行為上癮模式。?

1.?什么是碎片化時代

“碎片化”一詞，在上世紀80年代常見于“后現代主義”的有關研究文獻中，原意是指完整的東西破成諸多零塊。如今，“碎片化”已應用于政治學、經濟學、社會學和傳播學等多個不同領域中。所謂的碎片化時代，就是指小段時間被充分利用的時代，這個時間，短到十幾秒，長也不過是十幾分鐘。完整的時間被各式各樣的分類分解為片段，成為其主要特征。碎片化時代，人們通過快餐式媒體理解世事，通過碎片化的娛樂釋放壓力，

有研究表明，當一個社會的人均收入在1000--3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。新的社會形態，就會產生新的行為變化。

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2.?碎片化時代，凸顯三個需求

馬斯洛層次需求理論教會我們，人在每個階段的需求不同，同理，每個社會形態的需求，也會不同。在碎片化時代，相較于傳統社會，有三個非常明顯的需求。

（1）碎片化時代需要現象級效應做選擇

在碎片化時代，會有一種錯覺，可利用的時間增多了，過去一閃而過的秒數，現在也能看一個視頻。我們發現，爭奪用戶的碎片化時間，在這個時代，是一項核心競爭力。當越來越的多人加入這場爭奪戰，也就意味著，用戶的選擇會變得更多，一道題，判斷是非你有50%的正確率，但當有ABCD四個選項，你就只有25%的正確率。

那么這個時候，對于碎片化時代的用戶而言，他們需要什么？他們需要快速地做出選擇，而現象級效應，恰恰能夠幫助他們滿足這個需求。現象級可以理解為大眾化，“現象級-影視效應”是指像很多人觀看、談論一部電影或者電視劇，規模之大幾乎形成一種社會現象。

我們來對比視頻網站和抖音，對于視頻網站而言，所謂的現象級，不是由平臺本身創造的，而是通過用戶反饋的，一部影視劇深入人心到橋段信手拈來、臺詞脫口而出的地步，方可稱其為“現象級”，比如過去的《還珠格格》、《流星花園》；而對于抖音而言，所謂的現象級，并不以用戶的意志為轉移，而是以平臺的推薦為主導，比如，《愛我就別想太多》這部豆瓣評分極低，爛俗的電視劇，卻能在抖音一炮而紅，除了幾個視頻UP主的制作，更重要的，是平臺的極力推薦。

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當用戶在抖音平臺上不斷刷到同一部電視劇，且播放量和點贊量都不低，同時，又有大量已觀看用戶進行評論互動，基于從眾效應，很容易在潛意識里作出選擇。相比于在視頻網站上追劇，在抖音上追劇的時間成本更少，在已有選擇的基礎下，用戶自然愿意繼續追抖音上的劇。

（2）碎片化時代有聚焦需求

有人曾經說過，碎片化時代，就是注意力的競爭。人的注意力是非常有限的，而爭奪注意力的信息又非常多，任何冗余的信息，都可能失去用戶的注意力好感。

在這樣的現狀下，就需要電視劇能夠在有限的時間內抓住用戶的注意力，并吸引他看下去。作為視頻網站，前情、水分內容，都成為用戶注意力的阻礙，而抖音平臺不同，黃金5秒的制作法則，加上自媒體平臺的痛點洞察，很容易把一部原本不怎么精彩的電視劇，在UP主的剪輯下，成為一部賞心悅目、大快人心的電視劇。正如《愛我就別想太多》，你會發現，精華，都在抖音里了。

簡單來說，視頻網站不能滿足用戶只看精華的需求，抖音平臺不同，將電視劇每集的沖突高潮，最吸睛的精華劇情都剪輯出來。有多少人，會因為看了抖音的一個片段，而到處找劇名，又有多少用戶，在劇慌的時候，通過抖音，收藏了不少好劇。

這就是爭奪注意力的勝利，也是促使用戶在抖音追劇的核心關鍵。

（3）碎片化時代有稀缺性的需求

稀缺性，在定義上來說，是指現實中人們在某段時間內所擁有的資源數量不能滿足人們的欲望時的一種狀態。它反映人類欲望的無限性與資源的有限性的矛盾。而在互聯網的碎片化時代，稀缺性是指那些新知、創意或者前瞻性。

