為什么抖音成了種草神器? 看抖音達(dá)人如何帶貨?

為什么抖音會(huì)是種草神奇？他到底具備一些什么樣的特征？為什么你在刷抖音的時(shí)候停不下來(lái)呢？

01

突然之間好多人趁著假期瘋狂涌入重慶。

我是重慶人，在我的記憶里，重慶其實(shí)一直還算不溫不火的，以前還混在旅游圈的時(shí)候，外地游客提到重慶的關(guān)鍵詞基本是：火鍋好吃、夏天好熱。

現(xiàn)在這個(gè)印象已經(jīng)被更新成：重慶？抖音上特別火的那個(gè)。

在當(dāng)下最火的一個(gè)短視頻APP——抖音短視頻里，10個(gè)首頁(yè)推薦5個(gè)關(guān)于重慶。

景點(diǎn)洪崖洞五一期間接待14.2萬(wàn)人，超出了既定接待能力5倍多，重慶火了，本地人“慌”了。那幾天我的朋友圈是這樣的：

重慶開(kāi)始在抖音上火時(shí)，我還沒(méi)下載抖音。看著網(wǎng)頁(yè)上的“重慶刷頻抖音”的新聞，以及新疆同事說(shuō)自己家人五一指定要去洪崖洞打卡的時(shí)候，我恍惚產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，是不是從小看到大的那些景點(diǎn)，真的長(zhǎng)出了跟我印象里不一樣的感覺(jué)？

為了驗(yàn)證是不是真有傳言那樣，一大波人跑重慶打卡，我特地去各大網(wǎng)紅景點(diǎn)走了一圈。

02

經(jīng)過(guò)6小時(shí)暴曬，從李子壩到魁星樓，從解放碑走到磁器口，不管是景點(diǎn)變好看了，還是傳言很多人抖音打卡，答案都是否定的。

在洪崖洞那個(gè)人擠人的那個(gè)場(chǎng)合，我所見(jiàn)的是大多數(shù)人站在廣場(chǎng)上，仰破了頭高舉手機(jī)，試圖找個(gè)沒(méi)那么多手機(jī)的鏡頭角度記錄下洪崖洞《千與千尋》的夢(mèng)幻場(chǎng)景，那些屏幕里，沒(méi)有抖音的畫(huà)面。

沒(méi)遇到現(xiàn)場(chǎng)拍抖音的，倒是遇到幾個(gè)在斗魚(yú)上做網(wǎng)絡(luò)直播的，經(jīng)過(guò)一頓尬聊，一個(gè)在廣場(chǎng)上直播喪尸舞的外地舞者告訴我，他在洪崖洞直播沒(méi)有特別的原因，他在各個(gè)地方游離，哪里人多就去哪里，他說(shuō)這叫“巡演”。

應(yīng)差陽(yáng)錯(cuò)的，我還遇到幾個(gè)瘋狂拍照的本地人，讓他們選擇在夜晚跑到人山人海的洪崖洞的原因跟我一樣——“洪崖洞在網(wǎng)上火了，來(lái)看看到底火到什么程度”。

事實(shí)證明，來(lái)重慶的人不一定是因?yàn)閬?lái)做抖音打卡，明目張膽說(shuō)到重慶打卡的人都只存在抖音里。現(xiàn)場(chǎng)告訴我，并沒(méi)有那么多打卡抖音的人，那為什么就說(shuō)抖音火了重慶呢？

洪崖洞打卡回來(lái)，我下載了抖音，那天是4月27日，這個(gè)時(shí)間對(duì)我有特殊的意義。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的舞臺(tái)上，“抖音”是一個(gè)崛起的存在，這個(gè)2016年9月才上線的產(chǎn)品，抖友（抖音用戶）調(diào)侃自己“日刷抖音三百條”，抖音官宣“月活用戶以億計(jì)”，微博剿抖、騰訊澄清、大量綜藝品牌露出，甚至打敗了微信、微博，排在了APP應(yīng)用商店榜單的前列。

2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)年輕人都中了一種毒——抖音毒。從下載抖音到現(xiàn)在，我平均日刷抖音2小時(shí)，累計(jì)觀看超7200+條視頻，目前這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。

