廣告活動有三個參與主體：廣告、用戶和場景，在今日頭條中廣告位置（一頁第X個是廣告）、上下文等場景均由平臺確定，廣告主主要通過DSP去設置廣告和用戶兩個主體相關的內容。

今日頭條廣告系統是2014年中旬上線，在2017年支撐起今日頭條150億的廣告銷售額，將在2018年支撐起今日頭條450億到500億的廣告銷售額。

廣告活動有三個參與主體：廣告、用戶和場景，在今日頭條中廣告位置（一頁第X個是廣告）、上下文等場景均由平臺確定，廣告主主要通過DSP去設置廣告和用戶兩個主體相關的內容。

第一篇中說到，整個程序化廣告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各個平臺的分工協作。媒體方對接了多個ADX、廣告網絡等，相當于把廣告位交給它們去售賣，自己本身又有直接銷售的品牌廣告，就需要預估eCPM（預計千次展示價值，等于點擊率X點擊價值，代表預估收益），選擇最高的廣告展示出來。

這個方案叫做動態分配，即對流量的動態分配，產品形態就是供給方平臺SSP。

廣告交易平臺ADX，負責把媒體的流量以競價的方式售賣給DSP，一般與DSP進行CPM結算，預估點擊率主要交給對接數據更多的DSP完成，所以使用不涉及點擊率的CPM結算是非常合理的。

與ADX對接，負責用RTB的方式購買廣告的產品形態，就是需求方平臺DSP，是投放廣告的主要端口。DSP與廣告主有多種結算方式，主要賺錢與廣告主結算和與ADX結算之間的差價，所以對出價和定向有較高要求，出價方面既要計算廣告側的點擊率和點擊價值，又要在預算約束下進行出價。

今日頭條的DSP（需求方平臺）從表層功能上來看包括業務、基礎、數據、工具、教程五大模塊。

• 以廣告投放功能為代表的業務模塊是核心；

• 以賬號財務消息體系為代表的基礎模塊，是為整個系統服務；

• 以各類報表為主的數據模塊為業務提供數據支持；

• 以定向創意優化計劃等功能為主的工具模塊為業務提供額外輔助；

• 以今日學堂為主的教程模塊為系統操作提供指導并答疑解惑。

一、基本信息

1. 角色

今日頭條DSP，即今日頭條需求方廣告投放平臺（ad.toutiao.com），是向今日頭條中投放廣告的主要渠道。其主要用戶是投放廣告的人——即需求方，包括：廣告主、銷售、代理、廣告優化師等，無論銷售、代理或是廣告優化師都是為廣告主服務的。（PS：代理和銷售會自己的另外后臺，方便管理下面的客戶和廣告等。）

其中，銷售和廣告主直接對接了解廣告主需求，今日頭條的銷售架構分為3個部分—KA（Key Account，指大客戶）、LA（Local Account，指地方大客戶）和SMB（Small and Midsize Business，指中小企業客戶）。

代理公司則代理頭條的廣告產品去服務自己的客戶，廣告優化師了解廣告投放，通過改進投放計劃等提升廣告效果，頭條SMB的每家分公司，都會為每個行業配置3到4名優化師，協助客戶在后臺投放。

今日頭條希望較少代理和廣告優化師等人員。

初期，代理節約了教育客戶的成本還拉來了地方客戶資源；一年多后，今日頭條開始和代理解約，采取直營模式，今日頭條廣告的復購率較高，減少代理能夠獲取更多收入。

廣告優化師的存在，主要是因為廣告投放的專業性和廣告投放系統的熟悉度門檻較高，但后續今日頭條通過增強廣告投放系統的易操作性，降低廣告投放的門檻，通過改進算法提升效果，使得老客戶的續費率大大提高，讓懂需求的銷售都能承擔廣告投放的任務。（PS：由此可見，單一媒體方的廣告優化師處境尷尬，了解多種廣告/流量獲取平臺才是廣告優化師的核心競爭力。）

