抖音短視頻運營及生命周期深度剖析, 看完你就明白了!

在競爭白熱化的短視頻行業(yè)中，抖音究竟憑借什么秘訣，能夠在行業(yè)中做到風生水起呢？筆者通過分析抖音的生命周期，剖析抖音在每一個階段中的致勝法寶。

目錄

• 產品簡介

• 產品發(fā)展歷史大事件

• 競品簡介

二、產品發(fā)展歷程

三、產品迭代分析

• 第一階段：探索期

• 第二階段：初次成長期

• 第三階段：高速成長期

1. 產品簡介

近幾年，中國短視頻市場進入高速發(fā)展期，許多互聯網巨頭紛紛進軍短視頻市場，玲瑯滿目的短視頻產品也應運而生，“抖音”便是其中最具代表性的產品之一。抖音從2016年9月上線，經過短暫探索之后便快速走紅，很快便成功殺出重圍，與短視頻行業(yè)老大“快手”齊名。自2017年11月起，其在AppStore攝影與錄像類應用的下載數排名便超越快手成為第一（間斷會掉到第二名）并保持至今，從圖1可看出抖音目前在AppStore的總榜排名也穩(wěn)居前二十。

圖1 2019年5月抖音在AppStore上的實時排名

在競爭如此激烈的市場中，毫無先發(fā)優(yōu)勢的抖音能夠快速殺出重圍并成為行業(yè)領頭羊，一定有它的原因。接下來我們就從版本迭代和運營兩個方面，分析一下這個產品究竟有何過人之處。

產品定位：15s音樂短視頻社交工具

Slogan：記錄美好生活

主要用戶：根據抖音目前的產品特點，可以分析出其其目前的主要用戶群體和所滿足的需求如下：

1. 自媒體、網紅、明星、主播等：有一定的影響力或較強創(chuàng)造力，通過發(fā)布優(yōu)質內容增加個人（或團隊）的品牌影響力，積攢粉絲和口碑等，同時獲得部分收入。

2. 網店商鋪和第三方產品運營人員：提高第三方產品或商品的知名度和影響力，實現導流。

3. 積極的資深用戶：有較強烈的自我表現欲望，喜歡分享、模仿優(yōu)質視頻并發(fā)布，希望獲得關注，也喜歡觀看內容有趣的視頻。

4. 普通用戶：不喜歡創(chuàng)作和表現自己，通過瀏覽和觀看感興趣的視頻，打發(fā)空閑時間和放松自己。

圖2 抖音的產品關鍵頁面截圖

基于以上的主要用戶和使用場景，抖音的解決方案從核心業(yè)務邏輯和產品功能結構來看分別如圖3和圖4。

圖3 抖音的核心業(yè)務邏輯

圖4 抖音的主要功能結構

2. 產品發(fā)展歷史大事件

抖音從上線之日起，經過短暫的探索之后便一路高歌猛進，成為所有產品中的一匹大黑馬。接下來我們來看一下抖音這匹大黑馬的歷史上都經歷過哪些大事件。

3. 競品簡介

抖音目前的產品定位是主打音樂短視頻的社交工具，有直播功能。因此，筆者認為其主要競品有如下四種：

1. 快手：原“GIF快手”2012年11月 起轉型為短視頻社區(qū)，轉型成功后主要作為用戶記錄和分享生產、生活內容的平臺，用戶可以瀏覽觀看或上傳自制的短視頻，是抖音在短視頻領域最大的競爭對手之一。

2. 微視：騰訊旗下短視頻創(chuàng)作與分享平臺，主要功能界面以及操作方式和抖音十分相似，用戶可以通過QQ/微信賬號直接登陸，拍攝的短視頻可以同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間。

擁有微信、QQ這兩個王牌產品的導流，微視同樣是抖音在短視頻領域的一個有力競爭者。

3. 美拍：先于抖音上線的一款擁有直播功能的小視頻社區(qū)，背靠新浪微博的強流量導入，輕松實現日活千萬及日播放量過億。但是秒拍本身的自產流量能力較差，流量過度依賴于新浪微博，目前看來其發(fā)展瓶頸較低。

