抖音新流量, 抖音如何收割一個新流量帝國?

這個爆發性的流量平臺帶著巨大的向心力，將“流量生產、運營、販賣”鏈條上的角色快速吸引過來，大家各取所需，各自收割。

一覺醒來，“代古拉k”前晚發布的一條抖音舞蹈視頻被大量消息擠爆了，“有幾十萬點贊”。

接下來發生的一切更加瘋狂：她在10天內瘋狂漲粉500萬，到了5月下旬，這條視頻的點贊已經突破800萬，播放量1.5億次——一個月里狂攬1000萬粉絲。

意外爆紅的代古拉k是沈陽化工大學一個普通的大四學生，學過一點點舞蹈，笑起來很好看。2個月前，她剛被MCN機構洋蔥視頻簽下。

這家機構去年在微博上成功孵化了“辦公室小野”，這個IP“在很短的時間里就在微博沖到了100萬粉絲”。曾在微博上孵化出好幾個百萬級IP、做了2年MCN的洋蔥視頻CEO聶陽德對小編說，“現在看來，(微博)跟抖音的流量勢能沒法比。”他和代古拉k一樣，被抖音制造爆款和捧紅素人的能力驚呆了。

這種幸運不是個例——抖音紅利正在大量釋放——通過幾個爆款內容從素人或小V迅速變成全網皆知的大網紅的例子不在少數。1600萬粉絲的費啟鳴、1000萬粉絲的張欣堯、700萬粉絲的吳佳煜、380萬粉絲的itzGennyB等等，入駐抖音的時間只有半年到一年之間。

這也是今日頭條旗下的抖音迅速崛起的時間段。

據業內人士透露，截至4月，抖音日活已經超過1億，直逼快手，而到了5月底，這個數字已經漲到1.5億。抖音的流量紅利正在放大——2017年，3個月漲100萬粉是了不起的事，但到了今年春節后，這個增長速度已經毫不稀奇。

這樣的增速終于讓騰訊感到了威脅。兩家公司劍拔弩張，騰訊卡住微信的流量入口，并將自己雪藏已久的微視項目調整至優先戰略。馬化騰跟張一鳴曾在微信上有過多次交流，據一位知情人士稱“張一鳴言語十分不客氣”。矛盾繼而蔓延至公開化的朋友圈。

繼3Q大戰后，還沒有誰讓騰訊如此不平靜。

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一、抖音兇猛

今年春節前，在自己的三個短視頻產品中——火山小視頻、西瓜視頻、抖音——今日頭條決定全面扶持抖音。據界面報道，頭條為此把抖音的營銷預算提高到了20億，像消消樂、樂逗游戲這樣國內iOS里的頂級流量都被收入囊中。

今日頭條的3個短視頻產品中，原本看起來火山小視頻是最受重視、直接對標快手的那個——覆蓋最大面積的用戶，而抖音最初看起來偏小眾：在2017年上半年的蟄伏期里，抖音從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術院校等挖來了大約300個紅人，設計了多種主題和玩法，進行內容冷啟動。

從這種“漂亮小姐姐”帶動的、時髦好看的PUGC類內容出發，強運營強推薦頭部內容的做法，反而相較快手是另辟蹊徑。8月，抖音的視頻日播放量突破10億;到年底，用戶量已經比半年前增長了10倍以上。

抖音兇猛，它在2018年春節期間開始真正露出了牙齒。平均一天砸出400萬元左右的預算，抖音在各大渠道瘋狂買量。同時，擅長做用戶增長的頭條團隊借助明星發紅包和直播答題這樣極低成本的獲客方式，把抖音送上了應用商店下載量的榜首，長居不下。

第三方機構QuestMobile數據顯示，春節后，抖音日活為6200萬，一個春節漲了3000萬，而同期快手的增長是1000萬。

而春節后，這種砸錢的趨勢有增無減。一位接近抖音的人士告訴36氪：“現在一天就是2000萬的預算拿來買量，鋪所有你能想到的渠道。” 而除此之外，抖音也拿出了很大一筆錢作為紅人的內容補貼，“騰訊微視拿了30億，抖音只可能更高。”

