降低獲客成本一直以來都是教育企業(yè)所關(guān)注的問題，一方面在線教育被“獲客成本高”、“流量貴”等問題困擾，另一方面優(yōu)化線上獲客成本也將成為傳統(tǒng)線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵所在。

目前以快手、抖音為代表的短視頻是近年流量增速最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，教育行業(yè)中雖然大部分企業(yè)已經(jīng)著手進(jìn)入短視頻平臺(tái)，但整體布局仍不夠深入。我們認(rèn)為，對(duì)于教企而言，短視頻會(huì)成為繼微信生態(tài)之后新的流量紅利，能夠把握好短視頻發(fā)展契機(jī)的企業(yè)在未來會(huì)實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。

后疫情時(shí)代，教育機(jī)構(gòu)如何結(jié)合短視頻業(yè)務(wù)模塊來完成線上線下融合的升級(jí)之路？

平臺(tái)選擇

企業(yè)的內(nèi)容制作能力與教育產(chǎn)品知識(shí)的社會(huì)屬性雙重決定運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

平臺(tái)選擇問題并不是指公司只能從眾多短視頻平臺(tái)中選擇一個(gè)作為主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，而是指公司不同的短視頻賬號(hào)如何在不同平臺(tái)之間進(jìn)行差異化布局。我們認(rèn)為，抖音和快手是企業(yè)的主要選擇，因?yàn)槟壳岸桃曨l行業(yè)已形成“兩超多強(qiáng)三階梯”的競(jìng)爭(zhēng)格局，前兩個(gè)頭部企業(yè)的MAU遠(yuǎn)超位于第三位的西瓜視頻，截至2020年3月，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音、快手、西瓜視頻的MAU分別為5.18億、4.43億、1.52億，且教育企業(yè)賬號(hào)在除抖音、快手外的其他短視頻平臺(tái)幾乎沒有布局。

此外，流量分發(fā)機(jī)制和用戶畫像是對(duì)比短視頻平臺(tái)的兩個(gè)突破口。

用戶畫像方面，從學(xué)歷、城際分布、年齡出發(fā)，對(duì)于教育企業(yè)而言，抖音、快手沒有較大差異。

學(xué)歷上：2019年抖音、快手本科以下學(xué)歷用戶占比分別為85.2％、87.8％；

城際分布上：截至2020年1月，抖音一二線城市用戶占比達(dá)39％，截至2019年9月，快手一二線城市用戶占比約為30％；

年齡上：截至2020年1月，抖音35歲以下用戶占比達(dá)61％，截至2019年9月，快手30歲以下用戶占比約為70％。

流量分發(fā)機(jī)制方面，教育企業(yè)可以從自身的內(nèi)容制作能力和所屬細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)的社會(huì)屬性選擇短視頻。

1、內(nèi)容制作能力較強(qiáng)的賬號(hào)在抖音的分發(fā)機(jī)制下更容易獲得大量流量。抖音分發(fā)機(jī)制主要為基于內(nèi)容分發(fā)，具備中心化產(chǎn)品的特征。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熱度達(dá)到一定熵值后曝光機(jī)會(huì)將逐漸降低。

2、知識(shí)社會(huì)屬性強(qiáng)的教育產(chǎn)品通過快手的分發(fā)機(jī)制能夠匹配更精準(zhǔn)的流量從而提高轉(zhuǎn)化率。例如家庭教育、早幼教等領(lǐng)域因情感陪伴的屬性具有更親密的社會(huì)關(guān)系，而職業(yè)教育、K12學(xué)科教育等因更偏向于結(jié)果導(dǎo)向的學(xué)習(xí)，社會(huì)屬性相對(duì)偏弱。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月31日，快手的贊評(píng)比達(dá)到13.05：1，而抖音僅有42：1。社會(huì)屬性較強(qiáng)的教育賬號(hào)在快手更容易與用戶構(gòu)建親密的信任關(guān)系，從而提高轉(zhuǎn)化率。

