這個爆發(fā)性的流量平臺帶著巨大的向心力，將“流量生產(chǎn)、運(yùn)營、販賣”鏈條上的角色快速吸引過來，大家各取所需，各自收割。

一覺醒來，“代古拉k”前晚發(fā)布的一條抖音舞蹈視頻被大量消息擠爆了，“有幾十萬點(diǎn)贊”。

接下來發(fā)生的一切更加瘋狂：她在10天內(nèi)瘋狂漲粉500萬，到了5月下旬，這條視頻的點(diǎn)贊已經(jīng)突破800萬，播放量1.5億次——一個月里狂攬1000萬粉絲。

意外爆紅的代古拉k是沈陽化工大學(xué)一個普通的大四學(xué)生，學(xué)過一點(diǎn)點(diǎn)舞蹈，笑起來很好看。2個月前，她剛被MCN機(jī)構(gòu)洋蔥視頻簽下。

這家機(jī)構(gòu)去年在微博上成功孵化了“辦公室小野”，這個IP“在很短的時間里就在微博沖到了100萬粉絲”。曾在微博上孵化出好幾個百萬級IP、做了2年MCN的洋蔥視頻CEO聶陽德對小編說，“現(xiàn)在看來，(微博)跟抖音的流量勢能沒法比。”他和代古拉k一樣，被抖音制造爆款和捧紅素人的能力驚呆了。

這種幸運(yùn)不是個例——抖音紅利正在大量釋放——通過幾個爆款內(nèi)容從素人或小V迅速變成全網(wǎng)皆知的大網(wǎng)紅的例子不在少數(shù)。1600萬粉絲的費(fèi)啟鳴、1000萬粉絲的張欣堯、700萬粉絲的吳佳煜、380萬粉絲的itzGennyB等等，入駐抖音的時間只有半年到一年之間。

這也是今日頭條旗下的抖音迅速崛起的時間段。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，截至4月，抖音日活已經(jīng)超過1億，直逼快手，而到了5月底，這個數(shù)字已經(jīng)漲到1.5億。抖音的流量紅利正在放大——2017年，3個月漲100萬粉是了不起的事，但到了今年春節(jié)后，這個增長速度已經(jīng)毫不稀奇。

這樣的增速終于讓騰訊感到了威脅。兩家公司劍拔弩張，騰訊卡住微信的流量入口，并將自己雪藏已久的微視項(xiàng)目調(diào)整至優(yōu)先戰(zhàn)略。馬化騰跟張一鳴曾在微信上有過多次交流，據(jù)一位知情人士稱“張一鳴言語十分不客氣”。矛盾繼而蔓延至公開化的朋友圈。

繼3Q大戰(zhàn)后，還沒有誰讓騰訊如此不平靜。

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一、抖音兇猛

今年春節(jié)前，在自己的三個短視頻產(chǎn)品中——火山小視頻、西瓜視頻、抖音——今日頭條決定全面扶持抖音。據(jù)界面報道，頭條為此把抖音的營銷預(yù)算提高到了20億，像消消樂、樂逗游戲這樣國內(nèi)iOS里的頂級流量都被收入囊中。

今日頭條的3個短視頻產(chǎn)品中，原本看起來火山小視頻是最受重視、直接對標(biāo)快手的那個——覆蓋最大面積的用戶，而抖音最初看起來偏小眾：在2017年上半年的蟄伏期里，抖音從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術(shù)院校等挖來了大約300個紅人，設(shè)計了多種主題和玩法，進(jìn)行內(nèi)容冷啟動。

從這種“漂亮小姐姐”帶動的、時髦好看的PUGC類內(nèi)容出發(fā)，強(qiáng)運(yùn)營強(qiáng)推薦頭部內(nèi)容的做法，反而相較快手是另辟蹊徑。8月，抖音的視頻日播放量突破10億;到年底，用戶量已經(jīng)比半年前增長了10倍以上。

抖音兇猛，它在2018年春節(jié)期間開始真正露出了牙齒。平均一天砸出400萬元左右的預(yù)算，抖音在各大渠道瘋狂買量。同時，擅長做用戶增長的頭條團(tuán)隊借助明星發(fā)紅包和直播答題這樣極低成本的獲客方式，把抖音送上了應(yīng)用商店下載量的榜首，長居不下。