2. 廣告位置、素材類型和付費方式

廣告位置、素材類型和付費方式是與廣告產品密切相關的三個條件，分別決定廣告的展示場景、展示形式和如何計費。

這三個在互聯網廣告中多種多樣，而在今日頭條中主要表現為如下幾種：

（1）廣告位置：資訊聯盟開屏、資訊聯盟信息流、今日頭條信息流、今日頭條詳情頁、今日頭條開屏、內涵段子開屏、內涵段子信息流、火山小視頻信息流、抖音信息流、西瓜視頻信息流（PS：要和內涵段子說再見了~）。

（2）素材類型：豎版視頻、橫版視頻、豎版大圖、橫版大圖、小圖、組圖、動圖。

競價廣告下不同廣告位支持的素材類型（素材類型與廣告位場景密切相關）

（3）付費方式：CPT、 GD、 CPC、 CPM、 CPV。

• CPT：今日頭條中的CPT是指：Cost Per Time，按時長計費廣告，包了某個廣告位的某個時段；

• GD：Guarentee Delivery，保量廣告，按照CPM計價，媒體會向需求方（廣告主等）保證達到某個量；

• CPV：Cost Per View，按10S有效播放的數量計費，即某個用戶看了10S的廣告視頻即作為1個CPV。

3. 頭條的廣告產品

今日頭條DSP的廣告產品包括：開屏廣告、信息流廣告、開屏聯播、視頻廣告、資訊聯盟。一個廣告產品包含廣告位置、素材形式和付費方式，廣告位置和素材形式的不同組合會出現很多廣告產品，讓銷售和客戶無從下手。

所以提出幾個有特點的打包成廣告產品進行售賣，產品化后特別有利于客戶溝通和理解。

實際上，在系統層面和投放流程中，不同廣告產品并沒有本質區別。但是在投放流程中的設置廣告組、廣告計劃和創意的時候，不同設置能組合出不同的廣告產品。

例如：開屏聯播廣告產品，就是在廣告計劃中的“投放范圍”中選“資訊聯盟”，在創意中的“創意素材”中選“開屏”。

（1）開屏廣告

開屏廣告是應用開啟時加載，展示固定時間（ 靜態3秒、動態4秒、視頻5秒），展示完畢后自動關閉并進入應用主頁面的一種廣告形式。

廣告位置：主要包括頭條開屏、段子開屏、頭條視頻開屏。

售賣方式：頭條開屏、頭條視頻開屏支持CPT、GD兩種售賣方式。段子開屏支持CPT售賣方式。

（2）信息流廣告

信息流廣告是一種原生廣告，讓用戶像閱讀咨詢一樣閱讀廣告。如果把廣告和用戶、場景結合起來，會達到更好的效果。

廣告位置：推薦頻道、本地頻道、視頻頻道、段子信息流。

素材形式：大圖、小圖、組圖、視頻（時長10分鐘內）。

推廣目的：落地頁、應用下載、電話撥打、頭條文章等。

付費方式：CPT、 GD、 CPC、 CPM。

（3）開屏聯播

利用資訊聯盟的資源，把廣告主的廣告分發到資訊聯盟中的應用的開屏上，強勢曝光，且覆蓋面更廣，適合品牌投放。

付費方式：CPT、 CPC、 CPM。

（4）視頻廣告

頻廣告一段視頻為展現形式，短視頻比圖、文等更吸引人，但是制作成本較高。

廣告位置：開屏視頻、信息流視頻、詳情頁視頻。

素材形式：大圖、小圖、組圖、視頻（時長10分鐘內）。

推廣目的：落地頁、應用下載、電話撥打、頭條文章等。

付費方式：CPT、 GD 、CPC 、CPM、 CPV。

（5）資訊聯盟

今日頭條與各手機廠商和知名APP合作，在輸出資訊內容的同時也輸出廣告，類似廣告聯盟。也就是說，在其他和今日頭條合作的APP的頭條信息流中插入廣告，和信息流廣告基本一致，適合形成規模效應。

