抖音火了，到處能聽到抖音各種神曲，很多人都中了抖音的毒。然而，為什么抖音是頭條系的產(chǎn)品？今日頭條是個新聞資訊、個性化推薦的產(chǎn)品，看上去八竿子打不到一起，它所在的公司為什么能出一個抖音呢？

一、清奇的今日頭條

越研究頭條，越發(fā)現(xiàn)這是一個清奇的產(chǎn)品。

最早研究頭條，是在兩三年前，我還在一家做垂直資訊的創(chuàng)業(yè)公司的時候。那時為了研究競品，持續(xù)關(guān)注了 App Store 新聞分類下 Top 10 的產(chǎn)品，基本是各大廠的新聞客戶端外加今日頭條。各大廠的步調(diào)都比較一致，而頭條總是例外。

為了寫這篇文章，我照例看了今日頭條“媒體報道”欄的大部分文章，發(fā)現(xiàn)和之前寫的美團(tuán)——幾條新聞就出一個業(yè)務(wù)策略——不同，頭條從 2012 年上線到 2014 年兩年的報道里，基本上都只在談個性化推薦這件事。

再就是，互聯(lián)網(wǎng)基本不管什么領(lǐng)域，總有一些競爭者跟風(fēng)者在做同樣的事。但是你發(fā)現(xiàn)，似乎沒有第二個今日頭條。

也許時至今日，資訊獲取不是很大的痛點(diǎn)，且在今日頭條已有如今體量的情況下再造一個很難。

那么穿越到今日頭條初誕生時，為什么當(dāng)時的新聞類應(yīng)用中，沒再出一個今日頭條？為什么資訊類應(yīng)用中，沒再出一個今日頭條？為什么那么多做個性化推薦的應(yīng)用中，沒再出一個今日頭條呢？（#靈魂拷問三連…）

1.新聞類為什么沒再出今日頭條

時間回到 2010 年底 2011 年初，那是個微信才剛剛誕生，搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站還是流量入口的史前時代。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的起步，大廠紛紛推出手機(jī)客戶端。

2010 年 10 月，騰訊， 2011 年 5 月（沒查到官方資料，據(jù) App Annie），搜狐，2011 年 3 月，網(wǎng)易新聞都紛紛推出客戶端。新浪沒查到資料，應(yīng)該也是 2011 年。

2012 年 8 月，今日頭條上線。到 2014 年，今日頭條的發(fā)展，讓大廠虎軀震顫。

在臺上，搜狐副總裁方剛大方承認(rèn)：盡管搜狐新聞客戶端安裝激活量已經(jīng)達(dá)到了 1.85 億，成為了行業(yè)第一，但 2013 年的客戶端增長卻沒達(dá)標(biāo)——因?yàn)楸怀闪⒉坏絻赡甑摹敖袢疹^條”搶跑了。

——引自 2014.2.19 微信公號 ITlady《今日頭條：搶跑搜狐的APP是怎樣煉成的？by劉佳》

前面說到，2016 年的時候，我持續(xù)關(guān)注過各大廠的產(chǎn)品迭代，當(dāng)時騰訊、網(wǎng)易主要在更新直播。此外，網(wǎng)易推出了話題，騰訊做了個性化推薦。

而搜狐、新浪就比較壕了，在發(fā)紅包！！搜狐搞了個魔性的下拉紅包，當(dāng)時看到新聞稿說效果驚人。我只能說，有錢任性…..

但同時，各家都在優(yōu)化視頻。

而今日頭條呢，既不搞直播，也不搞紅包，幾乎沒看到它有什么大的更新。它給文章來源加了 icon，通過底部 tab 的調(diào)整看出來在強(qiáng)化視頻。

右邊的版本在底部加了 tab

新聞客戶端有自己的編輯，是在創(chuàng)造新聞。他們的打法是：盡可能更好地展示新聞（從圖文到視頻到直播）以及走差異化。例如騰訊的“事實(shí)派”，網(wǎng)易新聞的“有態(tài)度”。而今日頭條只是新聞的搬運(yùn)工，它只專注打磨個性化推薦。