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后，抖音日活為6200萬，一個春節(jié)漲了3000萬，而同期快手的增長是1000萬。

而春節(jié)后，這種砸錢的趨勢有增無減。一位接近抖音的人士告訴36氪：“現(xiàn)在一天就是2000萬的預(yù)算拿來買量，鋪所有你能想到的渠道。” 而除此之外，抖音也拿出了很大一筆錢作為紅人的內(nèi)容補(bǔ)貼，“騰訊微視拿了30億，抖音只可能更高。”

春節(jié)一役后，“兩微一抖”的說法在業(yè)內(nèi)流傳開來——微信、微博、抖音。

抖音正在成為新的流量聚集地。輪量級，在內(nèi)容+社交這個賽道里，排在抖音前面的恐怕只有微信、QQ、微博、快手;而論增長性，現(xiàn)階段的抖音幾乎無人可以近身。

“也許幾年之內(nèi)都不會出現(xiàn)一款超越抖音的產(chǎn)品了，有足夠多的錢砸在上面，技術(shù)和運(yùn)營足夠厲害，變現(xiàn)能力又強(qiáng)，幾乎沒有短板。”一位業(yè)內(nèi)人士對36氪說。

抖音上的紅人成為了抖音花錢買增長最直接的受益者，尤其是春節(jié)前后，抖音紅人出現(xiàn)了現(xiàn)象級的漲粉事件，比如代古拉k。

公眾號“深夜發(fā)媸”的主理人徐老師也在今年春節(jié)前開通了自己的抖音號“深夜徐老師”。“開通以后幾乎沒怎么管，只是讓運(yùn)營把我已有的視頻剪輯一下搬過來，三個月也漲到了160萬粉。” 而對比“深夜發(fā)媸“，這個年營收千萬級的公眾號花了4年時間才做到200多萬粉絲。

大家都在往里沖，試圖在這波紅利消退前趕緊成長。

機(jī)構(gòu)化的公司們會快一點(diǎn)。洋蔥去年6月就帶著旗下的幾十個紅人入駐抖音了，貝殼是7月，而大禹如今在抖音上已經(jīng)有70多個賬號。

有的大V則剛剛意識到。“3月的一個周末，我們的運(yùn)營像平常一樣隨意丟了幾視頻上去，結(jié)果有一個就爆了，幾天內(nèi)大概有30萬點(diǎn)贊，吸粉40萬。” 經(jīng)歷了微信公眾號黃金時代的徐老師這才驚呆了，“那一天我才意識到抖音上的用戶有多瘋狂。”5月過后，她準(zhǔn)備把自己的視頻主戰(zhàn)場從微博放到抖音上來了。

不過，除了往里沖，試圖吃到這波紅利的人們，還得摸索抖音的邏輯。

二、抖音的邏輯

“與快手追求隨機(jī)平均分配的邏輯不一樣，抖音更傾向于服務(wù)內(nèi)容消費(fèi)者，追求的是為他們提供高效的信息匹配。” 高的創(chuàng)服合伙人金葉宸告訴36氪。這既是留住用戶的一種有效手段，也是抖音對流量分配權(quán)的一種控制態(tài)度。

抖音的“控制感”，隨著時間在發(fā)生變化。

早期的“控制感”中，人為痕跡更重。比如冷啟動時，抖音團(tuán)隊花了很多心思和精力挖紅人，每個運(yùn)營都背著拉人頭的任務(wù)。2016年圣誕前夕，作為第一個被邀請入駐抖音的達(dá)人，“薛老濕”甚至收到了抖音團(tuán)隊送來的一棵精心布置過的圣誕樹。

同時，配置以抖音團(tuán)隊設(shè)置的很多“挑戰(zhàn)”以及內(nèi)容的主題、玩法、音樂。抖音靠發(fā)動自己簽約的紅人在這個框架內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)而牢牢掌控著內(nèi)容的調(diào)性和質(zhì)量。據(jù)一位接近抖音的人士告訴36氪：“官方發(fā)起的挑戰(zhàn)是抖音運(yùn)營同學(xué)的KPI，所以有流量傾斜是必然的。” 不僅如此，早期入駐的紅人，抖音把他們看做“自己人”，也會為他們的好內(nèi)容提供一定的流量和資源傾斜。

