電商UGC平臺運營從哪方面入手? 有這篇就夠了!
yanfei 2020-10-20 15:20
UGC，即User-Generated Content，是指用戶生產內容；UGC平臺或產品就是以普通用戶自發生產內容為基礎，并由此引發的人與價值內容的關聯、人與人的關聯、人與商業的關聯，最終為UGC供應商產生商業價值的互聯網商業形態。
UGC平臺是伴隨Web2.0的發展而興起的，其發展大體經過以下幾個階段：
從04年的論壇到10年的app社區，在6年的時間里UGC隨著技術的變革不斷的改變著展現的方式，UGC的發展經歷了圖文時代、視頻時代、短視頻時代、直播時代；UGC的載體也相應的經歷了從PC到APP的轉變；隨著互聯網的用戶開始擴大，人數的增多，用戶所生產的內容也愈加碎片化。
目前的互聯網產品都或多或少的帶有UGC屬性，有的是作為核心功能存在，典型如社區類產品，如貼吧、豆瓣，有的作為輔助功能模塊存在，如網易云音樂的評論，有的則從核心功能延伸，貫穿整個產品結構，比如微信，從朋友圈動態到公眾號再到留言區，都有UGC的影子。
UGC產品也根據其內容和形式展示出不同的形態，如偏重視頻、音頻的抖音、喜馬拉雅、唱吧等，有偏重圖片的足記等；若從內容看，在旅游、知識、攝影、健身、美食等各種領域都有成功的ugc平臺，如KEEP、馬蜂窩等。
現在幾乎做到了，無平臺不UGC。
其實良好的UGC平臺是一個生態體系。
UGC平臺不僅是給用戶提供生產內容的平臺，更是一個給用戶提供展示的平臺，溝通交流的平臺，所以UGC平臺的實質是社交。能否讓內容生產用戶找到成就感，內容消費用戶找到滿足，以及如何促進用戶之間的交流，便是一個UGC平臺成功的關鍵。一個優秀的UGC平臺無疑成功解決了用戶、內容和平臺之間的復雜三角關系。所以，一個良好的UGC平臺就像一個循環良好的生態體系。
地球上的生態系統很多，UGC產品也多種多樣，然而總結來看，做好UGC平臺需要解決好三大問題：
如何激勵用戶生產內容？
如何展示用戶生產的內容？
如何將分發內容？
一、如何激勵用戶生產內容
該問題包含的各種要素可以分解為眾多重要的小問題——
UGC平臺的用戶是什么，如何獲得這些用戶？
應該生產什么樣的內容？
采用怎么樣的激勵措施和運營體系促進用戶生產內容？
（一）UGC平臺的用戶
一個成熟的UGC平臺的用戶多種多樣，可謂良莠不齊，可以大體分為 名人—專業用戶—貢獻用戶—活躍用戶—普通用戶，他們的人數從上到下成金字塔分布，每類用戶對平臺的貢獻和地位都不一樣，在獲取時需采用不同策略，在運營時也要用不同的方法。
名人和專業用戶雖然名氣大，影響力大，且具有專業生產能力，但是他們對一些UGC平臺的左右反而并不大。因為這些用戶數量下，且忙于自身工作，活躍度較低，他們使用某一平臺往往是看中平臺的利益，一般是有利則來，無利則去。如果平臺過分依賴這些用戶，反而增加平臺的不穩定性。所以平臺對于名人或專業用戶，可以在前期花重金邀請其站臺，發揮印象力，吸引用戶，或者在后期邀請名人，讓平臺錦上添花。
貢獻用戶和活躍用戶才是一個平臺的生力大軍，他們基數大，且活躍，前者有生產內容的積極性，后者有圍觀的積極性，他們之前的良性互動營造了平臺的氛圍。運營好這兩類用戶和擴大其數量對于整個平臺的成功至關重要。
所以在一個平臺中，粉絲量集中在用戶的曲線應該像下圖的B線。
平臺B的用戶比例較為健康，頭部用戶的粉絲量沒有過高。如果像平臺A那樣，粉絲集中在名人一類的少數頭部用戶上，增加了平臺的風險，一旦頭部用戶撤離平臺，后果不堪；而且降低了其他用戶的活躍度。
（二）如何進行平臺冷啟動，獲取第一批用戶
確定好用戶對象后，就需要考慮如何獲取平臺第一批用戶，進行冷啟動。
不同的UGC平臺根據自身調性和資源等情況采用不同的方法，但總結來看，無非以下幾個方面：發動身邊的人際關系，到潛在用戶所在的論壇社區，去競品對手那里挖掘用戶，通過SNS發掘用戶等。