春節一役后，“兩微一抖”的說法在業內流傳開來——微信、微博、抖音。

抖音正在成為新的流量聚集地。輪量級，在內容+社交這個賽道里，排在抖音前面的恐怕只有微信、QQ、微博、快手;而論增長性，現階段的抖音幾乎無人可以近身。

“也許幾年之內都不會出現一款超越抖音的產品了，有足夠多的錢砸在上面，技術和運營足夠厲害，變現能力又強，幾乎沒有短板。”一位業內人士對36氪說。

抖音上的紅人成為了抖音花錢買增長最直接的受益者，尤其是春節前后，抖音紅人出現了現象級的漲粉事件，比如代古拉k。

公眾號“深夜發媸”的主理人徐老師也在今年春節前開通了自己的抖音號“深夜徐老師”。“開通以后幾乎沒怎么管，只是讓運營把我已有的視頻剪輯一下搬過來，三個月也漲到了160萬粉。” 而對比“深夜發媸“，這個年營收千萬級的公眾號花了4年時間才做到200多萬粉絲。

大家都在往里沖，試圖在這波紅利消退前趕緊成長。

機構化的公司們會快一點。洋蔥去年6月就帶著旗下的幾十個紅人入駐抖音了，貝殼是7月，而大禹如今在抖音上已經有70多個賬號。

有的大V則剛剛意識到。“3月的一個周末，我們的運營像平常一樣隨意丟了幾視頻上去，結果有一個就爆了，幾天內大概有30萬點贊，吸粉40萬。” 經歷了微信公眾號黃金時代的徐老師這才驚呆了，“那一天我才意識到抖音上的用戶有多瘋狂。”5月過后，她準備把自己的視頻主戰場從微博放到抖音上來了。

不過，除了往里沖，試圖吃到這波紅利的人們，還得摸索抖音的邏輯。

二、抖音的邏輯

“與快手追求隨機平均分配的邏輯不一樣，抖音更傾向于服務內容消費者，追求的是為他們提供高效的信息匹配。” 高的創服合伙人金葉宸告訴36氪。這既是留住用戶的一種有效手段，也是抖音對流量分配權的一種控制態度。

抖音的“控制感”，隨著時間在發生變化。

早期的“控制感”中，人為痕跡更重。比如冷啟動時，抖音團隊花了很多心思和精力挖紅人，每個運營都背著拉人頭的任務。2016年圣誕前夕，作為第一個被邀請入駐抖音的達人，“薛老濕”甚至收到了抖音團隊送來的一棵精心布置過的圣誕樹。

同時，配置以抖音團隊設置的很多“挑戰”以及內容的主題、玩法、音樂。抖音靠發動自己簽約的紅人在這個框架內生產內容，進而牢牢掌控著內容的調性和質量。據一位接近抖音的人士告訴36氪：“官方發起的挑戰是抖音運營同學的KPI，所以有流量傾斜是必然的。” 不僅如此，早期入駐的紅人，抖音把他們看做“自己人”，也會為他們的好內容提供一定的流量和資源傾斜。

隨著內容生產者和用戶量的爆發式增長，抖音從2017年下半年開始弱化人工運營，強化算法。抖音的推薦算法，同樣是“宏觀調控”的邏輯：流量會源源不斷的給那些受歡迎的內容，數據欠佳、或者調性與平臺不夠匹配的內容，將失去被更多人看到的機會。

忽然爆紅的視頻，都是這樣一套推薦邏輯下的產物：

• 通過標簽篩選出符合平臺自身標準的內容;

• 將這些內容隨機扔進一個小流量池;

• 獲取數據反饋，在瀏覽、點贊、評論、轉發、觀看完成度、關注等各項指標上表現優秀的內容將會被扔進一個更大的流量池，其余內容的推薦量將會衰減下去;

• 重復這個過程，通過一輪輪篩選，積累出一批數據極好的精品內容，形成一個推薦池，用戶打開抖音后將優先推薦這些內容。

換句話說，就是靠小范圍測試，篩出數據優異者，大范圍推薦。

聶陽德摸索出來的經驗是，如果一條視頻的點贊最初只有一兩千，那么即使再等兩三天，點贊數也就只有那么多——這說明不會被推薦。

“1萬贊是一個坎，再往上是10萬贊。” 聶陽德告訴36氪，“如果一個視頻在一兩個小時內快速突破了1萬贊，它的實際播放量應該已經達到500萬左右，那么它沖10萬贊的概率就比較高了，而且后面的數據增長會越來越快。”