如圖6可以看出，在AppStore攝影與錄像領域抖音雖然絕大部分時間都處于第一。但緊隨其后的快手和微視不時地也會超越抖音成為第一名，美拍相對前兩者雖然對抖音的威脅較小，但放眼攝影與錄像領域其表現也是相當不俗。

圖6 AppStore抖音與各大競品排名對比

二、產品發(fā)展歷程

根據抖音自2016年9月上線以來到2019年5月的數據，我們整理出以下兩幅圖。

根據圖7和圖8，我們傾向于把抖音分為以下幾個階段來分析：

第一階段：探索期

時間為2016年9月至2017年7月，對應版本為1.0.0到1.4.6。從圖7和圖8可以看出，本階段抖音進行了許多版本更新，但總的用戶數增長卻十分緩慢。

第二階段：初級成長期

時間為2017年5月至2018年4月，對應版本為1.4.0到1.7.9。本階段長達一年，抖音整體快速發(fā)展，用戶數激增。

第二階段：高速成長階段

時間為2018年5月至2018年11月，版本為1.8.0到3.4.0。基于上一階段發(fā)展的用戶基數，本階段雖然僅有6個月的時間，抖音卻也成功實現了用戶數的翻倍。

時間為2018年12月至2019年5月，版本為3.7.0到6.0.0。

經過了前面三個階段的積累，盡管抖音整體的功能和運營都趨于成熟，但在本階段其用戶量仍保持著高速增長，從增長趨勢看其后續(xù)仍有上漲余力。

三、產品迭代分析

在下面的分析中，我們按照以上對抖音APP四個階段的劃分，結合抖音APP的產品迭代內容和運營動態(tài)，對抖音APP的成長進行深入解讀。

第一階段：探索期

1. 主要迭代內容

根據抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內容如下：

圖9 第一階段抖音版本迭代詳情

與其它短視頻產品相比，抖音的上線時間相對較晚，而且這個階段已經有比較成熟的短視頻產品存在（如快手）。

因此，如何暫時避開當前行業(yè)大佬們的鋒芒，讓自己免于夭折的厄運并為自己接下來在領域內擁有一席之地打好基礎是抖音上線第一階段最重要的事情。

從以上的迭代信息來看，在上線初期，抖音的版本迭代主要圍繞提升用戶體驗和拉新兩個大方向展開。

通過各種bug的修復讓產品運行更穩(wěn)定；頁面、拍攝流程、加載速度優(yōu)化能讓用戶更便捷地拍攝視頻，觀看更流暢。

曲庫、濾鏡、特效、音質、畫質等進行全面提升讓產品整體的調性更酷更潮；

在產品拉新方面，支持分享到美拍、通過通訊錄、QQ、微博等查找好友等功能則更好地實現了導流；

盡管用戶數不多，但抖音從第一階段開始便堅持小步快跑的敏捷開發(fā)模式，很好地打磨了產品的核心功能，為后期產品成長期的用戶量激增打下了良好的基礎。

2. 階段主要運營事件

筆者梳理了抖音從上線到2017年4月份抖音公眾號出現的所有營銷活動如下：

圖10 第一階段抖音主要運營事件

可以看出，在探索階段抖音進行的商業(yè)運營活動其實很少。

上線的前幾個月針對抖音短視頻APP進行推廣的營銷活動幾乎沒有，因此在這個時期幾乎沒什么人知道抖音。

直到2017年3月岳云鵬轉發(fā)事件，抖音才開始漸漸進入了大眾的視野，而后鄧超，胡彥斌等明星相繼入駐，抖音欲通過在產品運營發(fā)力以爭取更大的市場份額的趨勢日益明顯。

3. 用戶評價

圖11 第一階段抖音在AppStore的用戶總體評分情況

圖12 第一階段抖音在AppStore部分差評詳情

因為總用戶量的限制，抖音短視頻在產品上線初期評論數不多，正面評論所占的整體比例也是隨著抖音的迭代而逐漸升高。

而從為數不多的負面評論中仍可以發(fā)現抖音本階段存在的主要問題：模式式和musically相似、閃退、無法登陸等運行不穩(wěn)定的問題；

因此，筆者推測，抖音在這一段時間內相對密集的bug修復也是為了解決評論區(qū)中暴露的問題。

4. 階段綜述

從以上抖音上線初期的版本迭代和運營事件詳情可以看出，在沒有先發(fā)制人優(yōu)勢的背景下，抖音在產品上線初期并沒有選擇盲目擴大市場份額，而是進行少部分用戶的拉新和促活，針對產品存在的問題有針對性地進行修復和解決。

