抖音用戶增長情況, 抖音爆發(fā)式用戶增長的秘訣是什么?
yanfei 2020-10-14 14:22
先思考：
你如何衡量用戶增長？
用戶增長背后需要什么作支撐？
大型傳統(tǒng)企業(yè)光明的訂奶是按月訂，后來發(fā)現(xiàn)續(xù)訂的比例不是很高。為什么沒有人續(xù)訂呢？
他有可能忘了。它是3號到期，這個時間一過就忘了，損失掉了很多用戶。但在如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，我們購買愛奇藝或者視頻網(wǎng)站的會員，都會讓你自動續(xù)訂。
這是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，它背后靠的是數(shù)據(jù)驅動。
如今用戶的增長、留存和轉化，往往依賴于數(shù)據(jù)，才更具備高效和精準。
一、指數(shù)增長的時代
所謂現(xiàn)象級的產品，就是從上線到用戶增長非常迅速。大家可以看到早些年有很多現(xiàn)象級的產品出現(xiàn)，像臉萌、抖音。為什么會出現(xiàn)這種爆發(fā)式增長的情況？
背后的核心原因有以下三點：
1. 連接便捷性
人和人的連接，人和信息的連接，越來越便捷。當線下很多關聯(lián)關系在線上進行鏡像之后，有巨大的網(wǎng)絡效應。比如：我在朋友圈發(fā)一個東西的時候，它會迅速傳播，這是連接的便捷性帶來的優(yōu)勢。
還有人和信息的連接越來越便捷，以前信息是被動地從媒體、電視、PC網(wǎng)站獲取，現(xiàn)在可以通過手機端，甚至是AR、VR，或者是不同的手段去獲取。
所以這就是指數(shù)級增長背后的第一個基礎因素，因為連接的豐富性，或者萬物互聯(lián)的現(xiàn)狀。
2. 數(shù)據(jù)可衡量（策略實時優(yōu)化）
連接信息背后的數(shù)據(jù)可被量化和衡量，因此很多策略可以被優(yōu)化。
如果在電視上投放一個廣告，可能基于傳統(tǒng)電視的收視率的調查，需要很長的周期才能獲得一些反饋。但現(xiàn)在不管是互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放，還是運營策略，可以實時獲取到它的效果。
基于效果，可以很直接進行策略的優(yōu)化，這就是可衡量可優(yōu)化的現(xiàn)狀。
3. 開放賦能（加速迭代）
現(xiàn)在一個新的風口就是小程序。其實小程序本質上是開放的流量平臺，它對于不同的產品和不同的行業(yè)，到底會帶來什么樣的影響呢？
我們對于要做的事情，要有一種積木式創(chuàng)新的邏輯。什么是積木式創(chuàng)新？
其實就是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它的核心基礎就是有了更多開放賦能的東西。微信的平臺流量在不斷開放，包括人工智能，所有的算法、技術也在不斷開放。不需要知道基礎算法背后的復雜數(shù)學模型，也可以使用這個東西。
所以在這個商業(yè)目的達成過程中，第一步是基于現(xiàn)有的資源組合，迅速實現(xiàn)一些目標，這是現(xiàn)在指數(shù)級增長的現(xiàn)狀。
那么，在指數(shù)增長的大環(huán)境下，做一個產品，需要從哪些維度入手？
判斷哪些是我們的客戶，哪些不是我們的客戶，把哪些潛在客戶吸引過來，成為我們的客戶。
接觸用戶和產品以后，要研究用戶的生命周期。從用戶得知這個產品，到有意向購買你的產品，形成口碑，推薦更多人使用，這是一套路徑。
所以在整個邏輯里面，我們會把一個產品或者一個企業(yè)的客戶分為幾個不同的階段，幾個不同的類型：
（1）第一類客戶：技術狂熱者
他們是一些創(chuàng)新者，當你推出新產品的時候，他們對這些技術非常狂熱，所以他們會使用。
（2）第二類客戶：早期使用者
他們是有創(chuàng)新思維的人，對于任何的新鮮事物都會探索，所以他們會使用這樣的產品。如何覆蓋到這兩部分人群？
找到產品和市場的契合點（PMF）。