?“所以，我們不是做新聞，我們是做信息的獲取，做法思路和過去完全不一樣，現(xiàn)在完全是從滿足用戶需求的角度，而不是取決于主編的才華。”張一鳴表示，“從主編站到用戶的角度，覆蓋更全面了，可以說是重新發(fā)明了新聞客戶端。”

——引自 2014.2.19 第一財經(jīng) 《今日頭條張一鳴：個性化新聞要“消除人的不穩(wěn)定”》

這就造成了新聞客戶端和頭條的差異，也造成了新聞客戶端很難出一個完全頭條化的產(chǎn)品。

2.資訊類為什么沒再出今日頭條

與其說新聞，頭條更像是資訊類的。說起資訊類，我首先想到的是當(dāng)時紅極一時的 Zaker，看完 Zaker 的故事線，我更佩服今日頭條了。

2010 年 12 月， Zaker iPad 版上線，以交互驚艷出道。沒錯， iPad 版！！當(dāng)時蘋果的 iPad 剛剛推出，Zaker 可能在賭 iPad 會大火。且它當(dāng)時主打雜志的線上版，也比較契合 iPad 這一載體。

Zaker 的交互確實(shí)做得很出色。

上線四個月來，Zaker 屢獲殊榮，一度在蘋果 App Store 免費(fèi)新聞類應(yīng)用程序中排名第一，在著名 iPad 應(yīng)用程序站點(diǎn) iPad 中文網(wǎng)中也長期盤踞用戶推薦排行榜的頭把交椅，蘋果 App Store 還曾在網(wǎng)站首頁，以焦點(diǎn)圖形式重點(diǎn)推薦過。

——引自 2011.3.31 DoNews 《ZAKER領(lǐng)航 移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀模式贏在中國？》

在內(nèi)容上，Zaker 當(dāng)時也是主打“個性化閱讀”，但它的個性化，指的是訂閱模式，個性定制不同的資訊。由于可以訂閱社交網(wǎng)絡(luò)的信息，也稱“社會化閱讀”。

2012 年初的時候，CEO 李森和還不看好個性化推薦，認(rèn)為它對內(nèi)容方有害。

李森和認(rèn)為內(nèi)容提供方還沒那么超前，更認(rèn)可ZAKER的專欄模式。“打個比方來講，我喜歡看足球，個性化雜志給了兩篇足球報道中的一篇。但實(shí)際上來講，用戶根本就沒有去到各個內(nèi)容合作方。對用戶來講確實(shí)提供了便利，但是對內(nèi)容方來講他們得到了什么呢？就分發(fā)完了。”

——引自2012.3.2 搜狐IT 《ZAKER的創(chuàng)業(yè)故事：為傳統(tǒng)雜志搭建賺錢通道》

2013 年 5 月，ZAKER 開始重點(diǎn)嘗試社交閱讀。

直到 2014 年 1 月，才開始做個性化推薦。2016 年，在推各個城市的合作，推本地資訊，已經(jīng)越來越像新聞客戶端的玩法了。

感覺 ZAKER 本想借勢 iPad， 主打極致閱讀體驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)不行后，嘗試了很多方向，有很多當(dāng)時火熱的概念，像社會化閱讀、社交閱讀等，但一直都沒摸索到最合適的方向。

再看今日頭條。

張一鳴本身是重度的信息需求者，他們在選擇個性化推薦這個創(chuàng)業(yè)方向時，慎重地分析過各類信息的特質(zhì)。

?他們先將能夠被推薦的信息按照題材和類別全部羅列了出來，接著進(jìn)行篩選。
“我們首先排除了小說，比如一年你就看 10 本書，你可能就用我 10 次。后來覺得也不該推薦游戲，因?yàn)樗彩且淮瓮度牒芫茫脩暨x擇的頻次也少，依此類推，還有許多東西都是不這么優(yōu)先的。”張一鳴說。

除了排除這些不適合推薦的內(nèi)容，還有一類則是操作起來難度較大的。“比如全購物領(lǐng)域就不太好做，比如你家里燈泡壞了就想換燈泡，窗簾壞了想換窗簾，但是我怎么知道它們什么時候壞呢？因?yàn)闆]辦法拿到這些信息，它們壞了也不會通知我。”