這套傳承自今日頭條的內容分發算法，能讓平臺上一個已經初露鋒芒的好內容像滾雪球一樣快速積蓄爆發的能量。

不同于微信公眾號，抖音紅人座次尚未因粉絲數而最終固定。抖音用戶的使用習慣，還是主要刷“推薦”頁，這意味著抖音的算法和意志，依然能極大地左右這個生態。

但大家心里都清楚，隨著抖音度過最強勁的增長期，頭部紅人、腰部紅人以及大量普通UGC的結構逐漸穩固下來后，想在抖音上一夜爆紅的機會也會隨之變得越來越小。

三、 紅人變現法則

不過，在賺錢這件事上，抖音上的紅人比微博微信初興起時的反應快多了。

2017年6月，抖音還沒真正迎來爆發，薛老濕已經接了自己的第一條廣告。他是抖音上最早開始變現的幾個紅人之一，抱著嘗試的心態，當時粉絲不到50萬人的薛老濕，給自己一條廣告定價在5000塊左右。

去年9月，當他粉絲突破100萬時，把廣告報價提高到了3萬一條。令他沒想到的是，廣告主們竟欣然接受。

聶陽德跟大量廣告主聊下來，發現大家對短視頻營銷、抖音的態度是“焦慮中帶有一點興奮，興奮中又帶著一點迷茫”。雖然大家對該具體怎么做還有點懵，但經過一年多的摸索，廣告主們至少認定，“應該去投了”。

2017年下半年，除了互聯網和快消兩大領域，進場的廣告主還不怎么多。但“過完年，來詢價的品牌方一下子變多了，每天都有人來咨詢我們抖音上紅人的合作，是年前的好幾倍。” 聶陽德說。

投紅人是廣告主的第一反應，正如微博時代投大V，微信時代投大號一樣。“在抖音上接廣告真不是什么難事，辦公室小野的廣告已經排到8月了。” 這幾乎成了聶陽德一個甜蜜的煩惱，“她現在最大的問題是產能不足，我們接下來打算給她配一個專門的抖音制作團隊。”

而僅僅在5月，排在代古拉k身后的廣告主已超過10家。按照目前洋蔥對她的報價，這意味著哪怕只接一半，她一個人在5月就可以為洋蔥帶來超過百萬的廣告費。

“這3個月以來，廣告主和我們這些廣告公司沒有人不在談論抖音，火得太猝不及防了，根本不像當初的微博、微信一樣給我們反應和學習的時間。” 一家廣告公司的策劃告訴36氪。

最開始，大家投放廣告是按流量邏輯。薛老濕去年的報價成了一個范例，市場上由此有了一種說法——一個抖音粉絲三分錢。一位接近抖音的人士告訴36氪，從去年10月開始，抖音的運營都在積極的跟自己對接的紅人溝通這個報價標準。“因為抖音也想快點建立起一個規范的市場，好把紅人的商業化推起來。”

從36氪得到的一份近期抖音給出的簽約紅人報價，可以看出抖音的定價思路：除了S級大IP之外，基本在一個粉絲三分錢上下浮動。而據一位在抖音做過投放的互聯網公司市場總監告訴36氪，抖音S級紅人溢價更高，“張欣堯在700萬粉絲的時候報價是36萬一條。”

不過，而隨著分食抖音流量紅利的紅人種類越來越豐富，廣告主需求的顆粒度也在變得更細，“一個粉絲三分錢”的標準正在悄然發生變化。

貝殼視頻CEO劉飛就有一套自己的邏輯：粉絲數只是一個維度，定價還關乎這個IP的定位以及內容類型。“一個100萬粉絲的搞笑類IP，和一個20萬粉絲的科技類IP相比，后者的價格肯定是高于前者的。” 在他看來，IP的人格化和細分領域非常重要。

如果是個人風格和作品已經非常成熟的大V在抖音接廣告，定價就相當非標了。徐老師雖然只有160萬抖音粉絲，但這位“種草達人”的報價已經達到了10萬一條。即便如此，“前陣子我們一家廣告代理還跟我說，你的抖音定價太便宜了。”