目標(biāo)用戶

利用賬號(hào)IP鎖定細(xì)分用戶。

1.?企業(yè)為賬號(hào)選擇了視頻發(fā)布平臺(tái)后，需要根據(jù)自身產(chǎn)品的目標(biāo)用戶確定短視頻內(nèi)容的受眾，IP個(gè)性化的鮮明特征使得不同IP對(duì)應(yīng)了不同的用戶群體。大部分教育類賬號(hào)在設(shè)立之初都存在IP定位不明確、無法有效覆蓋目標(biāo)用戶的問題，之后通過與粉絲之間的雙向溝通逐步調(diào)整視頻內(nèi)容，最后能形成穩(wěn)定的IP和粉絲畫像。

以抖音賬號(hào)“新東方在線雅思”為例，18年?duì)I運(yùn)之初其內(nèi)容以知識(shí)純度較高的雅思知識(shí)點(diǎn)為主，點(diǎn)贊量在500-700左右，主要原因是內(nèi)容過于專業(yè)化且抖音單列UI的設(shè)計(jì)導(dǎo)致視頻完播率較低、無法進(jìn)入推薦池，從而無法較全面地覆蓋公司產(chǎn)品受眾。之后企業(yè)在專業(yè)內(nèi)容中穿插了生活化趣味知識(shí)，在長(zhǎng)時(shí)間通過點(diǎn)贊量、粉絲量與評(píng)論分析用戶偏好后，該賬號(hào)形成了歐美明星口語(yǔ)視頻剪輯的IP形式，英語(yǔ)口語(yǔ)生活化內(nèi)容與雅思考題適配，在保障了完播率的同時(shí)能較全面地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，點(diǎn)贊量中間值上升至2000左右。?

2.?企業(yè)還能通過賬號(hào)矩陣為不同產(chǎn)品劃分不同的細(xì)分人群。以主營(yíng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的星辰教育為例，公司分別針對(duì)職場(chǎng)、學(xué)生與幼兒群體推出了潘多拉英語(yǔ)、極光單詞、IVYKID常春藤寶寶等多款產(chǎn)品，雖然以上產(chǎn)品都屬于英語(yǔ)教育，但企業(yè)在短視頻運(yùn)營(yíng)時(shí)分別使用了三個(gè)賬號(hào)鎖定不同的用戶群體，通過內(nèi)容的垂直細(xì)分實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

視頻內(nèi)容

通過IP鎖定目標(biāo)用戶之后，還需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強(qiáng)粉絲粘性，內(nèi)容制作能力是成長(zhǎng)為優(yōu)秀賬號(hào)的關(guān)鍵所在。

不同于圖文時(shí)代，短視頻內(nèi)容由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造，由于短視頻用戶具有較大的選擇權(quán)，不感興趣的內(nèi)容可以選擇不觀看，即使企業(yè)通過短視頻廣告投放獲得較大流量，但缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號(hào)后續(xù)也無法觸達(dá)用戶。

輕量級(jí)知識(shí)是教育短視頻內(nèi)容的統(tǒng)一邏輯，垂直領(lǐng)域不同構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)。共性特征方面，短視頻內(nèi)容分為泛娛樂型與垂直型，垂直型內(nèi)容又可分為產(chǎn)品型和知識(shí)型。知識(shí)型內(nèi)容的統(tǒng)一特征是輕量與結(jié)論導(dǎo)向，單個(gè)視頻只需開門見山式地講解一個(gè)清晰的知識(shí)點(diǎn)，教育作為知識(shí)型內(nèi)容也符合上述特點(diǎn)。此外K12學(xué)科輔導(dǎo)類賬號(hào)中，內(nèi)容需偏向小學(xué)階段，因?yàn)槎兑簟⒖焓?5歲以下的用戶占比均超過60％，這部分用戶以小學(xué)家長(zhǎng)為主。?