經(jīng)過層層篩選，張一鳴最終選擇了用戶使用頻次高、覆蓋廣、適宜推薦的新聞資訊作為推薦的內(nèi)容。

——引自 2014.3.5 鈦媒體 《今日頭條：野蠻人與新物種》

關(guān)于今日頭條的 2014 年前的報道，基本都在談個性化推薦；2014 年，開始談變現(xiàn)方式，精準(zhǔn)的廣告系統(tǒng)，同時這一年推出頭條號，開始注重生產(chǎn)內(nèi)容；2015 年，重金投入扶持頭條號。但這些都是圍繞信息分發(fā)這一主線。

且歷年的報道中，談到今后的方向，張一鳴總是在說優(yōu)化推薦。

2013 年 11 月，他說…

今日頭條“還有很多需要完善的方方面面。比如怎樣更快的甄別用戶的興趣，如何讓用戶之間更好的交互，如何負(fù)載更多的內(nèi)容。仍有一系列的問題還等著我們?nèi)ソ鉀Q。”

——引自 2013.11.6 TechWeb 《張一鳴：傳遞價值 打造“真頭條”》

2014 年 6 月，獲得 1 億美元投資后，他還是說…

一億美金要怎么花？這是外界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。對此，張一鳴給出的答案是：“還是基礎(chǔ)設(shè)施的投入，在產(chǎn)品技術(shù)的基礎(chǔ)投入。”

——引自 2014.6.4 《今日頭條1億美金融資背后，關(guān)注四個爭辯焦點(diǎn)》

2015年 4 月的采訪，他依舊說….

對于今日頭條的未來發(fā)展，常稱自己是“重度信息需求者”的張一鳴也有著清晰的想法。“我在想如何更有效地獲取信息，除了我自己能有效獲取信息以外，也在考慮如何幫助用戶更好地獲取信息，如何幫助用戶更好地進(jìn)行交流。”

——引自 2015.4.24 每日經(jīng)濟(jì)新聞 《張一鳴：既做新聞客戶端 也做信息分發(fā)平臺》

真是一個毫無懸念的 Boy 呢~

此外，張一鳴對信息和傳播理解很深：

我從幾個維度做了增減，首先從傳播的半徑，比如一個校園廣播，它是在千米范圍內(nèi)，無線電就可以覆蓋全球，是一個很重要的里程碑式的媒體。另外是速度，移動互聯(lián)網(wǎng)一次推送，在10分鐘之內(nèi)可以覆蓋全國的用戶。帶寬是指傳輸?shù)哪芰Γ诨ヂ?lián)網(wǎng)之后是唯一一個從圖文、視頻、圖片等各種題材的內(nèi)容。

再下來是交互方式，單雙向的，是否可以同時單雙向。場景和分發(fā)機(jī)制，分發(fā)機(jī)制我放在最后面，這是非常重要的，我們聽廣播、看電視都是簡單一對多，但是到了互聯(lián)網(wǎng)的時候開始越來越多的個性化，個性化又有不同的實(shí)現(xiàn)方式，最早的是基于訂閱的，訂閱一個來源，微博可以關(guān)注一個人，再后來可以關(guān)注一些主題，個性化是這幾年非常大的分界線。

——引自 2013.12.19 鈦媒體 《今日頭條為什么火，技術(shù)真能幫媒體變現(xiàn)？》

可以看到，張一鳴不去關(guān)注表面的內(nèi)容交互，而是深入信息互動、傳播的本質(zhì)，在一個抽象層級很高的維度思考，并專注做好這件事。這就使得今日頭條很難走彎（咦？）且變得難以復(fù)制。

3.其他的個性化推薦為什么沒有跨界

從上面的分析可以看出，張一鳴很早就注重信息如何分發(fā)，他也關(guān)注不同的信息的差異，他們做透這一套后很容易遷移其他的信息介質(zhì)。這也是為什么短視頻的黑馬能出在今日頭條系的一個很重要原因。

需要注意的一點(diǎn)是，張一鳴從來沒有把推薦引擎的內(nèi)容只局限在新聞資訊上面。“我們做今日頭條的時候就還猶豫要不要做一個更綜合的東西，比如叫今日發(fā)現(xiàn)。后來覺得沒有必要了，就在上面擴(kuò)充就好了。

