短視頻社交之戰 抖音的算法,美拍的社區誰能贏得短視頻內容升級戰?

2018年開年至今，短視頻們依然酣戰。從西瓜視頻“百萬英雄”瘋狂撒幣，到抖音在春節期間用戶暴漲，再到近期監管整改問題爆出，戰況可謂跌宕起伏。

在這個普遍選手都高舉高打的戰場里：抖音、快手、火山等短視頻行事風風火火，唯一不同的可能只有美拍，昔日的老大哥在進行短暫的技術升級后，甚至沒有像外界猜測的一樣，換掉自己的雙列feed流設計。

而在產品團隊最近一次接受采訪中，美拍重新強調了“興趣社區”的定位，看似對勁敵是不痛不癢的回應，實際上兩大陣營所走的路風卻是大相徑庭。

產品截然不同的畫風態度，折射的都是整個行業發展到一定階段時所呈現的“內容效率”與“內容質量”的平衡問題。抖音為代表的速食陣營血氣方剛，而美拍步子邁得更穩一些，方向也更為堅定。

?

大數據及算法的導向性，決定著內容的命運。

AI的長足進展，使得大數據挖掘能力更強。但是，智能算法大多是一個集中式信息輸入過程，機器的學習能力是建立在已往經驗之上。AI的價值一方面名曰精準推薦，一方面又存在著用戶訴求變化難以權衡的矛盾。

對于一個新生的短視頻平臺而言，最初的理念引導決定著平臺內容的調性，而平臺越往前走這種調性就越難改變。因此，短視頻的未來之爭又可以說是算法與內容調性之爭。

一、內容的整體調性，構成了用戶增量模型的基礎

今年春節，抖音短視頻成了最大的贏家，抖音在DAU達到3000萬后，其日活增速依然強勁，和美拍當年剛出道時持續蟬聯APP STORE榜單首坐一樣，抖音像生命力強勁的藤曼一樣伸展到世界各地。在同等級別上，抖音的最大競爭就是快手。

90后用戶占比超80%的快手，對其印象最深的是“生活，沒有高低之分，每個人都值得被記錄”的口號，最為戳中廣大用戶的內心，頻頻登上各類TOP榜。

而抖音一開始的人群定位就是在一二線城市的年輕群體，從“年輕人的音樂短視頻社區”到“記錄美好生活”。顯然抖音的調性也變成了“記錄”為主，意味著更加貼近生活和平民化，卻似乎有搶占快手市場之嫌。

在抖音野蠻生長的背景下，美拍顯得處于下風。但在我看來，這或許就是美拍主動的選擇。美拍已經走過了抖音要走的路，已經過了用戶增量期，用戶量相對穩定，反而有了更為清晰的產品態度?？赡芘c抖音最大的不同是：抖音是用戲劇式的“表演”博人關注，而美拍則是用“物以類聚，人以群分”的思維來界定社區邊界。

?

我們可以看見美拍的首頁推薦內容里，并不是所有內容都符合“有爆點”、“強轉發性”的模型，更多是美妝、美食、手工這種題材相對日常，但是符合用戶“興趣”需求的內容，讓用戶看美拍時總能收獲點什么。

這種內容的整體調性，美拍是在美圖的基礎上通過幾年的算法積累而達成的共識，無疑對于一二線城市的高凈值年輕女性吸引力更大，而這又是抖音短期內難以超越的。

?

二、在內容效率和用戶數量快速膨脹后，短視頻內容質量之戰一定會到來

快手的“生活”、抖音的“表演”都是為了最大化用戶數量增長，借助全民參與的方式，抖音快手即便不需要費力做UGC，也能極大地提升內容效率。但是，最近頻頻發生的事件也暴露了這種野蠻生長的缺陷。我認為：內容安全是系統工程，每個平臺肩負的壓力都很大，我們需要給行業更多的信心和時間去克服。

實際上，我們已經可以看到，泛娛樂資訊平臺的社會責任意識在政府部門的監管之下稍有起色。

有報道稱：截止4月6日，今日頭條旗下所有短視頻產品光問題視頻就有10318條，封禁低俗擦邊問題直播達5000余次。

快手CEO宿華更是發文道歉，表示將用正確的價值觀指導算法，優先推薦個性化的更符合用戶興趣的正能量作品。有內涵敗給了“低俗LOW”反映的也正是“用戶流量讓位內容質量”的勝利。

正如宿華所反省的：“個性化”、“興趣”與“正能量”會是短視頻發展的未來。在能力越大責任越大的邏輯下，內容升級是所有依靠野蠻路徑發展起來的平臺，都需要經歷的一個階段，但這對整個行業的影響是積極的。

?

三、用戶的閱讀模式趨于標簽化，行業競爭終將回歸到關系鏈的強弱

經歷過美拍的崛起、快播的沒落、抖音的火熱以及快手的整頓后，我們發現互聯網里流量的獲取似乎并沒有那么玄乎，但是“打天下”與“坐江山”終歸是兩碼事。市場里并沒有絕對忠誠的用戶，尤其是在替代成本幾近于零的短視頻領域，笑到最后的總是那些對平臺內容定位清晰、規劃明確、管理到位的公司。

用戶的需求總是在變，而算法的推薦又使得用戶的閱讀模式趨于標簽化，一方面用戶更傾向于挖掘自己內心的需求，另一方面用戶也希望能夠有所收獲。因此，行業競爭終歸是要回到用戶與用戶、用戶與平臺之間的關系經營上來。

首先，用戶間的弱關系是影響用戶不忠誠的重要因素，尤其是當內容同質化的時候表現的更加明顯，優質內容的持續性輸出，在沒有可靠的商業模式激勵的前提下，是顯得較為疲軟的。

有分析人士稱：從AppAnnie發布的IOS熱門APP榜單中可以看出，IOS應用的用戶對優質內容表示出了極高的忠誠度。

?