隨著內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶量的爆發(fā)式增長，抖音從2017年下半年開始弱化人工運(yùn)營，強(qiáng)化算法。抖音的推薦算法，同樣是“宏觀調(diào)控”的邏輯：流量會源源不斷的給那些受歡迎的內(nèi)容，數(shù)據(jù)欠佳、或者調(diào)性與平臺不夠匹配的內(nèi)容，將失去被更多人看到的機(jī)會。

忽然爆紅的視頻，都是這樣一套推薦邏輯下的產(chǎn)物：

• 通過標(biāo)簽篩選出符合平臺自身標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容;

• 將這些內(nèi)容隨機(jī)扔進(jìn)一個小流量池;

• 獲取數(shù)據(jù)反饋，在瀏覽、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看完成度、關(guān)注等各項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容將會被扔進(jìn)一個更大的流量池，其余內(nèi)容的推薦量將會衰減下去;

• 重復(fù)這個過程，通過一輪輪篩選，積累出一批數(shù)據(jù)極好的精品內(nèi)容，形成一個推薦池，用戶打開抖音后將優(yōu)先推薦這些內(nèi)容。

換句話說，就是靠小范圍測試，篩出數(shù)據(jù)優(yōu)異者，大范圍推薦。

聶陽德摸索出來的經(jīng)驗(yàn)是，如果一條視頻的點(diǎn)贊最初只有一兩千，那么即使再等兩三天，點(diǎn)贊數(shù)也就只有那么多——這說明不會被推薦。

“1萬贊是一個坎，再往上是10萬贊。” 聶陽德告訴36氪，“如果一個視頻在一兩個小時內(nèi)快速突破了1萬贊，它的實(shí)際播放量應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到500萬左右，那么它沖10萬贊的概率就比較高了，而且后面的數(shù)據(jù)增長會越來越快。”

這套傳承自今日頭條的內(nèi)容分發(fā)算法，能讓平臺上一個已經(jīng)初露鋒芒的好內(nèi)容像滾雪球一樣快速積蓄爆發(fā)的能量。

不同于微信公眾號，抖音紅人座次尚未因粉絲數(shù)而最終固定。抖音用戶的使用習(xí)慣，還是主要刷“推薦”頁，這意味著抖音的算法和意志，依然能極大地左右這個生態(tài)。

但大家心里都清楚，隨著抖音度過最強(qiáng)勁的增長期，頭部紅人、腰部紅人以及大量普通UGC的結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)固下來后，想在抖音上一夜爆紅的機(jī)會也會隨之變得越來越小。

三、 紅人變現(xiàn)法則

不過，在賺錢這件事上，抖音上的紅人比微博微信初興起時的反應(yīng)快多了。

2017年6月，抖音還沒真正迎來爆發(fā)，薛老濕已經(jīng)接了自己的第一條廣告。他是抖音上最早開始變現(xiàn)的幾個紅人之一，抱著嘗試的心態(tài)，當(dāng)時粉絲不到50萬人的薛老濕，給自己一條廣告定價在5000塊左右。

去年9月，當(dāng)他粉絲突破100萬時，把廣告報價提高到了3萬一條。令他沒想到的是，廣告主們竟欣然接受。

聶陽德跟大量廣告主聊下來，發(fā)現(xiàn)大家對短視頻營銷、抖音的態(tài)度是“焦慮中帶有一點(diǎn)興奮，興奮中又帶著一點(diǎn)迷茫”。雖然大家對該具體怎么做還有點(diǎn)懵，但經(jīng)過一年多的摸索，廣告主們至少認(rèn)定，“應(yīng)該去投了”。

2017年下半年，除了互聯(lián)網(wǎng)和快消兩大領(lǐng)域，進(jìn)場的廣告主還不怎么多。但“過完年，來詢價的品牌方一下子變多了，每天都有人來咨詢我們抖音上紅人的合作，是年前的好幾倍。” 聶陽德說。

投紅人是廣告主的第一反應(yīng)，正如微博時代投大V，微信時代投大號一樣。“在抖音上接廣告真不是什么難事，辦公室小野的廣告已經(jīng)排到8月了。” 這幾乎成了聶陽德一個甜蜜的煩惱，“她現(xiàn)在最大的問題是產(chǎn)能不足，我們接下來打算給她配一個專門的抖音制作團(tuán)隊。”