二、主要特點

基本信息介紹完后，先總結下今日頭條DSP的幾個特點，這幾個特點在后續功能性的產品分析中不一定能感受到，就先寫在前面。

1. 更新迭代很快

今日頭條的DSP2014年中旬上線，平均5天更新一次，消息中的更新消息就有240余條，可見其迭代速度之快。

迅速把功能擴張到業務、基礎、數據、工具、教程五大模塊，并且衍生出CRM、建站、DMP等多套子系統。為業務拓展提供了產品支持，通過功能提升廣告效果對客戶續費有極大幫助。

對比來看，騰訊社交廣告的DSP產品迭代就非常慢了，也許是整合不同事業部的廣告位就耗費了絕大部分精力吧。

但是在迅速的更新迭代下，也暴露出了一個問題——亂。

交互設計亂，不同地方的兩個東西的交互樣式不一致。名詞亂，同一個東西有多種叫法。

“亂”的問題，經過2-3月份的多次迭代已經好了很多，而且對于廣告投放產品等2B產品來說，最重要的是效果等商業價值，而非交互名詞等東西。瑕不掩瑜，今日頭條DSP仍然是一款很好的產品，值得大家學習。

2. 是展現原生更是意圖原生

信息流廣告本就是原生廣告，而今日頭條信息流廣告作為其中翹楚，更是把展現原生和意圖原生發揮到了淋漓盡致。

（1）展現原生

gif動圖廣告，只有內涵段子有，就是因為gif動圖非常符合內涵段子的調性。抖音里面只能放橫版視頻和豎版視頻，也是希望一開始不破壞抖音的用戶體驗，這兩種視頻也更符合抖音的調性,，這些正是展現原生的體現。

（2）意圖原生

意圖原生，在今日頭條中的表現主要是人群定向技術，承載此技術的產品是DMP（數據管理平臺），DMP中的用戶標簽都是來源于今日頭條的推薦系統。

根據內容分析來挖掘用戶標簽是推薦系統的基石，而用戶標簽又能應用于DMP中。（PS：今日頭條的ADX和DMP也關聯著，因此其ADX可向對接的DSP輸出預估CTR信息。）

DMP主要用來做人群計算，廣告主可針對計算好的人群進行投放。除了DMP以外，在廣告計劃設置中也有較簡單的目標人群設置。

（3）DMP數據管理平臺

DMP包括兩個功能：人群管理和標簽管理，覆蓋了需求方數據、廣告投放效果數據和媒體方數據。人群管理中創建人群包，對人群進行合并、交叉和排除的操作。

人群包有三個來源：

• 一個是主動上傳人群包，把人群對應的IMEI、IDFA、手機號等加密上傳到DMP中，是需求方數據；

• 第二個是規則人群包，對廣告、行業、創意設定個規則，找到對這些感興趣的人群，是廣告投放效果數據；

• 第三個是在標簽管理中選擇標簽生成人群，標簽包括應用定向標簽（安裝了某些應用的人）、頭條號粉絲標簽（是某些頭條號的粉絲）、地理位置標簽（汽車、差旅、教育），都是今日頭條在自己平臺上挖掘出來的，是媒體方數據。

無論是DMP中的地理位置標簽，或是廣告計劃設置中的興趣分類、關鍵詞等，或是各種創意詞包，都和今日頭條的推薦系統有密切的關系。今日頭條的推薦系統，根據內容分析來挖掘用戶標簽，是推薦系統的基石，而用戶標簽又能應用于DMP中。

（4）推薦系統

推薦系統，本質上要解決內容與用戶、場景的匹配，就像計算廣告，本質上要解決廣告與用戶、場景的匹配（上一篇 核心問題 已講到）。擬合一個用戶對內容滿意度的函數，需要三個維度的變量xi用戶、xu場景、xc內容，函數y=F(xi,xu,xc)，很經典的監督學習問題。