因此，現(xiàn)在所有MVP（最簡可視化分析）的產品，在技術狂熱者和初期創(chuàng)新者這個普及過程中會不斷做實驗，等得到驗證之后，再往后進行推廣。
此時會迎來一個巨大的人群：就是早期使用者和后期使用者。
早期使用者是利益驅動的，他們看到一個東西覺得有用，就會去用。后期使用者，更多是從眾心理，大家在用，我也用。最后是持有懷疑態(tài)度的人，就是什么東西出來的時候，他覺得這個東西沒有用，不太愿意用。
我們做任何產品推廣的時候，首先要讓別人知道我們的產品，產品的功能、價值、差異點在哪里。當用戶產生了一些認知之后，會去研究、去調研、去對比，最后會選擇你的產品，進而購買。
不管是技術狂熱者，還是早期使用者，都會用這種方式試用不同的產品。
二、如何驅動用戶增長？
如何實現(xiàn)用戶的指數(shù)級增長？
我認為繞不開兩個維度的討論：增長指標和核心路徑。
1. 精準指標
基于企業(yè)所處的階段和企業(yè)現(xiàn)階段的核心目標，我們應該拆解現(xiàn)在關心的指標是什么，以及指標對用戶行為量化反映的精準度。
（1）以數(shù)據(jù)衡量為基準
所有做的事情，一定要有可量化、可追蹤、可優(yōu)化的邏輯。
（2）以用戶生命周期為主線
把用戶全生命周期的數(shù)據(jù)進行打通，也就是從市場推廣，到產品運營、銷售、客戶服務，最后的口碑傳播，整個流程要全面打通。這也和數(shù)據(jù)衡量相關，我們衡量的不僅是階段的ROI（投資回報率），而是一個打通的ROI。
（3）以定義的指標增長為目標
在做用戶增長的時候，必須要了解清楚我們的核心指標到底是什么。有了這個指標，才可以把這個指標進行拆解，拆解完才知道里面的核心因子是哪些。比如：是要增加更多的流量，還是提升流量的轉化率，還是要提升復購。
不同的核心指標定義下，策略會不一樣。
2. 用戶增長核心路徑
（1）客戶畫像定義
做用戶增長之前首先要明確，這一波增長的客戶到底是誰？是新增客戶，還是存量客戶？
如果是新增客戶，要去思考，這些客戶會在哪些渠道出現(xiàn)，不同渠道的質量是什么樣？如果是存量客戶，我們會看這些存量客戶過去在我們的平臺上面，或者在我們的產品上面，他的表現(xiàn)是什么樣的？
（2）設置目標
我們要去激發(fā)他的核心指標是什么？
是要提升留存率，還是提升轉化率、提升推薦率、提升停留時長或者內容創(chuàng)作的條數(shù)，根據(jù)業(yè)務去定義這樣的指標。
基于客戶的畫像定義這樣的指標，要說明的一點是這個指標在不同的階段，會發(fā)生一些變化。
（3）目標完成路徑設計
當我們產品初期的時候，我們更多是獲取新的客戶。這個過程中間有了足夠多的流量去驗證我們的概念，如果很幸運，我們第一次就可以找到和市場的契合點，接下來，再去挖掘一些用戶對我們產品產生價值認可點的地方。
這時候需要在產品內部進行產品的改版、功能升級，做一些優(yōu)化。如果有了一定的流量、留存和停留時長，再研究怎么樣把它轉化成收入。
（4）數(shù)據(jù)采集和治理框架設計
有了完整的數(shù)據(jù)采集和治理的框架之后，就能夠實時看到我們做的任何一個策略所帶來的影響，并且能夠及時調整我們的策略，去優(yōu)化最終的目標。
（5）洞察和分析
怎么樣去提升用戶的留存？
社交產品發(fā)現(xiàn)一段時間之內，好友的互相關注達到一定量之后，留存率有大量的提升。這就是去分析一些特殊的維度和核心指標之間的關聯(lián)性。
（6）行動及反饋
在洞察和分析之后，更重要的是要去做一些行動和反饋。
這個邏輯和AB測試（AB測試就是指把少部分用戶分成平均的兩組，其中一組用戶體驗網(wǎng)站改版的A版本，另外一組用戶體驗網(wǎng)站改版的B版本，分別進行記錄和分析）的邏輯非常相似，也就是有假設。
需要在數(shù)據(jù)采集治理框架之下，在目標明確的基礎之下，去看所有的測試結果，即反饋是什么樣的。
我們先拿一部分的用戶去測試，測試完之后，再推廣給大多數(shù)人。
（7）推導用戶增長的核心因子
在分析的過程中我們會發(fā)現(xiàn)一些特別好或者特別不好的趨勢，這就是發(fā)現(xiàn)問題的過程。我們從發(fā)現(xiàn)問題找到相關性，最后有可能找到歸因分析的邏輯，就是發(fā)現(xiàn)A和B同時增長，這是相關性。