而僅僅在5月，排在代古拉k身后的廣告主已超過10家。按照目前洋蔥對她的報價，這意味著哪怕只接一半，她一個人在5月就可以為洋蔥帶來超過百萬的廣告費(fèi)。

“這3個月以來，廣告主和我們這些廣告公司沒有人不在談?wù)摱兑簦鸬锰Р患胺懒耍静幌癞?dāng)初的微博、微信一樣給我們反應(yīng)和學(xué)習(xí)的時間。” 一家廣告公司的策劃告訴36氪。

最開始，大家投放廣告是按流量邏輯。薛老濕去年的報價成了一個范例，市場上由此有了一種說法——一個抖音粉絲三分錢。一位接近抖音的人士告訴36氪，從去年10月開始，抖音的運(yùn)營都在積極的跟自己對接的紅人溝通這個報價標(biāo)準(zhǔn)。“因?yàn)槎兑粢蚕肟禳c(diǎn)建立起一個規(guī)范的市場，好把紅人的商業(yè)化推起來。”

從36氪得到的一份近期抖音給出的簽約紅人報價，可以看出抖音的定價思路：除了S級大IP之外，基本在一個粉絲三分錢上下浮動。而據(jù)一位在抖音做過投放的互聯(lián)網(wǎng)公司市場總監(jiān)告訴36氪，抖音S級紅人溢價更高，“張欣堯在700萬粉絲的時候報價是36萬一條。”

不過，而隨著分食抖音流量紅利的紅人種類越來越豐富，廣告主需求的顆粒度也在變得更細(xì)，“一個粉絲三分錢”的標(biāo)準(zhǔn)正在悄然發(fā)生變化。

貝殼視頻CEO劉飛就有一套自己的邏輯：粉絲數(shù)只是一個維度，定價還關(guān)乎這個IP的定位以及內(nèi)容類型。“一個100萬粉絲的搞笑類IP，和一個20萬粉絲的科技類IP相比，后者的價格肯定是高于前者的。” 在他看來，IP的人格化和細(xì)分領(lǐng)域非常重要。

如果是個人風(fēng)格和作品已經(jīng)非常成熟的大V在抖音接廣告，定價就相當(dāng)非標(biāo)了。徐老師雖然只有160萬抖音粉絲，但這位“種草達(dá)人”的報價已經(jīng)達(dá)到了10萬一條。即便如此，“前陣子我們一家廣告代理還跟我說，你的抖音定價太便宜了。”

比起“雙微”，抖音的價格依然還處在低位——徐老師的微信二條(圖文內(nèi)容)報價為15萬，微博上的視頻定制內(nèi)容能達(dá)到30萬一條。而她在這兩個渠道的粉絲也并沒有比抖音高出太多。

賣貨，這條微博紅人走過的路，在短視頻為載體的抖音上可能更有種草力。擁有440萬粉絲的野食小哥是一個美食紅人，當(dāng)抖音在3月給一批紅人開通淘寶購物車鏈接之后，他就賣起了定制款牛肉醬。而據(jù)野食小哥簽約的MCN機(jī)構(gòu)大禹的工作人員透露，開賣后幾天，流水最高達(dá)到過一天7萬元。

在廣告主尚迷茫之時，賺錢辦法不僅是賣流量。“把幾個IP打包到一起，加上一套全案策劃，做品牌曝光、做帶貨都可以，這樣價格很容易談上去。” 聶陽德告訴36氪，在抖音上耕耘了不到一年的洋蔥，已經(jīng)談下了2個千萬級價格的抖音年框合作。

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四、水下生意

但除了可見的數(shù)據(jù)，抖音的不確定性反而給了廣告主期待——大家期待萬一，自己做的廣告能變成爆款呢?

答案茶的聯(lián)合創(chuàng)始人秋涵最近忙壞了——開在鄭州市二七區(qū)萬達(dá)廣場的這家奶茶店，用兩條沒有任何制作成本的抖音視頻，制造了千萬播放量，也帶來了全國249家加盟店——緊接著，秋涵收到了一堆怎么做抖音營銷的講課邀請。

抖音上不乏這種“空手套白狼”的案例，而且直接拉動銷售：

• 一條COCO奶茶網(wǎng)紅套餐的視頻獲贊20萬后，引發(fā)了一波名為“COCO”的挑戰(zhàn)，參與者眾，讓COCO線下店的網(wǎng)紅套餐連日早早售罄;

