上周抖音官方宣布，抖音全球月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)5億，這個(gè)數(shù)字具有一定象征意義，它象征著抖音已經(jīng)成為大眾型視頻交流平臺(tái)。前段時(shí)間由于抖音的火爆，有人曾提出了企業(yè)運(yùn)營(yíng)社交媒體應(yīng)該考慮“兩微一抖”（微博，微信和抖音），那個(gè)時(shí)候抖音雖然火爆，但依然被不少人視為偏重于“潮人”的非大眾平臺(tái)，而今隨著抖音的攻城掠寨，它顯然已經(jīng)突破既有圈層，成為中國(guó)活躍度最高、規(guī)模數(shù)最大的超級(jí)社交平臺(tái)之一。

“兩微一抖”成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，數(shù)據(jù)也證實(shí)了這點(diǎn)，2018年6月抖音發(fā)布的企業(yè)藍(lán)V白皮書(shū)顯示藍(lán)V賬號(hào)發(fā)布視頻已達(dá)7.5萬(wàn)條，累計(jì)產(chǎn)生65億次播放。抖音成為不少品牌的必選溝通平臺(tái)。

奢侈品品牌是企業(yè)中的特殊一族，之所以說(shuō)特殊，是因?yàn)樗鼈円环矫嫘枰３肿约杭扔械母哔F調(diào)性，一方面也需要實(shí)質(zhì)上促進(jìn)品牌的傳播的轉(zhuǎn)化。那么，奢侈品品牌是不是適合抖音呢？

?

1、奢侈品面臨年輕化的轉(zhuǎn)型

奢侈品品牌在數(shù)字媒體時(shí)代面臨著新的挑戰(zhàn)，以往這些品牌采取高舉高打的策略在戶(hù)外，電視，時(shí)尚，財(cái)經(jīng)雜志上做廣告，引發(fā)消費(fèi)者的向往，而今年輕的消費(fèi)者已經(jīng)一定程度上脫離了傳統(tǒng)媒體，高高在上的媒介內(nèi)容未必能“夠得到”年輕人。對(duì)于一直想在全球市場(chǎng)、特別是中國(guó)市場(chǎng)擺脫“這是送給媽媽的”老化形象的全球奢侈品牌們，如何與中國(guó)的年輕人溝通一直是一個(gè)“經(jīng)久不衰”的話(huà)題。

事實(shí)上，改變已經(jīng)發(fā)生。

2016年Burberry選擇吳亦凡作為其代言人，并在2017年一路高歌猛進(jìn)推出全新合作系列，推出圖案運(yùn)動(dòng)衫、運(yùn)動(dòng)褲以及靈感源自吳亦凡個(gè)人紋身與歌詞的刺繡與印花連帽運(yùn)動(dòng)衫等共19款單品。

如果你覺(jué)得這只是突破了一小下下的話(huà)，Tiffany的溝通策略可能讓你忍俊不禁，它說(shuō)的是：1500美元的曲別針，8萬(wàn)人民幣的毛球，2000多的吹泡泡玩具了解一下？

當(dāng)然例子還有很多，無(wú)論是DIOR宣傳AB成為中國(guó)區(qū)品牌大使，還是Coco Game Center著陸上海，還是GUCCI《愛(ài)的奇跡》童話(huà)書(shū)，甚至是全球奢侈品們爭(zhēng)先登陸天貓、京東，都可以清晰的看出奢侈品品牌圍繞中國(guó)年輕人的全景式生活路徑精心布局的溝通，如果你要說(shuō)一定程度上體現(xiàn)了它們的焦慮也可以。

2、抖音上的奢侈品品牌是怎么跟用戶(hù)溝通的

從大趨勢(shì)來(lái)看，擁抱數(shù)字媒體，面向年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品品牌們的必要決策。奢侈品品牌玩社交網(wǎng)絡(luò)不是什么新鮮事，在Facebook和Instagram上，大批奢侈品品牌早已實(shí)現(xiàn)入駐和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，在2、上，香奈兒的粉絲曾經(jīng)一年內(nèi)從600萬(wàn)漲到1500萬(wàn)。

那么再說(shuō)回本文的話(huà)題：奢侈品適不適合玩抖音？可能你已經(jīng)有了大概的答案，不過(guò)以下我還是通過(guò)個(gè)人的觀(guān)察來(lái)具體分析一下。

目前在抖音上，迪奧，寶馬等品牌已經(jīng)入駐，迪奧還在平臺(tái)上完成了一次UGC活動(dòng)——“一起美到發(fā)光”。輕奢品牌Michael Kors也曾與抖音聯(lián)合發(fā)起過(guò)視頻大賽，為了保證效果，抖音請(qǐng)來(lái)@吳佳煜 等時(shí)尚達(dá)人，佩戴 Michael Kors智能腕表及新款包包，運(yùn)用為Michael Kors定制的貼紙道具吸引大批年輕用戶(hù)參與。

今年7月，@羅志祥在抖音入駐，在第一支視頻中，其身上大大GUCCI引人注目，可以想象，這當(dāng)然不是無(wú)意的，這是GUCCI借助羅志祥在抖音平臺(tái)上的一次營(yíng)銷(xiāo)試水，這個(gè)奢侈品品牌通過(guò)羅志祥的短視頻完成了一次原生廣告營(yíng)銷(xiāo)。