比起“雙微”，抖音的價格依然還處在低位——徐老師的微信二條(圖文內容)報價為15萬，微博上的視頻定制內容能達到30萬一條。而她在這兩個渠道的粉絲也并沒有比抖音高出太多。

賣貨，這條微博紅人走過的路，在短視頻為載體的抖音上可能更有種草力。擁有440萬粉絲的野食小哥是一個美食紅人，當抖音在3月給一批紅人開通淘寶購物車鏈接之后，他就賣起了定制款牛肉醬。而據野食小哥簽約的MCN機構大禹的工作人員透露，開賣后幾天，流水最高達到過一天7萬元。

在廣告主尚迷茫之時，賺錢辦法不僅是賣流量。“把幾個IP打包到一起，加上一套全案策劃，做品牌曝光、做帶貨都可以，這樣價格很容易談上去。” 聶陽德告訴36氪，在抖音上耕耘了不到一年的洋蔥，已經談下了2個千萬級價格的抖音年框合作。

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四、水下生意

但除了可見的數據，抖音的不確定性反而給了廣告主期待——大家期待萬一，自己做的廣告能變成爆款呢?

答案茶的聯合創始人秋涵最近忙壞了——開在鄭州市二七區萬達廣場的這家奶茶店，用兩條沒有任何制作成本的抖音視頻，制造了千萬播放量，也帶來了全國249家加盟店——緊接著，秋涵收到了一堆怎么做抖音營銷的講課邀請。

抖音上不乏這種“空手套白狼”的案例，而且直接拉動銷售：

• 一條COCO奶茶網紅套餐的視頻獲贊20萬后，引發了一波名為“COCO”的挑戰，參與者眾，讓COCO線下店的網紅套餐連日早早售罄;

• 關于海底撈吃法的挑戰如今已有3.6萬人參加，這讓海底撈的面筋球銷量增加了17%;

• 而小豬佩奇手表在3月的搜索量比2月高出5倍，達到2000萬人。

這些案例暗示著，借助好的創意和內容，哪怕不花一分錢，不依賴于任何大V，甚至不需要自己主動發起創意，也有可能刷屏。

“都想做爆款。” 一家廣告公司的策劃既興奮，又焦慮。“能在抖音上做兩個漂亮的案子，在圈子里的話語權就完全不同了。” 可這個機會同行都看在眼里、暗暗較勁，心焦的她最近還在一個做抖音營銷培訓的機構里買了會員，下班后自己補課。

不少人想從抖音的“偶然爆紅”案例里找到有跡可循的規律。

“看當下最熱門的挑戰和內容主題，比如海草舞、嘟啦舞，然后去做同樣題材的創意和內容是最有可能踩中機器推薦的標簽、獲得流量的。” Ben告訴36氪，視頻有了一定量后，可以通過抖音引流到自己的微信、微博或者淘寶店。他經營了一家叫“抖音推”的營銷培訓機構，個人類學員交365元、商家類學員交999元會員費，“我們3個人的團隊，日常只有人力成本，一個月收入至少能有20萬，而且一直在增長。”

對于學員來說，他所扮演的角色無非是幫他們觀察抖音、解析抖音。而為了更好的做這件事，他也想辦法跟抖音的運營搭上了線，第一時間獲取內部信息。這很重要，隨著抖音逐漸加強對廣告內容的限流甚至刪除力度，需要有人告訴內容生產者們“抖音的容忍底線”在哪里。

同時，抖音上的灰色刷量大軍也已經以超出以往的速度長成。但和微博微信不同的地方在于，有技巧的抖音刷量是可以帶動真實流量不斷翻滾的——比如當一條視頻的點贊被刷到一萬時，這條視頻就有可能被扔進更大的流量池里。在刷量公司的宣傳頁面中，“送你上抖音熱推”的字眼直戳人心。

“一千贊10元、一千粉12元、一萬播放量15元。” 一家刷量公司向36氪給出了自己的抖音報價，這家公司靠QQ群和微信群維系著一個約30萬人規模的“水下世界”，從微博、微信再刷到抖音，無非是不斷增加渠道罷了。