更可怕的是：隨著這個(gè)數(shù)字同比上漲的還有我支付寶的支出，總結(jié)了一下，因被抖音種草，我已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了妖嬈花、超大enter鍵、泡腳鞋等抖音同款，累積消費(fèi)200多。

4月27日前，我還是個(gè)12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)睡覺(jué)，上班兢兢業(yè)業(yè)的清明的孩子。多少人像我一樣，因?yàn)橐粋€(gè)陌生人的15秒視頻，熬夜、摸魚(yú)猛刷手機(jī)幾小時(shí)，甚至在沒(méi)有產(chǎn)品推薦，沒(méi)有產(chǎn)品講解的情況下，就頭腦發(fā)熱的剁了手。

我突然就明白了，其實(shí)重慶的景還是那些景，人還是那些人，吃的還是那些吃的，只是流光容易把人拋，紅了櫻桃綠了芭蕉。

精心策劃已經(jīng)不是遠(yuǎn)行的必要，精打細(xì)算已經(jīng)不是做決定的必然，你所有的行為，都可以因?yàn)槟吧说囊粋€(gè)15秒視頻發(fā)生改變，我叫這——抖音種草。

03

毒都中了，到底為什么中毒還是要搞清楚的，為什么偏偏是抖音短視頻？為什么快手不能種草？為什么快手沒(méi)有快手同款？

要理清楚這個(gè)問(wèn)題，首先要搞清楚一個(gè)本質(zhì)，不管抖音還是快手、不管微視還是微博故事，我們已經(jīng)越來(lái)越接受短視頻——短視頻是讓我們最快速、準(zhǔn)確獲息的形式。

圖形、文字、視頻是我們傳播信息的主要方式。文字是一種語(yǔ)言載體，準(zhǔn)確接收到大腦中需要經(jīng)過(guò)一番主觀“翻譯”處理。

而相比文字，圖片傳達(dá)的信息就相對(duì)清晰明了。幼兒園的教材里，題目大都是分辨圓圈和正方形，小朋友們看的都是動(dòng)畫(huà)片，生而為人的本能讓我們對(duì)視覺(jué)刺激的敏感度更高。

所以比起處理文字和圖片信息，處理視頻信息對(duì)人類(lèi)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單得多。抖音等短視頻工具已經(jīng)讓我們從圖文時(shí)代開(kāi)始往讀視頻時(shí)代過(guò)渡。

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以上是大家都感受到的，但是短視頻平臺(tái)那么多，一定是因?yàn)槎兑舳桃曨l給加持了某些技術(shù)手段和平臺(tái)氛圍，才促成得了“抖音種草”這個(gè)現(xiàn)象。

“誰(shuí)都不可能在BGM里打敗我”，這是一句調(diào)侃，但卻概括了抖音內(nèi)容表達(dá)很重要的一個(gè)元素——背景音樂(lè)。李子壩站臺(tái)上，我發(fā)布了我第一條抖音，空曠的站臺(tái)上幾個(gè)稀稀拉拉的人，鏡頭緩緩移動(dòng)，輕軌開(kāi)始穿樓，配上王菲的《我在終點(diǎn)等你》，恍惚間我有種自己身處《從你的全世界路過(guò)》電影里遺憾美好的錯(cuò)覺(jué)。

除了BGM，抖音團(tuán)隊(duì)在視頻拍攝技術(shù)的操作上也做了很多功夫，比如：對(duì)美顏和濾鏡，以及與今日頭條AI實(shí)驗(yàn)室合作。把基于深度學(xué)習(xí)和圖像識(shí)別的人臉識(shí)別、肢體識(shí)別和3D渲染等新技術(shù)植入到全景貼紙、尬舞機(jī)、AR貼紙、3D染發(fā)等創(chuàng)意中。

這些技術(shù)，讓一個(gè)平常的15秒畫(huà)面，能夠輕易營(yíng)造出一種“美好感”，讓你跟平凡陳腐的日常區(qū)隔開(kāi)來(lái)，讓普通人把平凡過(guò)成了電影，脫離現(xiàn)實(shí)。