——引自 2014.3.5 鈦媒體 《今日頭條：野蠻人與新物種》

也就是說，不像其他公司，想的是怎么做短視頻，或者怎么在自己的產(chǎn)品中加上或融入短視頻的功能，張一鳴想的是怎么把信息分發(fā)機(jī)制遷移至短視頻這種信息類型。這是完全不同的思路。

其他的做個性化推薦的產(chǎn)品照理來說也是可以做到這樣的跨界的，至少在技術(shù)上，那為什么沒有呢？

例如像豆瓣的豆瓣 FM，算是很早做個性化推薦音樂的，當(dāng)時我還很喜歡這個產(chǎn)品，但是豆瓣就沒有做個性化推薦的資訊應(yīng)用或短視頻應(yīng)用。

這還是和產(chǎn)品主打的方向有關(guān)。豆瓣專注于興趣社交、社區(qū)、內(nèi)容，然后在電影、書、音樂等垂直領(lǐng)域探索適合各自的玩法，并沒有從信息分發(fā)的角度去做產(chǎn)品。

二、張一鳴其人

最后再讓我夸一夸張大大。

早先朋友圈傳出他的幾篇文章，“延時滿足”（咦？)什么的，就覺得他好厲害。這次集中看了他的采訪文章，依然發(fā)現(xiàn)很多獨(dú)到的觀點(diǎn)，摘錄一下。

1.關(guān)于商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的平衡

張一鳴對于用戶體驗(yàn)以及商業(yè)化之間的平衡，有一套自己的方法論，他將廣告對用戶體驗(yàn)的“傷害”進(jìn)行了量化，量化的標(biāo)準(zhǔn)包括閱讀文章數(shù)量、閱讀時長等因素。他的要求是：廣告對用戶體驗(yàn)的干擾不能超過 4%。今日頭條甚至還授權(quán)用戶可以對廣告點(diǎn)“不感興趣”，防止類似廣告再次對用戶產(chǎn)生干擾。

——引自 2014.6.4 《今日頭條1億美金融資背后，關(guān)注四個爭辯焦點(diǎn)》

2.關(guān)于起名

?“我們是比較重視方法論的團(tuán)隊，我們把名字分為3類，一類是像百度這種意義很完整、很綜合的名字，一類是像小米這種擬物的、具象的名字，最后還有一類就是大白話，我們對這三種做了分析，最后發(fā)現(xiàn)排行榜上靠前的都是大白話類型的，比如鈴聲大全、高清影視之類的，所以我們知道一定不能起一個很裝的名字。”

——引自 2014.3.5 鈦媒體 《今日頭條：野蠻人與新物種》

聯(lián)想下我也曾經(jīng)歷過新產(chǎn)品起名，都只是集思廣益了一下而已。大家可能對集思廣益有什么誤解吧，嗯。

3.關(guān)于個性化推薦是否讓信息渠道更變窄

其實(shí)我覺得新聞客戶端反而讓我信息變得挺窄的，基本上我以前看的很多都是利比亞、巴基斯坦的新聞。……推薦引擎，如果從過去來看，確實(shí)有優(yōu)先訪問用戶感興趣的內(nèi)容。其實(shí)它是在平衡三樣?xùn)|西：一個是從歷史來推斷，挑選用戶最感興趣、最關(guān)心的話題；其次，公共話題，即公共關(guān)心的內(nèi)容，這些內(nèi)容你可能不感興趣，但別人提到時，你不能說不知道；第三類，其實(shí)是我們在重點(diǎn)發(fā)展的個性化內(nèi)容。

——引自 2014.11.19 騰訊科技 《專訪今日頭條張一鳴：推薦引擎沒有讓信息變窄》

4.關(guān)于機(jī)器人寫作

機(jī)器人寫作，我們是覺得在特定領(lǐng)域是可以的，在財經(jīng)、股票，在氣象，這些是可以的。但是非常有創(chuàng)意性的內(nèi)容創(chuàng)作是不行的…..機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容，更多的是把一個原始的信息轉(zhuǎn)化成既有一篇可讀性的內(nèi)容，它更多是格式的轉(zhuǎn)換。它并不能夠有更復(fù)雜觀點(diǎn)的提煉，或者更復(fù)雜實(shí)時的組織。