其次，用戶與用戶、用戶與平臺之間的強關系一定是建立在某種利益價值之上的，要么，能夠商業回報；要么，能夠收獲成長，強黏性的建立最好是兩者兼而有著。對于內容提供商而言，讓用戶保持興趣比在同一興趣的社區中創造內容，成本要大得多。

因此，建立強關系鏈條是各行各業的出路。就短視頻行業而言，泛娛樂資訊的內容效率與垂直領域的內容質量進行真正結合，也是一件極考驗智慧與能力的事情。美拍提出“興趣社區”也算是在正確的時間做正確的事情了，畢竟在激烈的行業競爭中，以強社交關系留住用戶，無異于為參天大樹鞏固水土。

在這點上，我還關注到一個有趣的小事，就是在美拍完成升級后推出的“I?like美拍”活動。許許多多的用戶紛紛在美拍公眾號上留言，說美拍陪伴了自己大學4年；說在美拍開了自己的工作室，在美拍找到了愛侶。對于一個產品來說，或許用戶的情感是比流量和流水更值得炫耀的事情吧。

?

泛娛樂與垂直品類的鏈路打通，或是內容創作的出路。

打通泛娛樂與垂直品類的鏈路，還是有相當難度的。像抖音、快手這類化定位在泛娛樂的“生活”角度上的模式，就相對要難一些。問題就出在發展過程中，這類產品有可能會遇到“劣幣驅逐良幣”的危險。而單純依靠算法推薦，時間一長就有可能屏蔽掉用戶真正感興趣的內容，繼而出現馬太效應，我并不看好這樣一個產品能擔當起行業優化的使命。

相對而言，美拍依賴美圖成長起來，確實有著先天優勢。但是若論美拍承擔起這個使命，還為時尚早，因為美拍的用戶群又過于局限在女性這一群體中，即便擴張也是需要長久的時間與大量的精力。當然，不能排除美拍有這樣的野心與追求，因為美拍確實是一個很善于進行資源整合與架構規劃的團隊，而且現在也在做著這樣一件事。

?

1. 聚合興趣在細分領域深耕，吸納精準流量

抖音的火熱，中間確實帶著諸多的運營思維，抖音的“海草舞”就有“劇毒”，而發起的話題也是在聚合興趣，其社交平民化的特點確實實現了短視頻社交平臺“去中心化”的核心理念，用技術驅動挖掘用戶的興趣點，簡單直接是他的優勢，要享受娛樂，目的已經達到了。

但是，話題參與的低門檻也就限制了平臺吸納精準流量的能力，熱度一過未必能夠留下很多人，這樣一來，商業模式也就略顯模糊。

而美拍的策略實際上是引導現有盤子的用戶“綻放”自己，在綻放中尋求歸屬感。其中，執行的過程用的是全產業鏈的系統化思維。

譬如：在舞蹈領域，美拍集合平臺優質資源，并用一系列的舉措整合舞蹈領域上下游資源，明面上打造強識別的舞蹈短視頻標簽，通過推薦算法匹配與用戶相契合的視頻，并且預測與培養新的興趣，通過內容分發，將基于共同興趣愛好的用戶聚合起來，強化用戶與用戶之間的黏性。內里還通過“M計劃”成為鏈接達人與品牌商家的紅娘。

因此，行業鏈路打通的根本點在于能夠找得到一個價值點，并且做深做透整個產業鏈。相較于大海撈針的泛流量，吸納精準流量做生活圈未嘗不是一個很好的方向。

?

2. MCN模式規?；酆蟽热輨撟髡?，挖掘更多創新人才

相關專業人士認為，人格化帶來的持續TO C能力才是2018年短視頻領域洗牌的重點。內容創作最根本的是影響C端的內容，商業運作反而次之，而短視頻內容層面最大的難題就是——持續性的輸出用戶感興趣的作品。商業運作與內容質量的關系，對內容創作者而言恰恰相反。因而，這就涉及到內容創作的激勵機制。

MCN的戰略合作已經不為大家陌生了，BAT巨頭都在內容創作領域做過這樣的決策。MCN最大的好處是規模效應，能集合行業資源提供更系統化的服務，從而為創作者持續輸出內容提供保證，但有所區別的是：這種機制能夠保留創作者的相對獨立性。

微博、美拍已經啟動了MCN計劃，相信未來有更多平臺會嘗試這種模式，提高對內容生產者的管理效率。

美拍與當紅新寵抖音的比拼可能不能再看用戶數量，硝煙彌漫的短視頻江湖里，美拍用“綻放”的方式聚合興趣體創造生活的美好，而抖音用“宣泄”的方式記錄生活的美好，二者的高度與走向留待行業繼續探討。