“下一個(gè)網(wǎng)紅就是你”，抖音很容易就給用戶這樣一個(gè)印象，既因?yàn)槎队褌兂銎洳灰獾年P(guān)注焦點(diǎn)。也因?yàn)槎兑粲脤?shí)力告訴用戶，門(mén)檻真的很低——下載一個(gè)APP+注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)+拍一個(gè)視頻=百萬(wàn)點(diǎn)贊的網(wǎng)紅。

用重慶爆紅舉例，抖音并未跟重慶旅游局進(jìn)行任何合作，沒(méi)有像宣傳西安一樣來(lái)一波營(yíng)銷(xiāo)，甚至從來(lái)沒(méi)以重慶為名發(fā)起過(guò)挑戰(zhàn)，單靠著上推薦就刷頻了。

要強(qiáng)調(diào)一下的是：抖音的熱門(mén)推薦機(jī)制不同于微信公眾號(hào)，需要基于你的原始粉絲和原始評(píng)論做熱門(mén)引導(dǎo)。在抖音，即便你是一個(gè)0粉絲、0播放量的新賬號(hào)，依舊會(huì)上推薦頁(yè)，排在百萬(wàn)點(diǎn)贊一條視頻的下面或者上面。

重慶不是個(gè)例，沒(méi)有被抖音營(yíng)銷(xiāo)過(guò)就火起來(lái)的在抖音上不在少數(shù)。這個(gè)現(xiàn)象給了用戶一個(gè)信號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)在抖音里不是主要的，群眾的眼睛的雪亮的，只要演技好，一定火得早。

這個(gè)信號(hào)對(duì)任何抖音用戶來(lái)講，都是一個(gè)吸引，即便你并不想成為網(wǎng)紅。

抖音說(shuō)這叫“記錄美好生活”，也許叫“變著法的讓自己脫離平凡的壓力”也許更加貼切。但這不是批判，聽(tīng)我慢慢說(shuō)。

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前幾天一則新聞，幾個(gè)年輕人為了在抖音上獲得點(diǎn)贊，不惜眾籌斥巨資包下一輛飛機(jī)，計(jì)劃開(kāi)到在重慶城市上空拍攝“高空吃火鍋”的視頻。5月6號(hào)，一對(duì)情侶為了拍攝抖音，不惜爬上火車(chē)頂，最后男孩子被電擊去世。

在這個(gè)世界上，沒(méi)有哪種生物比人類(lèi)更渴望關(guān)注和表達(dá)。

在以前，表達(dá)權(quán)是掌握在上層社會(huì)中的，馬克思在編寫(xiě)《共產(chǎn)黨宣言》之前，曾被法國(guó)政府驅(qū)逐，流浪到英國(guó)投靠恩格斯等人。

即便不像恩格斯那樣智慧，寫(xiě)不出詩(shī)歌，作為一個(gè)普通人，我們?nèi)匀挥斜磉_(dá)欲。不管你是何種身份，身處哪種場(chǎng)景里，無(wú)法表達(dá)的孤獨(dú)感都會(huì)如影隨行，時(shí)刻提醒我們生而為人要跟它和平相處的重要性。

李志在歌里唱：“我們生來(lái)就是孤單。”

抖音的主力軍是90后，甚至還有00后，這群中國(guó)最年輕的一代人在互聯(lián)網(wǎng)的影響下長(zhǎng)大，自然更容易接受用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)求取關(guān)注，表達(dá)自我。

而上文提到的抖音的個(gè)性化產(chǎn)品思路、進(jìn)入門(mén)檻低等，都是吸引并留住渴望個(gè)性化表達(dá)的人的重要因素。

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有了欲望，距離滿足還要一步，那就是條件。

拿重慶爆火例子來(lái)說(shuō)：重慶旅游發(fā)改委公布說(shuō)，五一假期來(lái)渝旅游的游客中，川、粵、黔、鄂、浙排名前五位，這幾個(gè)城市到重慶多方便啊！

2017年9月，渝黔鐵路建成通車(chē)，重慶到貴陽(yáng)從以前8小時(shí)以上，縮短至2小時(shí)左右；

渝黔鐵路通車(chē)后，與已建成通車(chē)的貴（陽(yáng)）廣（州）高鐵無(wú)縫對(duì)接，重慶到廣州從11小時(shí)縮短至5小時(shí)；