目前市面上各家的抖音刷量價格差異不大，還有“貼心”的商家直接給出了針對一條視頻的套餐價：488贊+8000播放量+120分享+300粉絲=25元。當然，這都是純人工的價格，機器刷的話更便宜。

“但有經驗的人跟我說，不要用機器刷，很容易被抖音監測到，發現了就封號。” 一名剛開始做抖音號的微商告訴36氪，“哪怕是人工刷，也有技巧，比如刷的慢一些，不要讓系統感知到你的賬號有任何異常。如果實在預算有限，就人工和機器摻在一起刷，也比較保險。”

有人想借助水軍的力量撬動流量、竄上熱門，但也有人一心只想“打劫流量”。在正經做內容的人眼里，靠著粗制濫造的內容和刷量來吸引廣告主的人就像是“流量強盜”。

“他們什么廣告都接，而且把價格壓的很低。這樣的人如果多了，會影響整個抖音的廣告生態，也會影響到我們接單的量和價格。” 一位有著100萬粉絲的紅人非常忿忿。

實際上，這些人跟微信、微博、今日頭條等內容平臺上盯準圖文內容的“做號黨”已經沒有太大差異——內容是搬運和偽原創，流量是真假摻半。

?五、“強控制力帝國”收割100億

如果說紅人、廣告主、刷量機構都從微博微信的變現經驗上長進頗多，那么抖音才是學得最快、最明白怎么收割紅利的人。

據接近今日頭條的人士稱，頭條今年的OKR主要是兩項：DAU和廣告收入，分別為6億和500億。“這兩項指標的完成度都在很大程度上依賴于抖音的表現。”

回顧微博商業化的歷程，在最初的流量鼎盛期，微博自己并沒有掙到錢，反而是草根大號和段子手的狂歡。花了好幾年，微博才把賺錢的控制權掌控在自己手里：摸索自己怎么在大V接的廣告貼中切一刀，并最終把自己變成了最大的廣告中介;很晚才自己去掌控流量分發，插入廣告，不再讓feed流呈現僅依賴性關注關系。

而抖音在怎么賺錢上不僅明白，而且強勢：它掌控著流量分發，掌控著廣告主，也掌控著紅人。

“整個頭條系產品的商業化都做的早，而且一步到位、高舉高打，他們有一個很強大的廣告銷售體系來保障這一點。”金葉宸對36氪說，而且，“抖音信息流的 ad loads 和 ad price 很快就打到了最上限。頭條的商業化就是一竿子到底，不會慢慢測試。”

使勁花錢、再使勁賺錢，是頭條的風格。2017年下半年，抖音開啟了商業化，此時距離抖音上線還不到一年。36氪獲取了一份抖音今年第二季度的廣告刊例價，均大幅高于其他內容平臺。

細致來看，抖音現在拿來商業化的資源主要是五類：開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽、貼紙合作和達人合作，其中前三項是收入大頭。

“240元/CPM的刊例價在折扣過后的實際價格為60元/CPM，但頭條主App的信息流價格只要20多元，現在唯一比抖音更貴的信息流大概只有微信朋友圈了。” 一家廣告代理公司的銷售告訴36氪。開屏廣告也是同樣，對比微博109萬元/輪的刊例價，抖音的280萬元高出了一倍多。

即便如此，廣告主對抖音的硬廣投放依然表現出強烈的熱情。據界面報道，今年3月，抖音銷售人員就已經忙的不可開交。電話被打爆，微信上的咨詢也是應接不暇，一個銷售每個月能拉5、6個廣告訂單，單價在100萬到500萬之間。

從3月到現在，楊歡所在的公司在抖音上已經陸續投放了1000萬。“我們還不算多的，支付寶和小米從今年初到現在都投放了超過3000萬。” 大互聯網公司對抖音的投放毫不手軟。

定制挑戰賽這種非標資源的溢價空間就更大了，“品牌挑戰賽”200萬元、“官方挑戰賽”400萬元，均為實際交易價格，抖音不管策劃，只負責給出相應的推薦資源。與硬廣的一次性傳播不同，挑戰賽能引發UGC用戶的模仿跟隨，傳播效果加成，這令不少品牌方摩拳擦掌躍躍欲試。