此外，差異化內(nèi)容風(fēng)格由表現(xiàn)形式和知識(shí)類別組成。

1.?表現(xiàn)形式方面，不同的表現(xiàn)形式?jīng)]有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于需與合適的內(nèi)容匹配。表現(xiàn)形式分為圖集、口播、情景劇、紀(jì)錄片和視頻節(jié)選。我們要從表現(xiàn)形式與內(nèi)容的適配性衡量賬號(hào)的發(fā)展?jié)摿Γ皇菃我坏貜谋憩F(xiàn)形式或知識(shí)類別角度出發(fā)。以快手賬號(hào)“跟誰(shuí)學(xué).語(yǔ)文自習(xí)室”為例，憑借圖集和作文摘抄的內(nèi)容形式在五個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了63萬的粉絲量，因?yàn)橄啾绕渌憩F(xiàn)形式，圖集更方便粉絲仔細(xì)閱讀大段文字。?

2.?知識(shí)類別方面，中等知識(shí)純度型內(nèi)容更有利于賬號(hào)的發(fā)展。根據(jù)知識(shí)純度和趣味性的傾斜程度，所有教育知識(shí)內(nèi)容可分為與正價(jià)課課程內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較低、與生活化場(chǎng)景關(guān)聯(lián)程度較高的低知識(shí)純度性；課程內(nèi)容相關(guān)性與生活化屬性相對(duì)均衡的中知識(shí)純度性；課程內(nèi)容相關(guān)性高而趣味性較低的高知識(shí)純度型。以抖音“豆神教育-楊老師”為例，其視頻內(nèi)容風(fēng)格采取線下實(shí)錄課和中等知識(shí)純度的小學(xué)古文故事結(jié)合的形式，內(nèi)容因兼具趣味性和收獲感，使得在拓寬了受眾范圍的同時(shí)，用戶能夠從視頻中獲得知識(shí)方面的提升。截至7月28日，該賬號(hào)粉絲量達(dá)751萬。

引流轉(zhuǎn)化

短視頻最終目的就是為體驗(yàn)課導(dǎo)流。

短視頻成為重要的體驗(yàn)課導(dǎo)流端口。教育短視頻的最終目的在于將獲取的流量引入低價(jià)課環(huán)節(jié)，然而這方面的內(nèi)容一般不會(huì)在視頻內(nèi)容中出現(xiàn)，而是集中體現(xiàn)在關(guān)注頁(yè)中。目前市場(chǎng)主要有兩種做法：1.不通過微信端，而是通過關(guān)注頁(yè)的鏈接直接填寫表單；2.添加一對(duì)一銷售微信或關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)入低價(jià)課。

教育產(chǎn)品通過短視頻實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，模式被稱為“打造三級(jí)火箭”。

首先投放信息流廣告，一般產(chǎn)品的獲客成本在40-50，通過非常低的單價(jià)課把人引到微信，大多是幾塊錢的課程，然后再通過課程本身的質(zhì)量以及社群運(yùn)營(yíng)的手段，吸引小部分用戶購(gòu)買千元左右的客單價(jià)產(chǎn)品，這是二級(jí)火箭。最后一級(jí)火箭萬元課程，這個(gè)層面的基本是洗腦忠粉了。?

第一級(jí)火箭的客單價(jià)要通過反復(fù)調(diào)試才能確定，幾毛錢的上下浮動(dòng)都會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化，嘗試多次，根據(jù)轉(zhuǎn)化率數(shù)值確定最終單價(jià)后，大量投放。從一級(jí)到二級(jí)的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到百分之十基本會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，但大部分產(chǎn)品一級(jí)到二級(jí)根本做不好。?

我們?cè)鵀槟辰逃龣C(jī)構(gòu)做過課程投放，投放效果很好，獲客成本是40，他家的課程質(zhì)量也不錯(cuò)，一級(jí)到二級(jí)轉(zhuǎn)化率大于10%，但他二級(jí)課程的定價(jià)過低，才幾百元，也沒有設(shè)置第三級(jí)的課程，所以整個(gè)投放下來 轉(zhuǎn)化雖然好，卻并沒有盈利。

希望通過舉例能使大家更清晰理解教育短視頻運(yùn)營(yíng)及投放轉(zhuǎn)化。