• 關(guān)于海底撈吃法的挑戰(zhàn)如今已有3.6萬人參加，這讓海底撈的面筋球銷量增加了17%;

• 而小豬佩奇手表在3月的搜索量比2月高出5倍，達(dá)到2000萬人。

這些案例暗示著，借助好的創(chuàng)意和內(nèi)容，哪怕不花一分錢，不依賴于任何大V，甚至不需要自己主動發(fā)起創(chuàng)意，也有可能刷屏。

“都想做爆款。” 一家廣告公司的策劃既興奮，又焦慮。“能在抖音上做兩個漂亮的案子，在圈子里的話語權(quán)就完全不同了。” 可這個機(jī)會同行都看在眼里、暗暗較勁，心焦的她最近還在一個做抖音營銷培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)里買了會員，下班后自己補(bǔ)課。

不少人想從抖音的“偶然爆紅”案例里找到有跡可循的規(guī)律。

“看當(dāng)下最熱門的挑戰(zhàn)和內(nèi)容主題，比如海草舞、嘟啦舞，然后去做同樣題材的創(chuàng)意和內(nèi)容是最有可能踩中機(jī)器推薦的標(biāo)簽、獲得流量的。” Ben告訴36氪，視頻有了一定量后，可以通過抖音引流到自己的微信、微博或者淘寶店。他經(jīng)營了一家叫“抖音推”的營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，個人類學(xué)員交365元、商家類學(xué)員交999元會員費(fèi)，“我們3個人的團(tuán)隊，日常只有人力成本，一個月收入至少能有20萬，而且一直在增長。”

對于學(xué)員來說，他所扮演的角色無非是幫他們觀察抖音、解析抖音。而為了更好的做這件事，他也想辦法跟抖音的運(yùn)營搭上了線，第一時間獲取內(nèi)部信息。這很重要，隨著抖音逐漸加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的限流甚至刪除力度，需要有人告訴內(nèi)容生產(chǎn)者們“抖音的容忍底線”在哪里。

同時，抖音上的灰色刷量大軍也已經(jīng)以超出以往的速度長成。但和微博微信不同的地方在于，有技巧的抖音刷量是可以帶動真實(shí)流量不斷翻滾的——比如當(dāng)一條視頻的點(diǎn)贊被刷到一萬時，這條視頻就有可能被扔進(jìn)更大的流量池里。在刷量公司的宣傳頁面中，“送你上抖音熱推”的字眼直戳人心。

“一千贊10元、一千粉12元、一萬播放量15元。” 一家刷量公司向36氪給出了自己的抖音報價，這家公司靠QQ群和微信群維系著一個約30萬人規(guī)模的“水下世界”，從微博、微信再刷到抖音，無非是不斷增加渠道罷了。

目前市面上各家的抖音刷量價格差異不大，還有“貼心”的商家直接給出了針對一條視頻的套餐價：488贊+8000播放量+120分享+300粉絲=25元。當(dāng)然，這都是純?nèi)斯さ膬r格，機(jī)器刷的話更便宜。

“但有經(jīng)驗(yàn)的人跟我說，不要用機(jī)器刷，很容易被抖音監(jiān)測到，發(fā)現(xiàn)了就封號。” 一名剛開始做抖音號的微商告訴36氪，“哪怕是人工刷，也有技巧，比如刷的慢一些，不要讓系統(tǒng)感知到你的賬號有任何異常。如果實(shí)在預(yù)算有限，就人工和機(jī)器摻在一起刷，也比較保險。”

有人想借助水軍的力量撬動流量、竄上熱門，但也有人一心只想“打劫流量”。在正經(jīng)做內(nèi)容的人眼里，靠著粗制濫造的內(nèi)容和刷量來吸引廣告主的人就像是“流量強(qiáng)盜”。

“他們什么廣告都接，而且把價格壓的很低。這樣的人如果多了，會影響整個抖音的廣告生態(tài)，也會影響到我們接單的量和價格。” 一位有著100萬粉絲的紅人非常忿忿。

實(shí)際上，這些人跟微信、微博、今日頭條等內(nèi)容平臺上盯準(zhǔn)圖文內(nèi)容的“做號黨”已經(jīng)沒有太大差異——內(nèi)容是搬運(yùn)和偽原創(chuàng)，流量是真假摻半。