成渝高鐵井口至沙坪壩段建成通車(chē)，重慶至成都坐高鐵只需1小時(shí) 。

從前車(chē)馬慢，書(shū)信很長(zhǎng)，兩個(gè)朋友相約，見(jiàn)著見(jiàn)不著全靠緣分準(zhǔn)頭，分離時(shí)說(shuō)十年后斷腸崖相見(jiàn)，第七八年就要準(zhǔn)備出發(fā)。

現(xiàn)在不同了，紀(jì)錄片《厲害了我的國(guó)》里，中國(guó)橋、中國(guó)速度實(shí)力刷起一波全民祖國(guó)榮譽(yù)感。我們的生活節(jié)奏因?yàn)榭萍己桶l(fā)展不斷在做加速。

回看抖音帶火的其他，不管是海底撈還是各種茶，這些東西本身就在日常生活場(chǎng)景里，讓抖友們跟風(fēng)、驗(yàn)證火爆程度的成本都非常低，便利到可以快速實(shí)現(xiàn)需求。

抖音上最常見(jiàn)的文案是：“聽(tīng)說(shuō)拍這個(gè)容易獲得點(diǎn)贊”、“別人拍了這個(gè)就有幾萬(wàn)小心心，我也來(lái)試試”。

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在以上基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)親身試驗(yàn)，我覺(jué)得，還有來(lái)自抖音帶來(lái)的認(rèn)同感，讓不少人變成抖友。

抖音的大部分用戶，經(jīng)歷過(guò)QQ、經(jīng)歷過(guò)微博、經(jīng)歷過(guò)微信，在這些軟件里，大家各說(shuō)各話，看似相互關(guān)注了，實(shí)際上都互相屏蔽了，各自有各自的邊界，各自有各自的戒備。

有時(shí)深夜發(fā)了一條朋友圈，第二天想起來(lái)怕別人覺(jué)得矯情傻逼，然后秒刪。經(jīng)歷過(guò)這些的人，大都活成了公眾號(hào)推文里“為什么你不再發(fā)朋友圈”的人。

但在抖音上不一樣。因?yàn)橐粍t視頻，10億用戶三杯兩盞清茶，可以即刻混成一片。

視頻里你說(shuō)男友出軌了抖友一片怒斥渣男；視頻里你70歲姥爺跟你一起跳拍灰舞抖友點(diǎn)贊家庭團(tuán)圓；你在視頻里分享重病后的心情，開(kāi)著生活的玩笑，抖友鼓勵(lì)生活要勇敢。

而且哪怕沒(méi)有點(diǎn)贊，得益于不受原始粉絲限制的推薦機(jī)制，上漲的瀏覽量也會(huì)讓人滿足，讓你感覺(jué)在抖音上你的熱鬧與冷清，你的白晝與黑夜，都有人與它擁抱。

這種感覺(jué)是微信、微博、QQ不能給的。抖音包容萬(wàn)象，你有一種不管世界是不是覺(jué)得唐突，就是要表達(dá)自己的情調(diào)，那在抖音，你可以感覺(jué)到抖友那一絲惺惺相惜的默契。抖友是同類(lèi)。

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可以說(shuō)，抖音是這個(gè)時(shí)代大部分年輕人最適合的表達(dá)方式，其強(qiáng)大的種草功能，已經(jīng)給市場(chǎng)帶來(lái)了變化。

淘寶上火熱的抖音同款商品，因?yàn)槎兑袈涞氐拇鸢覆琛漠a(chǎn)品的角度上說(shuō)，流量和活躍度已經(jīng)讓抖音具備了成為了產(chǎn)品研發(fā)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品維護(hù)的功能屬性。

目前為止，抖音種草大多還是發(fā)生在餐飲和攻略場(chǎng)景里，這兩類(lèi)信息復(fù)制成本低，容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象。

“兩微一抖”的企業(yè)傳播戰(zhàn)略已經(jīng)傳開(kāi)，但還沒(méi)有被大范圍實(shí)驗(yàn)，抖音以后還會(huì)走多遠(yuǎn)，只能誤用《紅樓夢(mèng)》里說(shuō)的一句話來(lái)說(shuō)：白茫茫大地一片真干凈。何其具有想象空間。