楊歡是一家大型互聯網公司的市場總監，他從2月就開始跟抖音溝通挑戰賽的投放，可預算到位了，卻怎么也買不到資源。“抖音每個月賣的挑戰賽加起來就20場，迅速賣完，我的需求已經被排到2個月之后了。”

在賺錢這件事上，抖音很強勢。“挑戰賽從去年底到現在已經漲了2次價，7月還要漲一次。” 楊歡告訴36氪，抖音在頻繁漲價、縮減售賣資源，“而且，抖音最近拿掉了一些挑戰賽里原本配好的推薦資源，就是為了讓我們多花錢買硬廣。”

抖音的強勢，來自于自己的流量紅利和強運營干預邏輯。通常，個人發起的挑戰賽也就幾百人至小幾千人參與，而抖音賣出去的挑戰賽，參與人數能有大幾萬甚至十幾萬，因為歸根結底，抖音官方的推動力最強，抖音才是最終的流量掌控者。

紅人變現的生意抖音也沒落下。抖音從一開始就重度扶持并陸續簽約紅人，如今長成的紅人成了它的搖錢樹——他們每接一單廣告，抖音都可以有分賬。可以說，抖音自己正在成為一個大型MCN機構，把變現能力強的紅人資源都牢牢抓在自己手里。

“如果紅人接廣告不走抖音官方渠道，視頻被發現了會被限流、甚至刪除，尤其是非頭部的紅人，他們話語權偏弱。” 在忙著策劃挑戰賽的楊歡最近發現了不少被限流的例子，于是老老實實找了抖音簽約的紅人合作。

而與抖音合作的MCN機構，也都逃不過被“盤剝一番”。抖音與簽約紅人以及與MCN機構的分賬比例，幾方都莫衷一是。有抖音簽約紅人告訴36氪，抖音不會分走他們的廣告收入，但一家MCN機構告訴36氪，抖音與他們的分賬比例是7：3。大部分業內人士認為最合理的情況是5：5分賬——微博“微任務”接單系統就是采用這個比例，抖音在6月下旬也將上線一個與之類似的系統。

但在強控制之下還是存在“模糊地帶”。“我們私接廣告只要提前跟抖音做報備，負責日常維護我們的運營同學通常會睜一只眼閉一只眼。” 一位紅人告訴36氪，“畢竟平臺還是需要維護我們的利益，好留住我們，而他們現在又沒辦法提供那么多客戶來喂飽我們。”

對于自己目前的廣告收入，抖音諱莫如深。而根據抖音所有廣告資源的實際成交價格，36氪估算出抖音的開屏廣告、信息流廣告和挑戰賽所帶來的月收入分別在2億、5億和6000萬左右，所以抖音目前的月收入約在7-8億元之間，而考慮到后續的增長，這意味著接近100億的年營收。

這種賺錢能力堪稱驚人：今日頭條去年全年的廣告收入為150億元，微博去年的廣告收入約為64億元(9.96億美元)。

不過，抖音目前還處于“花的比賺的多”的階段。“但以頭條的能力，抖音的商業化開發空間至少還有50%，因為像電商、直播等模式都還沒有大規模開始做。” 金葉宸如此判斷。

現在，抖音的賺錢能力，一方面來自還不錯的性價比——一家今日頭條的廣告代理公司銷售告訴36氪，它的一個電商客戶在抖音上投信息流廣告，“1塊錢投放能帶來30塊左右的銷售額，還是很滿意的”——但更重要的，是它的爆發式增長。

不過，抖音過去半年來的爆發式增長已經開始逐漸緩了下來，最瘋狂的紅利期已經過去，這個流量池也不再是一片純粹的洼地。現在，在日活躍用戶接近1.5億、幾乎要超過快手之時，抖音離自己的天花板還有多遠?過去一年成就了10倍用戶增長的抖音如今恐怕很難再以這個速度繼續增長下去了。

而我們從今日頭條內部人士處獲悉，接下來，頭條將會花更多力氣扶植西瓜視頻，那里還有大片空白市場——這是今日頭條創始人張一鳴眼中的另一座城池。

也許，那會是下一個抖音。