?五、“強(qiáng)控制力帝國”收割100億

如果說紅人、廣告主、刷量機(jī)構(gòu)都從微博微信的變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)上長進(jìn)頗多，那么抖音才是學(xué)得最快、最明白怎么收割紅利的人。

據(jù)接近今日頭條的人士稱，頭條今年的OKR主要是兩項(xiàng)：DAU和廣告收入，分別為6億和500億。“這兩項(xiàng)指標(biāo)的完成度都在很大程度上依賴于抖音的表現(xiàn)。”

回顧微博商業(yè)化的歷程，在最初的流量鼎盛期，微博自己并沒有掙到錢，反而是草根大號和段子手的狂歡。花了好幾年，微博才把賺錢的控制權(quán)掌控在自己手里：摸索自己怎么在大V接的廣告貼中切一刀，并最終把自己變成了最大的廣告中介;很晚才自己去掌控流量分發(fā)，插入廣告，不再讓feed流呈現(xiàn)僅依賴性關(guān)注關(guān)系。

而抖音在怎么賺錢上不僅明白，而且強(qiáng)勢：它掌控著流量分發(fā)，掌控著廣告主，也掌控著紅人。

“整個頭條系產(chǎn)品的商業(yè)化都做的早，而且一步到位、高舉高打，他們有一個很強(qiáng)大的廣告銷售體系來保障這一點(diǎn)。”金葉宸對36氪說，而且，“抖音信息流的 ad loads 和 ad price 很快就打到了最上限。頭條的商業(yè)化就是一竿子到底，不會慢慢測試。”

使勁花錢、再使勁賺錢，是頭條的風(fēng)格。2017年下半年，抖音開啟了商業(yè)化，此時距離抖音上線還不到一年。36氪獲取了一份抖音今年第二季度的廣告刊例價，均大幅高于其他內(nèi)容平臺。

細(xì)致來看，抖音現(xiàn)在拿來商業(yè)化的資源主要是五類：開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、貼紙合作和達(dá)人合作，其中前三項(xiàng)是收入大頭。

“240元/CPM的刊例價在折扣過后的實(shí)際價格為60元/CPM，但頭條主App的信息流價格只要20多元，現(xiàn)在唯一比抖音更貴的信息流大概只有微信朋友圈了。” 一家廣告代理公司的銷售告訴36氪。開屏廣告也是同樣，對比微博109萬元/輪的刊例價，抖音的280萬元高出了一倍多。

即便如此，廣告主對抖音的硬廣投放依然表現(xiàn)出強(qiáng)烈的熱情。據(jù)界面報道，今年3月，抖音銷售人員就已經(jīng)忙的不可開交。電話被打爆，微信上的咨詢也是應(yīng)接不暇，一個銷售每個月能拉5、6個廣告訂單，單價在100萬到500萬之間。

從3月到現(xiàn)在，楊歡所在的公司在抖音上已經(jīng)陸續(xù)投放了1000萬。“我們還不算多的，支付寶和小米從今年初到現(xiàn)在都投放了超過3000萬。” 大互聯(lián)網(wǎng)公司對抖音的投放毫不手軟。

定制挑戰(zhàn)賽這種非標(biāo)資源的溢價空間就更大了，“品牌挑戰(zhàn)賽”200萬元、“官方挑戰(zhàn)賽”400萬元，均為實(shí)際交易價格，抖音不管策劃，只負(fù)責(zé)給出相應(yīng)的推薦資源。與硬廣的一次性傳播不同，挑戰(zhàn)賽能引發(fā)UGC用戶的模仿跟隨，傳播效果加成，這令不少品牌方摩拳擦掌躍躍欲試。

楊歡是一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司的市場總監(jiān)，他從2月就開始跟抖音溝通挑戰(zhàn)賽的投放，可預(yù)算到位了，卻怎么也買不到資源。“抖音每個月賣的挑戰(zhàn)賽加起來就20場，迅速賣完，我的需求已經(jīng)被排到2個月之后了。”

在賺錢這件事上，抖音很強(qiáng)勢。“挑戰(zhàn)賽從去年底到現(xiàn)在已經(jīng)漲了2次價，7月還要漲一次。” 楊歡告訴36氪，抖音在頻繁漲價、縮減售賣資源，“而且，抖音最近拿掉了一些挑戰(zhàn)賽里原本配好的推薦資源，就是為了讓我們多花錢買硬廣。”

