盤點“抖音與快手的運營戰爭史”, 營銷人必看！
yanfei 2020-10-19 10:39
如何評價抖音的運營？
內涵段子和今日頭條沉淀下來的精英團隊的手筆。短期內就起勢，形成雙微一抖的局面，很偉大。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——我頂禮膜拜的男神波旬如是說。
所以你難道還不想知道抖音的運營套路嗎？下面我給大家分兩個層面，論述一下抖音和快手的運營套路：
①從微博、微信、百度新聞三個渠道獲取的信息分析抖音和快手的運營套路
②快手和抖音運營風格的區別。
一、抖音是如何火起來的
1、整體節奏
抖音是從2017年3月份岳云鵬轉發的一條視頻開始，引發了百度指數的暴漲。隨后抖音開始走入大眾視線。
從2017年12月開始，抖音進入全面爆發階段。展開密集營銷節奏的同時，在app上不斷推出創意新功能。其中，12月25號上線的尬舞機功能，一夜爆紅，推動抖音登頂app下載榜單。
抖音的主要運營方式以下：
①贊助當前爆熱的綜藝節目：《演員的誕生》、《我想和你唱》、《高能少年團》、《中國有嘻哈》、《快樂大本營》、《我是歌手》、《這就是街舞》、《狼人前傳》《明星大偵探》……
②明星小鮮肉扎堆：吳亦凡、楊洋、angelababy、袁珊珊、迪麗熱巴、陳偉霆、鹿晗、關曉彤、鹿晗、張杰、周冬雨、陳赫、易烊千璽、黃子韜、羅志祥、韓庚、何炅……
③主辦活動：#抖音校園新唱將#、#原創音樂人#、#LPA音樂獎#、聯合眾多明星拜年發紅包?……
④每周發布系列內容盤點：“活力周榜”、“一周歌曲精選榜單”，盤點本周的top10爆款視頻、爆款歌曲。
④和用戶開展各種日?；踊チ脤υ?。
⑤隔10天左右做一次轉發抽獎活動。?
2、微博宣傳節奏 ?
抖音從12月份開始，展開密集營銷，正式反超快手。
抖音的微博營銷策略，就是用各種明星大V來引爆。
現在很多app的爆紅都是這個路子，比如今年年初爆火的沖頂大會、百萬英雄、芝士超人、百萬贏家這幾款主流產品都是靠撒錢和明星大v來走入大眾視線的。
在“看”的需求十分強烈的視頻行業，明星大v的契合度很高。
我對影響微博指數波動的大節點做了分析，分析了每個熱點背后的事件。
并整理出了被引爆的營銷事件背后，對應的微博營銷號。（只放了主要的）
可以看到，好多大v都是長期合作的，固定轉發選手。（抖音真的好有錢啊==）
拿2017年9月18號開始的#抖音校園新唱將#的活動舉例說明一下，因為這算是抖音的第一次大手筆成名之戰：
活動節奏是每月1期，每期有不同的主題，每期會請兩個不同的明星來炒作話題。共4期，到11月25號結束。
①第一期先以寧桓宇、耳帝、白舉綱這幾個音樂領域的明星和大v點燃，然后慢慢加入其它明星和大v，鬼鬼吳映潔、艾力、金九粒、天娛傳媒、開心麻花的馬麗等繼續引爆。后面還跟了各種幾萬粉兒的小v持續跟進。
②在微信上也攢了一大批微信號一起宣傳。
可以看到，這些微信號都是一些大學的賬號或是音樂類的垂直賬號。
而且好多賬號都是從開始到結束整個過程中發了許多條。
這里是其中的39個公眾號。
如此大手筆，簡直是霸占全國所有學校的架勢……
能在短暫的時間里，談下這么多賬號……
四面出擊的抖音爸爸真的是太牛逼了，不管是執行力還是金錢力……
③同時在知乎上用小號自問自答，但是知乎沒做出聲勢。
④還有各種新聞傳播配合。
最后這個話題在微博的達到3517.8萬閱讀，47w討論。
個人覺得，從絕對值來說，這些數據不算很高。
但這次全網營銷是2017年抖音微博熱點的最高峰，也算是抖音的成名之作了。
3、新聞宣傳節奏分析：
我從每個月的百度指數波動節點，找到了對應的原因。整理了抖音和快手，從2017年11月份開始的新聞傳播內容。
這些匯總后，可以算是抖音和快手的所有營銷套路了……