有些UGC平臺定位高調，重用戶質量，重內容質量，便嚴格篩選第一批種子用戶。最典型的是知乎和豆瓣。知乎采用了邀請制，發動了互聯網前沿大佬為期站臺，平臺的格調一下子就上去了，互聯網小白瘋狂圍觀，然后知乎放寬了答主的要求，增加平臺用戶的基數。
豆瓣也是如此，它的第一批用戶主要來自創始人阿北的經驗。阿北其實是國內pascal社區的很有名的程序員，所以豆瓣早期的用戶幾乎都來源于pascal社區。整個pascal社區成員的涉獵范圍十分廣泛，哲學類書籍、質量很高的文學類書籍，人文書籍等都有涉獵，而且整個社區的程序員當時都在用一個叫Blog的產品，所以這些成員都具有很好的UGC素養，他們已經非常習慣編撰長文。
知乎、豆瓣這些高冷的UGC平臺在特定地區找到了高素質的UGC用戶，由名人而專業人士而普通貢獻人士，推廣開了，實現了由上而下的的冷啟動。而也有些UGC平臺則采用了自下而上的方式，如貓眼。
貓眼是一個購票app，他們想在購票的基礎上引導用戶寫影片，參與討論。如何找到這些寫影評的第一批用戶呢，他們就是從購票的基礎用戶中找到的。
首先他們對購票者的購票數據進行了分析，通過他們每周購票的次數、收藏、短評等數據，挑出了其中25%的電影發燒友。
然后把這25%的用戶拉上群，如果人數多，可以根據不同興趣細分，拉入不同的群中。派人專門管理群，保持日常活躍，與關鍵人維持好關系，收集用戶反饋，依靠各種獎勵排名等鼓勵用戶生產內容。
當上述群發展到一定規模后，實行角色翻轉，讓用戶全權運營和管理社群。讓用戶自己拉群，擔任群主，貓眼官方只負責指導和物質方面的支持。接著，將此規模進行擴大，擴展群的數量。貓眼官方舉行一些線下活動，維持關系。
還有一些平臺自身前期細細耕耘，利用媒體號（如微信公眾號、微博等）積累用戶，比如荔枝FM。
荔枝FM產品初期的用戶則是來自他們微信公眾號的100萬粉絲。他們在做產品是趕上了公眾號的黃金期，就現在公眾微信號上做起來了調頻。
他們精選中文博客500家，經過商談后，把節目放在公眾號上，讓用戶通過關鍵詞來收聽。當時大家都覺得在公眾號上收聽節目很好，主播也很興奮，幫忙一起傳播。微信公眾號的粉絲急劇增加，達到百萬級。等荔枝FM平臺做出來后，粉絲便成為第一批用戶。
然后產品初期，把握質量關，荔枝團隊內部拍專業人輔導主播培訓主播，進行策劃，讓主播經營粉絲群。
因此，獲取第一批新用戶，進行冷啟動時，可以根據自身平臺的特點和調性采用自上而下或自下而上的辦法，也可以根據自己的特點采用新方法。
（三）用戶生產什么樣的內容（降低內容生產成本）
由于UGC用戶良莠不齊，每個人的思想和知識結構都不同，所生產的內容也必然有很大的差異。然而，平臺可以通過產品設計、規則和運營方法來主動規范用戶生產的內容，甚至引導用戶生產什么樣的內容。
UGC平臺設計產品規定用戶生產什么樣的內容時，需遵循一個重要原則，就是盡量降低用戶生產內容所需的成本。生產成本越低，這樣的平臺就越好用，自然就越受歡迎，UGC就越喜歡用。（同理，平臺內容的消費成本越低，就會吸引更多的人來圍觀。）可采用以下方法，降低用戶生產內容的成本。
降低粒度。比如微博規定文字內容只能發送140個字，圖片最多只能上傳9張，微信朋友圈上傳視頻時間最多不能超過10秒。在量的層面進行限制，降低了內容生產的成本，同時也降低了內容的消費成本。
通過技術手段，讓工具變得好用。
比如讓人們每天都創作一個高大上的攝影作品，就會顯得很難，對智力、體力、技術的成本要求都很高，很多人肯定不會這么做。
但是一些攝影拍照的app加入提升照片構圖、色調的模板，一下子提升了照片的格調。如圖片濾鏡Mix，這是利用技術降低了用戶創作的成本，幾乎讓每一個人做到了可以輕易拍出有逼格的圖片。
