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抖音為什么設(shè)計(jì)了一些雞賊的產(chǎn)品

yanfei 2020-11-07 14:23

最近在研究抖音,除了做了場(chǎng)直播外,也發(fā)布了一些視頻。

出于好奇,體驗(yàn)了一把抖音面向 C 端用戶的廣告服務(wù) DOU+。

我身邊就有不少朋友說(shuō)抖音魔性,為此還買了專屬流量包天天刷,他們說(shuō)連上個(gè)廁所的時(shí)間都比以前長(zhǎng)了。

當(dāng)然,也有一批「自律性」很強(qiáng)的人早早就卸載了。

跟很多內(nèi)容產(chǎn)品一樣,抖音在內(nèi)容發(fā)布者和觀眾兩端也符合二八定律,大部分人是來(lái)刷的,小部分是真正會(huì)拍的。

拍抖音的這群人里,也符合二八定律,頭部是少數(shù),大部分是長(zhǎng)尾。

頭部占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)就不說(shuō)了,平臺(tái)傾斜加上自身投入大,獲得更多的曝光和粉絲增量自然不在話下。

除了內(nèi)容質(zhì)量,最終拼的還是錢。

而對(duì)于更多的普通長(zhǎng)尾內(nèi)容發(fā)布者,也有著讓更多人觀看自己的訴求,于是就有了 DOU+ 服務(wù)。

說(shuō)白了,DOU+ 就是一個(gè)面向個(gè)人的廣告投放工具。

可以通過(guò)向平臺(tái)按需付費(fèi)的方式將自己拍攝的視頻推廣出去,目的是為了獲得更多的曝光(點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā))和粉絲關(guān)注。

類似的服務(wù),在微博上也有,其實(shí)本質(zhì)都一樣,你花錢,我給你量,你花得越多,我給得越多。

為此,我也斥巨資 50 元體驗(yàn)了一把 DOU+ 的服務(wù)。

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先看結(jié)果,50 元能獲得 2500 次的播放曝光,結(jié)束后平臺(tái)額外贈(zèng)送了 1205 次的曝光,總共 3705 次。

獲得互動(dòng) 123 次,包括了 115 個(gè)點(diǎn)贊、1 個(gè)評(píng)論、4 次主頁(yè)瀏覽、漲了 3 個(gè)粉。

從播放和互動(dòng)的轉(zhuǎn)化來(lái)看是 3.31%,而從播放到粉絲的轉(zhuǎn)化率是 0.08%。

當(dāng)然,我不是什么大 V,內(nèi)容也沒(méi)有連續(xù)性,所以這個(gè)轉(zhuǎn)化率不構(gòu)成平臺(tái)的平均轉(zhuǎn)化率。

抖音現(xiàn)在的 DAU 有 4 億,已經(jīng)可以稱之為一個(gè)國(guó)民級(jí)的產(chǎn)品。在短視頻這個(gè)領(lǐng)域,已經(jīng)是一個(gè)完整的流量生態(tài)。

整個(gè) 2019 年,抖音和今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收 1400 億人民幣,較 2018 財(cái)年增長(zhǎng) 280%。

這個(gè)增速還是很猛的,也實(shí)現(xiàn)了張一鳴年初定的營(yíng)收 1000 億的小目標(biāo)。

而 DOU+ 服務(wù)又是個(gè)邊際成本很低的產(chǎn)品,一手收錢、一手給流量,在整個(gè)流量大池子里左手倒右手,自己還賺得盆滿缽滿。

再看 DOU+ 的投放邏輯,我就有點(diǎn)不明白了。如果不做定向投放,感覺這就是個(gè)根據(jù)個(gè)人信息進(jìn)行的隨機(jī)投放。

當(dāng)然,官方說(shuō)的是「智能推薦」,咱也不懂,咱也不敢問(wèn)。

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性別分布還算平均,但為啥我一玩雪上摩托的視頻定向給 40+ 歲的人群展示占了 47% 呢?

難道中年男性對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有獨(dú)特的愛好,還是說(shuō)抖音識(shí)別出來(lái)我正在往這個(gè)年齡階段發(fā)展?

整體來(lái)看,24 歲以下年輕人正在遠(yuǎn)離我。。。

DOU+?投放有兩個(gè)模式可以選擇,分別是「速推版」和「定向版」。

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速推版就是根據(jù)你想投放的人數(shù)按需付費(fèi),2500 人是 50 元,選 50000 人是 1000 元,我就是簡(jiǎn)單體驗(yàn)一下,土豪請(qǐng)隨意。

定向版可以指定更細(xì)維度的投放指標(biāo),例如性別、城市和喜好。

在投放金額恒定的情況下,維度越細(xì),投放人數(shù)越少。反之,你就得增加投放金額。

說(shuō)白了,就是你想越精準(zhǔn),就需要花越多的錢。

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還有一個(gè)有意思的設(shè)計(jì),投放時(shí)可以在「期望提升點(diǎn)贊評(píng)論量」和「期望提升粉絲量」之間選擇。

但投放的邏輯實(shí)際是一樣的,抖音在產(chǎn)品上也沒(méi)有做特別的引導(dǎo)關(guān)注或者引導(dǎo)點(diǎn)贊評(píng)論的設(shè)計(jì),所以這個(gè)選項(xiàng)的目的和意義不知道是什么。

另外,我有兩個(gè)手機(jī),一個(gè)是 iPhone,一個(gè)是小米,所在我在 iOS 和 Android 版本的抖音上進(jìn)行了對(duì)比。

發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)有意思的事。

你們看一下下面兩張截圖,左邊是 Android 版,右邊是 iOS 版。

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發(fā)現(xiàn)了么!

Android 版的 DOU+ 服務(wù)中,默認(rèn)投放人數(shù)的數(shù)值比 iOS 版的要少很多,差了近一倍。

Android 版默認(rèn)是 2500 人,花 50 塊錢,iOS 版默認(rèn)是 4900 人,花 98 塊錢。

只能說(shuō),抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)真雞賊。

說(shuō)他們雞賊不是貶義,而是字節(jié)跳動(dòng)這家以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)著稱的公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上顯然有他們的技巧。

如果你是抖音的產(chǎn)品經(jīng)理,你恰巧負(fù)責(zé) DOU+ 這個(gè)模塊,整個(gè)投放邏輯你會(huì)如何設(shè)計(jì)?

產(chǎn)品邏輯設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、效果和用戶預(yù)期的管理,如何引導(dǎo)用戶復(fù)投,這都是需要考量在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)里的。

這種對(duì)用戶心理預(yù)期和實(shí)際結(jié)果的把控,還真是件有點(diǎn)難度的事,不僅需要邏輯和經(jīng)驗(yàn),還需要依靠數(shù)據(jù)、用戶認(rèn)知、商業(yè)知識(shí)和科學(xué)實(shí)驗(yàn)。

做產(chǎn)品,遠(yuǎn)沒(méi)有光看功能那么簡(jiǎn)單,但也是個(gè)挺有意思的過(guò)程

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