模型層面，沿用同一套強大的算法推薦系統，但根據業務場景不同，模型架構會有所調整。

特征層面，主要有四種特征對推薦系統產生影響，分別是：相關性特征（評估內容的屬性和用戶是否匹配）、環境特征（地理位置、時間等）、熱度特征（全局熱度、分類熱度等）、協同特征（對相似用戶進行協同推薦）。

各類特征中有很多和內容、用戶興趣相關的特征，這些特征從哪里來呢？從文本分析、視頻分析、圖片分析而來。

文本分析有三個主要應用方向，用戶興趣建模、輔助內容推薦和生成頻道內容。通過文本分析挖掘出文本特征，包括顯式語義標簽類和隱式語義特征。

顯式語義標簽是人定義的，每個標簽都有明確意義，用于用戶畫像、過濾頻道內容、推薦召回、推薦特征，要求覆蓋全，精確性要求不高。

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隱式語義特征，包括：topic特征和關鍵詞特征。

• topic特征屬于概念體系，是對于詞概率分布的描述，無明確意義，用于過濾頻道內容、標簽搜索、推薦召回，不要求覆蓋全，負責表達比較精確，比較抽象。

• 關鍵詞特征屬于實體體系，是基于統一特征的描述，無明確集合，也用于過濾頻道內容、標簽搜索、推薦召回，只要覆蓋每個領域的熱門實體即可。

3. 優質流量競價，而非剩余流量競價

在今日頭條，無論進行非程序化廣告投放，還是程序化廣告投放，都有可能競得今日頭條優質流量。很多同學會有疑問，今日頭條DSP就已經支持RTB、GD、CPT等模式，為什么還要強調各個模式之間是平等的，難道一般這幾種都是不平等的嗎？

實際上，大部分媒體中這幾種確實是不平等的，交易模式之間是有優先級的。

先和大家普及下交易模式的相關知識，在系列第一篇中我只說了程序化廣告中包括RTB、PA、PDB、PD等多種形式，沒有具體講每個的特點，下面就細講一下。

RTB、PA、PDB、PD之間的交易模式主要區別于是否保量和是否保價，保量是指保證其投放量，保價是指協商好固定價格進行交易，具體如下表：

從而可見，這幾種廣告模式，價格越高的廣告主的準入門檻也越高，對廣告主保量保價福利也越好，廣告主的規模和質量也更高，品牌廣告主也更多。畢竟品牌廣告跟著行銷計劃走，早半年或者一年就規劃好了，不可能參與可能競價不到的RTB等模式。最終，就會導致參與RTB的是大家挑剩下的尾量。

今日頭條相當于把優質流量，放在市場上讓各種廣告模式的都可以來競價，并沒有優先把流量給誰的一說。當然也可能存在給優先級高的調整算法，使其eCPM略高點，從而讓它們有點小優勢。

4. 主打的oCPC計價付費模式

上文在介紹各類平臺的時候特意強調了：DSP靠差價賺錢，準確預估eCPM。根據eCPM出價就能獲得利潤空間，DSP在出價方面，既要計算廣告側的點擊率和點擊價值，又要在預算約束下進行出價。

如果廣告主選擇CPC和CPA，系統會把它轉化為eCPM進行出價：

eCPM=1000XpCTRXCPC=1000XpCTRXpCVRXCPA

其中pCTR指預計點擊率（點擊量/展示量），pCVR指預計轉化率（轉化量/點擊量）。

頭條的oCPC是什么呢？

就是Optimized Cost Per Click ，以目標轉化為優化方式的點擊出價；就是系統向最有可能發生轉化的用戶展示廣告，并且最后還是按照點擊結算。

對于廣告主來說：相比于CPC，在同樣計價方式下oCPC的轉化率肯定更高，因為CPC并沒有考慮到后續的轉化。相比于只針對SMB（中小客戶）開放的CPA，對所有廣告主都開放的oCPC明顯更有利。

對今日頭條來說：評估越準確轉化率越高越好，最適合的流量給最適合的廣告，達到平臺最優。