那如何拍出有內涵有趣的圖片呢？“足記”app解決了這個問題。他們發明了處理圖片的新想法，給照片上下加上兩個黑條，再加上一句電影臺詞，當然少不了其他app都有的各種濾鏡。這樣讓照片有如電影的既視感，畫面還有敘事性，能夠表達更加抽象的情感或者更復雜的故事情節。
足記把電影臺詞、臺詞和畫面的接合、電影畫面敘事性這幾件本身需要非常高的智力成本的事情，通過模塊化和單幅畫面的延展想象力，用一種“似是而非”的方式接合在了一起，這等于把別人的智力嫁接在自己身上，因此每個人都非常喜歡足記的濾鏡了。
視頻也是如此，VUE可以拍出好看的短視頻，但是“小咖秀”“抖音”這樣的ugc平臺給出了標準的“內容文案模板”，不需要用戶整天絞盡腦汁地去想如何創作，只要瘋狂跟拍就好了。
內容生產創作是一個極其費神耗力的腦力勞動，每個人都喜歡拍照、寫東西，但是不是每個人都成為了攝影師和作家，就是因為很多人不愿意持續消耗自己的智力。所以一個UGC平臺能夠做到降低用戶的智力成本，那它必然能火。
（四）采用怎么樣的激勵措施和運營體系促進用戶生產內容？
采用什么樣的方法鼓勵用戶生產高質量內容，平臺需要一套系統的規則，讓好內容浮出來，讓劣質內容沉下去。一般的方法不外乎以下幾類。
1、單個內容激勵神器——點贊
這種激勵方式大家耳熟能詳，不光有點贊，還有紅心數、收藏數、閱讀數、回復數、頂一下數……。（知乎、微信公眾號的點贊數、閱讀數）這種方式是讓內容生產者體會成就感最直接的方式。
2、曝光獎勵
平臺的榜單，或者人工推薦banner等位置的推薦等。我產出的優質的內容，你推薦了，我粉絲多了，平臺上的朋友多了，那么我下次為了吸粉，我會產出更多的優質內容的，我在這個平臺有了那么多喜歡我產出的內容的粉絲，我也不會輕易就離開這個平臺的。而作為一個粉絲，我看到這個平臺上有我感興趣的東西也有感興趣的人，我有了可看的內容，有了崇拜的對象，有了有話可說的朋友，我也一定不會輕易就離開這個平臺的。
3、排行榜
有些平臺人為的設置某某排行榜，每日或每周排名展示，用戶為了上排行榜，自然要生產優質內容。典型的運營是直播。
激勵可分為短期和長期，短期讓用戶每次生產都盡量產生優質內容，而長期則讓用戶保持較長的創作積極性。
在UGC這個生態體系中，如果僅靠平臺提供的內容在精神上自嗨，那么用戶無法保持長久熱情，平臺也自然很難維持一個良性的生態圈。
一個優良的生態圈應該是生態圈里的人不僅有連接，而且會產生利益連接。這是現代社會中最牢固的人際關系之一。所以一個UGC平臺必須掌握住幫助用戶上升的通道資源，并幫助有上升可能的用戶上升。
比如一個獨立歌手在一個平臺上提供音樂內容，如果平臺可以幫助這個歌手獲得大量的粉絲，并且成功轉型成一個發片歌手的，乃至最終成功的商業化的話，這個歌手和這個平臺之間的關系就會更穩定更長期。而要做到這一點，如果這個平臺自己本身擁有中國最大的唱片公司資源的話，那么這件事要達成起來就容易多了。
三、如何分發內容
用戶生產出內容后，如何將相應用戶精準地分發到相應的用戶，也是一個十分重要的問題。這既可以讓消費用戶輕易找到自己想要的內容，又可以幫生產用戶打開銷路，提高他們創作生產的積極性。
公眾微信號的分發方式相對比較落后，僅采用粉絲分發，關注者分享到朋友圈或者群里，便形成二次傳播。這種分發方式基本上以熟人朋友關系為基礎，傳播的范圍相對有限。今日頭條采用的推薦式分發，用戶生產完內容后打上標簽，機器將內容推薦一批用戶，如果點擊率高，機器會進行二次推薦。這種推薦方式突破了粉絲限制，在傳播上比較廣。
UGC內容的分發是一個重要課題，目前一些UGC平臺大體采用了機器算法、專題、分組等方式進行分發，有以下一些方式：
專題：跟貼頻道頂部的話題banner，以及跟貼策劃中（上文提及）的自制欄目，由官方小編策劃完成；
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