我們怎么找出來歸因？
分析A的增長對B的增長帶來多大的影響。這是用戶增長中間最難的，最核心的部分。
所以從兩個維度去思考，做用戶增長的時候：
一方面要基于產品現(xiàn)在所處的階段，去選定目標人群。
另一方面基于選定的目標人群，要去研究這些目標人群整個用戶生命周期和產品交互的觸點上的信息、需求反饋，怎么樣量化進行分析。
做用戶增長或者黑客增長的目的，并不只是針對一些虛擬性的指標，比如把用戶量做到多少，用戶增長的背后需要有業(yè)務的增長。
三、用戶增長框架：2A3R
2A3R模型是一個非常經(jīng)典的黑客增長框架，以用戶全生命周期管理作為視角。
第一部分：流量獲取（Acquisition）
例如：有一個新的產品發(fā)布了，在傳統(tǒng)市場我們通過電視廣告、樓宇廣告等各個方式進行傳播。但現(xiàn)在有各種各樣的通道，可以通過微博、微信公眾號、直播、抖音，還有線下活動，放一些二維碼、發(fā)一些優(yōu)惠券，這些都是流量獲取的通道。
這些越來越多的用戶和產品之間的觸點，實際上是所有黑客增長中最關鍵的點：流量從哪里來，流量的質量怎么樣？這基本上就決定了后續(xù)有沒有提升的可能性。
第二部分：激活（Activation）
最初級的運營，我們會說UV（Unique Visitor，獨立訪客）、PV（page view，即頁面瀏覽量）是多少，下載量是多少。再往前走一步，就是怎么樣去定義激活（Activation）。
UV、PV、下載量等指標只能讓你很爽，但實際上它不能直接給你帶來收入或者是盈利。
Activation（激活）指什么呢？
例如：一款奢侈品品牌做流量引流，領了優(yōu)惠券的用戶，就是Acivation，說明該用戶對這個產品有興趣，不然不會領優(yōu)惠券。
激活這個事情，是企業(yè)基于自己的核心業(yè)務，去定義一些用戶觸發(fā)的事件，激活可以衡量早期流量獲取的質量。
第三部分：留存率（Retention）
留存是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的概念，就是最早做移動APP的時候。它指一個用戶今天來了，明天還會不會來。有可能我做一個活動，今天來了100個用戶，明天之后他再也不來了，那這個流量對我的價值有限。
或者今天來了，下一周不會來，或者下一個月不會來，這就是日留存、周留存、月留存。
基于留存，就和在線下開一個店一樣：在線下開一個門店，今天這個人來了，明天還會來，你的潛在成單的概率就會更大，所以這是留存率的通俗理解。
第四部分：變現(xiàn)（Revenue）
變現(xiàn)，就是怎么樣把這些流量變成收入。這個過程跟我們的產品或者銷售邏輯的設計，非常有關系。
比如：以打車優(yōu)惠券為例：
你第一次打車，他給你優(yōu)惠券，基于這個優(yōu)惠券你第一次打車花的錢很少，這樣你第一次對它的收入貢獻有限。第二次，他給你一個小一點的紅包，可以讓你第二次打車繼續(xù)用，這是形成收入的過程。在不同的企業(yè)里面，這個過程有些差別。
第五部分：推薦（Referral）
當用戶從流量獲取到對你的產品有了一定的認知，當他有需求的時候他會持續(xù)訪問你的產品，給你的產品做一些收入貢獻。下一步我們希望通過口碑的形式，將產品反饋給更多人。
R（Referral推薦）就形成了一個閉環(huán)，如果打車非常好，我分享到朋友圈，會有新的流量進來。
這個邏輯聽起來更偏移動互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在所有的運營手段都不斷被數(shù)字化、信息化，數(shù)據(jù)不斷被采集。不管是線上線下、新零售，在所有新的場景里面，這個2A3R的邏輯基本上都可以進行匹配。
2A3R背后的邏輯更像是通過技術或者通過程序員的思維去做市場和營銷，所以，每一步都需要去量化、衡量和優(yōu)化。
基于2A3R框架，再討論幾個更加細致的問題：
（1）怎么樣設置用戶地圖？
這個用戶地圖，不管是TO C的企業(yè)還是TO B的企業(yè)，任何一個客戶使用你的產品的時候，一定有一個用戶畫像：