標黃的是當月影響最大的新聞。
可以對比一下抖音和快手的新聞傳播內容，雖然快手也有可圈可點的地方，但是內容的吸睛程度差距還是很大。
抖音都是圍繞明星、綜藝、ip等內容方向的事件營銷，每個標題里都有足夠吸睛的關鍵詞，有很強的話題性和傳播度。
而快手的傳播方向還是集中在ceo的行業發聲這種中規中矩的路子，實在不夠吸引人。
比如快手這條新聞，明明有馬東、高曉松、吳曉波這樣足夠搶眼球的詞，非要起成這樣新聞聯播式的標題。
換成《快手攜馬東、高曉松pk羅振宇 2018“思想跨年”?誰贏了？》是不是好一點（菜鳥一枚，純粹拋磚引玉，隨便看看~）
在“看”的需求十分強烈的視頻行業，快手的新聞宣傳是不夠吸睛的。
4、微信傳播節點分析
關于主要事件營銷我以上基本上都說過了。
微信方面也都是用一些營銷號來配合以上這些事件營銷，所以要拆解的話，就直接把我微博上列舉的“事件關鍵詞+抖音”搜索，各種傳播節點就一目了然了……
看看哪些可以學習的。套路比較雷同，我就不贅述了。
二、快手的佛系運營
1.整體節奏
快手和抖音在運營和內容調性方面的差距非常大。抖音通過一系列層層設計的運營，一路高歌猛進，短時間內起勢。
而快手似乎看不到明顯的運營痕跡，甚至說交給用戶去運營。他們團隊簡直就是佛系的，不太能找到事件營銷和活動運營之類的。
真的符合ceo宿華說的，沒有明星導向，不捧紅人，做一只“隱形”的手。
相對于抖音，快手的運營就沒有太多套路。我個人覺得快手的走紅，有點像以前爆紅的足跡、臉萌等現象級app，幾乎都是用戶之間的口碑傳播引起的爆發。創業的也都是草根團隊。
快手是從2017年2月份開始嶄露頭角的：
①明星：潘長江,柳巖,王祖藍……
②贊助綜藝：《奇葩大會》、《思想跨年》、《吐槽大會》、《明星的誕生》、《奔跑吧兄弟》、《聲臨其境》、《快樂大本營》
③主辦活動：#快手的500個家鄉#、#快手帶你看世界#
④轉發送電影票活動：從2017年2月開始，快手用一些電影票來做“轉發送電影票”的活動，活躍粉絲。全年平均來算，每月大約2次這樣的活動。
一些熱們電影的轉發效果還挺好的，比如《刺客信條》、《生化危機：終章》、《愛樂之城》、《捉妖記2》、《妖妖靈》、《解憂雜貨店》、《心理罪之城市之光》……
2.微博
翻完了每個熱點之后，微博并不是快手運營推廣的陣地，微博上基本沒有什么快手運營的痕跡。從營銷角度來看，沒什么值得拆解學習的。
①微博上的熱點趨勢，基本上都是其他帶“快手”關鍵字的事件，并不是這個“短視頻app的快手”。
真正與快手相關的也都是一些負面新聞居多：
比如2016年6月份刷屏全網的事件，一個id是“吃貨鳳姐”的大媽，疑似被兒子脅迫，為漲粉拍生吃蟲，吃金魚，吃燈泡，還用鼻子抽煙等等不可思議的視頻。讓人啞然。
快手網紅楊清檸和王樂樂，這對毀三觀網紅“早孕情侶”,演繹各種小三、劈腿、家暴、艾滋病等等狗血撕逼大戰。
快手的新聞都是平臺上網紅的新聞，比如牌牌琪、騷白、天佑等人的單獨新聞，快手本身的品牌聲量很少。
②其實快手在三月份做過一個#快手帶你看世界#的活動，還在奇葩大會中植入了廣告：馬東、肖驍、顏如晶、等都給拍過廣告。
但是沒有形成大片的傳播，因為沒有投入營銷大號來轉發：
由趙又廷、肖驍在奇葩大會中植入的廣告，如此具有話題性的節目和明星，基本上是0轉發0互動。
由馬東、蔡康永在奇葩大會配合打廣告的視頻，也只用了一個大號轉發，剩下轉發的都是透明小號。
還有上文說到快手的跨年活動，快手贊助浙江衛視的《思想跨年》，由馬東、高曉松、吳曉波、張紹剛一起主持的這場整容強大的跨年晚會，也沒形成立體式大面積傳播。
新聞傳播量少，而且新聞標題重點不突出。微信上搜“快手思想跨年”文章基本為0。微信搜“快手馬東”文章也基本為0。
以上贊助的其他綜藝和開展的活動也都沒有強運營，尤其是#快手的500個家鄉#、#快手帶你看世界#這兩個時間跨度很長，且內涵很棒的活動，營銷也沒有全盤展開……