同時，圍繞“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”產品的定位耐心打磨產品的核心功能，不斷優(yōu)化產品的性能和使用體驗，為后期的厚積薄發(fā)打下堅實的基礎。

在這一時期抖音也摸索出自己的市場定位和生存策略，即可以通過和快手等目前相對成熟的短視頻產品進行差異化競爭，并且輔以強力的運營實現自身的第一波市場爭奪。

第二階段：初次成長期

1. 關鍵版本概述

根據抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內容如下：

圖13 第二階段抖音的版本迭代詳情

從以上整理出的迭代詳情可以看出，抖音在本階段仍然在不遺余力地進行產品性能優(yōu)化和增強用戶體驗。針對產品本身的問題抖音仍然不停的進行bug修復；而3D抖動水印、貼紙、炫酷道具、美顏、全景相機、AR相機、染發(fā)效果和尬舞機等的更新為用戶打造了更酷炫的視頻玩法.

更加滿足“年輕人”這一目標群體的實際心理需求；通過抖音故事功能降低用戶的視頻拍攝難度；增加“不喜歡”機制利用其優(yōu)勢算法加強對用戶的個性化推薦；上線抖音直播滿足各種用戶不同的需求；此外還完善了舉報機制加強對內容的管理；支持微博主頁綁定實現了和微博的流量互通，私信功能加強了用戶間的互動。

迭代內容中，值得注意的是，其私信功能的出現可以看出抖音開始注重用戶間的社交互動。作為一個音樂短視頻社區(qū)，如果單單只有炫酷好玩這些屬性其實是很容易被其它產品取代的，而社交（尤其是熟人社交）能夠很好地解決這個問題。因為熟人的社交關系能夠給用戶更好的歸屬感和認同感，可以更好地“黏住”用戶，增加其使用頻率。

因此抖音的產品定位也從原來的“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”逐漸變成“15s音樂短視頻社交工具”。

2. 主要運營事件

圖14 第二階段抖音主要運營事件

以上整理出的信息可以看出，本階段抖音在產品運營方面全面發(fā)力。其首個TVC廣告問世，炫酷吸睛；合作《我想和你唱》、《高能少年團》、《中國有嘻哈》等多款熱點綜藝節(jié)目，同時強勢登陸《快樂大本營》和《天天向上》博得大量年輕人的關注；

鹿晗的新歌登陸以及邀請了Angelbaby、吳亦凡、迪麗熱巴、袁姍姍和大批原創(chuàng)音樂人的入駐和任職實現了大量的粉絲導流；其自主舉辦的兩款現象級H5《世界名畫抖起來》、《找啊找啊找愛豆》迅速刷爆朋友圈，為抖音帶來巨大能量；合作推廣方面還和愛彼迎等知名企業(yè)進行品牌視頻廣告合作、聯合摩拜發(fā)布嘻哈主題單車、和百事可樂發(fā)起短視頻賽、聯合COCO海底撈推出美食視頻；此外其自身舉辦的各種線上線下如【百萬英雄】和的“抖音idou夜”等運營活動也是黏住了大量的新老用戶。

3. 用戶評價

圖15 第二階段抖音在AppStore用戶總體評分情況

圖16 第二階段抖音在AppStore部分差評詳情

從以上截圖可以看出，到本階段中后期，隨著用戶數的增加，抖音的用戶評論數激增，而且越到后期正面評論所占比例越高。從為數不多的差評中，我們可以發(fā)現抖音在本階段存在的主要問題，除了運行不穩(wěn)定、閃退等不可避免的穩(wěn)定性和兼容性問題外，還有因為評論區(qū)的不定時關閉引起的用戶不滿。對一個內容生產端為“UGC+PGC+OGC”型的產品來說，對低俗內容的精準查封是一個不可避免同時也是十分難以完全解決的難題。抖音在本階段針對這個新出現的問題也是通過完善舉報機制等迭代進行積極的應對，只是目前的效果仍然差強人意。

如果抖音的用戶量繼續(xù)增加，它將需要在這個問題的解決上投入更多的精力。