抖音的強(qiáng)勢，來自于自己的流量紅利和強(qiáng)運(yùn)營干預(yù)邏輯。通常，個人發(fā)起的挑戰(zhàn)賽也就幾百人至小幾千人參與，而抖音賣出去的挑戰(zhàn)賽，參與人數(shù)能有大幾萬甚至十幾萬，因?yàn)闅w根結(jié)底，抖音官方的推動力最強(qiáng)，抖音才是最終的流量掌控者。

紅人變現(xiàn)的生意抖音也沒落下。抖音從一開始就重度扶持并陸續(xù)簽約紅人，如今長成的紅人成了它的搖錢樹——他們每接一單廣告，抖音都可以有分賬。可以說，抖音自己正在成為一個大型MCN機(jī)構(gòu)，把變現(xiàn)能力強(qiáng)的紅人資源都牢牢抓在自己手里。

“如果紅人接廣告不走抖音官方渠道，視頻被發(fā)現(xiàn)了會被限流、甚至刪除，尤其是非頭部的紅人，他們話語權(quán)偏弱。” 在忙著策劃挑戰(zhàn)賽的楊歡最近發(fā)現(xiàn)了不少被限流的例子，于是老老實(shí)實(shí)找了抖音簽約的紅人合作。

而與抖音合作的MCN機(jī)構(gòu)，也都逃不過被“盤剝一番”。抖音與簽約紅人以及與MCN機(jī)構(gòu)的分賬比例，幾方都莫衷一是。有抖音簽約紅人告訴36氪，抖音不會分走他們的廣告收入，但一家MCN機(jī)構(gòu)告訴36氪，抖音與他們的分賬比例是7：3。大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為最合理的情況是5：5分賬——微博“微任務(wù)”接單系統(tǒng)就是采用這個比例，抖音在6月下旬也將上線一個與之類似的系統(tǒng)。

但在強(qiáng)控制之下還是存在“模糊地帶”。“我們私接廣告只要提前跟抖音做報備，負(fù)責(zé)日常維護(hù)我們的運(yùn)營同學(xué)通常會睜一只眼閉一只眼。” 一位紅人告訴36氪，“畢竟平臺還是需要維護(hù)我們的利益，好留住我們，而他們現(xiàn)在又沒辦法提供那么多客戶來喂飽我們。”

對于自己目前的廣告收入，抖音諱莫如深。而根據(jù)抖音所有廣告資源的實(shí)際成交價格，36氪估算出抖音的開屏廣告、信息流廣告和挑戰(zhàn)賽所帶來的月收入分別在2億、5億和6000萬左右，所以抖音目前的月收入約在7-8億元之間，而考慮到后續(xù)的增長，這意味著接近100億的年營收。

這種賺錢能力堪稱驚人：今日頭條去年全年的廣告收入為150億元，微博去年的廣告收入約為64億元(9.96億美元)。

不過，抖音目前還處于“花的比賺的多”的階段。“但以頭條的能力，抖音的商業(yè)化開發(fā)空間至少還有50%，因?yàn)橄?span id="eg4m4ia" class="wpcom_tag_link">電商、直播等模式都還沒有大規(guī)模開始做。” 金葉宸如此判斷。

現(xiàn)在，抖音的賺錢能力，一方面來自還不錯的性價比——一家今日頭條的廣告代理公司銷售告訴36氪，它的一個電商客戶在抖音上投信息流廣告，“1塊錢投放能帶來30塊左右的銷售額，還是很滿意的”——但更重要的，是它的爆發(fā)式增長。

不過，抖音過去半年來的爆發(fā)式增長已經(jīng)開始逐漸緩了下來，最瘋狂的紅利期已經(jīng)過去，這個流量池也不再是一片純粹的洼地。現(xiàn)在，在日活躍用戶接近1.5億、幾乎要超過快手之時，抖音離自己的天花板還有多遠(yuǎn)?過去一年成就了10倍用戶增長的抖音如今恐怕很難再以這個速度繼續(xù)增長下去了。

而我們從今日頭條內(nèi)部人士處獲悉，接下來，頭條將會花更多力氣扶植西瓜視頻，那里還有大片空白市場——這是今日頭條創(chuàng)始人張一鳴眼中的另一座城池。

也許，那會是下一個抖音。