所以我有點奇怪，我覺得快手的運營有點矛盾。
如果是因為內容和用戶定位的原因，用戶不活躍在微博，不是奇葩大會的受眾，那為什么又要花大錢贊助奇葩大會、思想跨年這種很貴的節目？
既然贊助了，為什么不好好宣傳？從營銷效果來看，對事件的宣傳比事件本身重要。
史玉柱說，廣告要么不做，要做就要充分大，能大到多少大到多少。
就像燒開水，剛剛燒熱了一點，你就把火撤了，這水永遠也燒不開。前面的火也白燒了。
個人覺得他們的營銷定位是不準確不聚焦的，東一槍西一槍的感覺。這點我后面細說。
3.新聞傳播套路
見上文以上跟抖音新聞傳播的對比。
4.微信傳播節點
以上套路基本涵蓋。
三、總結
1.兩者運營風格對比：
①“社交+”時代降臨，無社交，不運營。
抖音相比快手最大的優勢就是在社交的把握上，抖音在UGC上非常努力。
用一波又一波的活動和事件形成了源源不斷的脈沖式傳播，所以在很短的時間內火爆全網。全套操作快準狠穩，正如波旬所說，是內涵段子、今日頭條沉淀下來的運營精英，有深厚的運營經驗了。
但是硬幣都有兩面，個人覺得，這種強運營也會有弊端。比如：你怎么能確定你創造的流行可以一直滿足變幻無常的觀眾口味？（沒人知道）
②快手的運營方式就偏佛系，基本上看不到運營的痕跡。
但通過各種分析之后，我覺得快手的行為是糾結的。如上文所說，花了大錢贊助綜藝節目，卻不好好營銷發酵效果。感覺像被束縛了一樣，沒有放開手腳。
我的猜想是現在的快手內部，內容定位出現了迷茫。
雖然然外界一直在說兩個app市場定位不一樣，抖音是一二線人群，快手是農村包圍城市。但實際上兩者是有重疊用戶的，雙方是有正面競爭的。
所以快手雖然嘴上說著“去中心化運營”，讓每個人都成為主角。可是面臨抖音這樣的勁敵，還是慌了。
本能的做出回擊反應，但是招式卻不夠狠。因為目標和定位都沒有明確。一方面顧忌原先的運營定位，一方面又害怕后方的敵人追上。有種在此岸觀望彼岸，兩頭都不到岸的半推半就感。
2、所以快手和抖音未來結局如何？
中國城鎮化在不斷加快，中小城市和鄉鎮的互聯網基因完全爆發也不是久遠的事情。而三四線城市的用戶需要一個發聲的平臺，這是快手非常大的優勢。
而且快手平臺上確實有很多來自底層的美好的視頻，讓人感受到淳樸的力量。相比抖音的炫酷，快手讓我感到很親切。這些原生態的生活仿佛是我家里那些阿姨，大媽的樣子。
所以快手應該穩住自己目前的優勢戰場，并在此基礎上再深入滲透和優化，真的做到農村包圍城市。眼光不要盯著競爭對手，而是要盯著未來。
就我目前淺薄的調查來看，快手的運營還有很多可以開拓的空間，內容定位也還需要更精確的打造。
比如用戶氛圍，就是是快手最大的軟肋。用戶之間就沒有熱烈的討論感，對平臺沒有引以為豪的擁護感。都是抱著播眼球、獵奇的角度來看戲的狀態。沒有形成良性互動的閉環。
一些頭部網紅經常曝出撕逼，斗毆等狗血又辣眼睛的新聞。這些都會對品牌造成極大的創傷?？赡苁强焓植唤槿氲倪\營風格，沒有給他們打造一種美好的向往。
所以抖音也洞察到了這一點，品牌slogan是“記錄美好生活”。 再通過強引導給了這樣的憧憬，讓用戶有榮耀感和歸屬感。所以對于快手來說，要抓緊內容調性的改善和運營策略的火力了。這是目前關乎快手九死一生的事。
酒香不怕巷子深的時代已經過去，顧客不會主動送上門。產品和營銷同樣重要。最好的產品未必會常常獲勝，你發明了新產品卻沒有有效的營銷方式，那么你的產品將很難做下去——無論你的產品質量有多好。
再加上目前騰訊、網易云音樂、360等巨頭也入局了，競爭進入密集競爭時期。對已經走上戰場的初創企業，沒有猶豫的時間了。快魚吃慢魚，拼的就是執行力。不僅要戰斗，還必須得贏，沒有中間選擇。
你不止擁有自己生命的代理權，還擁有這世界上某個重要角落的代理權。