這個用戶是誰、是什么樣的人、什么樣的企業(yè)，為什么用這樣的產品，希望體現(xiàn)什么價值？
在這個過程中，用戶的目標預期設置，以及我們用什么樣的觸點去服務客戶？
在這個過程中客戶的情緒是怎樣發(fā)生變化的，怎樣從體驗的角度去提升客戶的轉化率？
梁寧在她的產品經(jīng)理課程中，把用戶地圖講得特別生動：
量化的前提是我們有了很好的規(guī)劃，即我們要有足夠的策略。這個策略在產品和運營上能夠實現(xiàn)對接，并且這些策略帶來的數(shù)據(jù)可以評估和反饋。
基于這樣的邏輯，我們才能夠做增長，這是交互的角度。現(xiàn)在在國內的市場里，C端的用戶和B端的用戶，對于用戶體驗的要求非常高，甚至遠遠高于國外用戶。
（2）在用戶體驗方面，如何從交互的角度去優(yōu)化？
我們會把整個用戶的全生命周期做一個曲線——在不同階段應該用什么樣的手段、用什么樣的渠道、用什么樣的內容，去給用戶傳遞什么樣的信息。
當一群用戶對你的產品和品牌沒有認知的時候，要傳遞產品、品牌的價值。
有了一定認知以后，應該告訴用戶你的產品特性跟別人有什么不一樣，或者我的用戶參與度，用戶價值在產品當中的體現(xiàn)跟別人有什么不一樣。
同時，在用戶購買的時候，我們會區(qū)別哪些用戶是價格敏感型，哪些是生態(tài)敏感型。
針對這樣的用戶，你會設置不同的內容：不同階段，用什么樣的渠道、用什么樣的內容、用什么樣的手段去觸達客戶。
通常所理解的傳統(tǒng)的廣告，更多的是獨立的散點，而我認為它是一套完整的策略。
舉個KFC投放廣告的例子：
KFC在優(yōu)酷和土豆投放貼片廣告的時候給了一個核心指標，一條廣告單一的受眾看的次數(shù)低于三次，就不是有效的觸達。如果看了超過五次，也不會給超過五次的錢，因為這也不是有效的觸達。
這就是完整的策略。
所以做交互的人，它類似于迷你CEO，他不止看到產品和運營，更要看到產品運營給企業(yè)帶來的價值。
（3）黑客增長邏輯帶來的一些新的工具
①提供數(shù)據(jù)和技術支持
你的創(chuàng)意特別好，但是不懂技術？產品的用戶體驗特別擅長，但不懂數(shù)據(jù)？
都沒關系，現(xiàn)在市面上有很多營銷策劃或者營銷技術型公司可以提供工具。幫助數(shù)據(jù)的獲取、埋點（針對特定用戶行為或事件進行捕獲、處理和發(fā)送的相關技術及其實施過程）。
②基于不同的策略提供ABC…測試
比如：圈定一部分人群，幫你去測試。或者你不知道怎么樣做相關因子的分析，做了很多的實驗，但不知道哪個維度和最后的表現(xiàn)是最核心相關的，也有一些數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)工具幫你實現(xiàn)。
利用工具的核心是：補全你某一方面偏技術的基礎知識，同時讓你的運營效率逐步提升。
講一個在線教育的案例：
有一個在線教育的企業(yè)，大家知道在線教育現(xiàn)在的獲客成本比較高。獲客成本高，獲客過來以后，可能會有20%、30%的用戶轉到了注冊的流程，剩下的80%流量就丟失掉了。
傳統(tǒng)的方法，流失掉的用戶沒有辦法運營，可能每個月發(fā)一個EDM（郵件營銷），但是在中國看來EDM也非常少。那這流失的80%流量就沒有用武之地了嗎？
比如：對于這些用戶，能不能給他們分類？他從哪個渠道來的，這個渠道來的朋友買了之前什么課程？是否可以通過工具的手段，自動化把他引導到這些課程來？比如：用優(yōu)惠券或者試聽的形式。
或許這80%的流量還可以轉化10%到20%到下一個階段。
做產品或者做運營，只需要理解用戶的需求和場景，設計出來一些你認為可以提升、增長的點。
之后，會有大量的工具、產品，能夠幫助我們去實現(xiàn)整個的增長邏輯。
在行簡介——“在行”是國內最大的“腦力市集”和“知識達人交易網(wǎng)絡”，旗下服務包括“知識精講”和“知識咨詢”。通過“在行”，每位用戶可以以免費或付費的方式，獲取不同顆粒度、封裝完好的知識產品。甚至可以直接找到對應領域的行家、牛人獲得一對一指點，減少彎路。
截止目前已累計為百萬人提供服務，被媒體稱作“掀起知識付費浪潮的中國創(chuàng)新產品”。