我們對于稀缺性并不陌上，文案的稀缺性、活動形式的稀缺性、創作的稀缺性……做新媒體的，幾乎日日都在和稀缺性打交道。要想實現稀缺性，需要從三個方面入手：

一是新，即所謂的新知，過去用戶從沒有接觸過，甚至聞所未聞；

二是快，即前瞻性，提供給用戶快人一步的信息，也能成為一種稀缺；

三是獨，即獨播性，或者角度的獨一無二性，同一件事情，有不同的解讀，讓人耳目一新。

這三方面，對于視頻網站來說，幾乎是不能做到的，頂多做到一個“獨”字，及所謂的獨播。但對于抖音平臺來說，就比較容易，仍舊以《愛我就別想太多》為例，相比于視頻網站的預告，抖音有時候總人快人一步播出劇情，讓用戶獲得新內容，比視頻網站快一步。

我們都知道今日頭條有個青云計劃，對獲獎創作的其中一個要求，就是稀缺性，可見稀缺性對于用戶來說，是至關重要的。

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3.三個需求下激發的行為上癮模式

在現象級效應、聚焦性以及稀缺性的共同作用下，碎片化時代的社會狀態，就催生了人行為的變化，產生了行為上癮。用戶開始變得習慣在抖音追劇，變得不喜歡耐心地在視頻網站上看劇，熱衷于抖音追劇，成了一種上癮行為。

在《行為上癮：拿得起放得下的心理學秘密》一書中指出，行為上癮與藥物上癮在生理上是一樣的。都是無法遏制的想刺激快感中樞，分泌多巴胺。

行為設計心理研究者和踐行者何圣君指出，行為上癮，涉及留個要素：誘人的目標、積極的反饋、漸進式進步、任務挑戰、懸念刺激、社交聯系。

就目標而言，娛樂性目標往往伴隨在我們身邊，但高速運轉的壓力，又迫使我們需要借助現象級來做選擇，通過聚焦和稀缺來節省時間。而抖音追劇，恰恰能在潛意識里，實現這個目標。

而反饋，有三個特點，迷戀快速的、出乎意料的、偽裝成贏的反饋。什么意思呢，比如一部電視劇好不好看，你需要有快速的反饋，抖音下的評論就是反饋的一種；往往從別人的評論中，你會有“沒想到”、“原來如此”這樣的感受。

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第三個要素是進步，進步帶來成就感，成就感激勵采取更多行動。在抖音追劇的成就感是什么呢？就是稀缺性帶來的快人一步，以及全新的談資。

至于任務挑戰，最好設置在“最近發展區”，障礙不能太沉重，要恰到好處，營造“勝利在望”的感覺，難度系數可隨著技能的提升逐步加大。現在用戶的注意力很寶貴，在注意力的挑戰上，顯然抖音的短平快更符合“最近發展區”。

第五個元素是懸念，人對不確定性是極其厭惡的，但對于出乎意料又會有驚喜，恰到好處的懸念，才能帶來最好的行為刺激。很多電視劇在剪輯上，會在高潮處戛然而止，讓你欲罷不能，抖音通過再剪輯，把懸念運用得淋漓盡致，不斷刺激用戶抖音追劇的行為。

最后一個元素，是社交聯系。社交滿足了人們對自我價值評估評估的需求。抖音作為現象級的產品，抖音追劇已經成為很多用戶社交聯系的素材來源。

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其實，這6個元素，都是對三個需求的細化補充。現象級效應催生了目標、反饋；聚焦性鏈接了懸念和挑戰；稀缺性指向進步和社交。綜上，碎片化時代下的需求變化，帶來行為的變化，從而造成了抖音追劇的行為上癮模式。

4.總結

抖音追劇成為碎片化時代下的潮流，即能夠節約時間成本，又能夠掌握劇情精華，還能夠選擇結局走向。滿足了用戶依靠現象級做出選擇的從眾需求，也滿足了用戶注意力聚焦以及內容的稀缺性。

在用戶需求的影響下，通過目標、反饋、進步、挑戰、懸念、社交等6個要素，結合抖音平臺的屬性，最終促成了用戶的行為上癮模式。于是乎，即使擁有各大視頻網站的會員又如何，你依舊熱衷于在抖音追劇！