從抖音平臺(tái)上的已有案例來(lái)看，抖音這個(gè)聚焦年輕人的平臺(tái)當(dāng)然是適合奢侈品的，關(guān)鍵要看怎么玩。

3、奢侈品玩抖音：保持奢侈品精神信仰，同時(shí)擁抱新趨勢(shì)

從抖音目前的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值來(lái)看，全球5億月活的超級(jí)流量池，以及與年輕人溝通的入口不得不重視。

1）內(nèi)容

抖音創(chuàng)造了獨(dú)特的視覺(jué)+BGM的表達(dá)方式，這也是抖音之所以從短視頻領(lǐng)域脫穎而出的關(guān)鍵，奢侈品品牌在這個(gè)平臺(tái)上可以找到一種“最酷的偽裝方式”，在不失優(yōu)雅身段的同時(shí)混進(jìn)年輕人的社區(qū)。

最近抖音推出了一個(gè)品牌聯(lián)合IP——抖音美好生活映像志，抖音在官方微信《這一次，我們建了一間24小時(shí)“美好生活映像館”》介紹：接下來(lái)的一年里，通過(guò)關(guān)注一件件“你”身邊的12種品牌好物，捕捉其隱秘而獨(dú)特的藝術(shù)氣息以及背后的生活美學(xué)，帶大家一起感受別樣的美好和浪漫。

在第一季中，抖音將創(chuàng)作靈感鎖定在香奈兒J12腕表上，它以12個(gè)整時(shí)時(shí)間為線(xiàn)索發(fā)布了12支經(jīng)典風(fēng)格的藝術(shù)生活大片。每個(gè)片子的第一幕均是香奈兒手表的全景，隨后切換為一系列藝術(shù)場(chǎng)景——筆直的公路，向下墜落穿越地板的手表，無(wú)限下墜的泳池，向上輪廓感極強(qiáng)的藝術(shù)地標(biāo)——上海昊美術(shù)館，這些內(nèi)容就是奢侈品品牌在抖音的廣告，你可以看下面這支集合視頻感受一下。

抖音美好生活映像志發(fā)現(xiàn)“平凡的美好”、發(fā)現(xiàn)“好物背后的藝術(shù)價(jià)值”，一方面保持了高品質(zhì)藝術(shù)性的內(nèi)容調(diào)性，另一方面確保了奢侈品在年輕化，原生化社交平臺(tái)與用戶(hù)的巧妙溝通方式。從評(píng)論來(lái)看，片子中的產(chǎn)品也引發(fā)了網(wǎng)友的極大興趣，當(dāng)然了，香奈兒手表年輕人誰(shuí)不愛(ài)呢？

2）形式

短視頻無(wú)疑是符合如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形式，而豎屏則代表了如今年輕人的創(chuàng)作和瀏覽內(nèi)容體驗(yàn)，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，豎屏創(chuàng)作不像橫屏那樣專(zhuān)業(yè)和高門(mén)檻，豎屏讓大多數(shù)年輕人快速，方便地實(shí)現(xiàn)拍攝，對(duì)于瀏覽者來(lái)說(shuō)，豎屏瀏覽更符合日常使用手機(jī)的習(xí)慣，也更節(jié)省時(shí)間，而全面屏手機(jī)的普及則更加快了這個(gè)趨勢(shì)。豎屏視頻在如今總體而言是以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維。對(duì)于奢侈品品牌（這一點(diǎn)當(dāng)然也符合其他品牌）來(lái)講，豎屏視頻內(nèi)容也是以用戶(hù)為中心，擁抱用戶(hù)的表現(xiàn)。

3）互動(dòng)

對(duì)于用戶(hù)UGC，奢侈品又怕又愛(ài)，怕的是損壞品牌的調(diào)性，愛(ài)的用戶(hù)的參與感以及帶來(lái)的更大眾傳播度。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，在抖音上進(jìn)行UGC內(nèi)容需要找到適合自己的方式。比如DIOR唇膏挑戰(zhàn)賽 #一起美到發(fā)光，迪奧就與抖音一起定制了Dior Addict Lip Glow 貼紙，引發(fā)參與度的同時(shí)，不失自己的獨(dú)特風(fēng)格。

獨(dú)特BGM+具有品牌風(fēng)格的貼紙互動(dòng)，成為了確保UGC不失趣味和又有潮流范兒的“微創(chuàng)新”，也是奢侈品品牌找到適合自己營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的好選擇。

4）轉(zhuǎn)化

根據(jù)PMX的一項(xiàng)研究“2016年線(xiàn)上奢侈品品牌”，其中80個(gè)奢侈品品牌約有6%的網(wǎng)站流量來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)(Facebook位居第一)。在抖音平臺(tái)上，奢侈品品牌也可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。對(duì)于好的PGC內(nèi)容和達(dá)人賬號(hào)，在視頻內(nèi)容頁(yè)面一鍵加載“購(gòu)物車(chē)”，就可以讓用戶(hù)直接跳轉(zhuǎn)到第三方如官網(wǎng)、天貓、京東電商平臺(tái)，打造從“想要到想買(mǎi)”最便捷的消費(fèi)體驗(yàn)通路。

如今，社交網(wǎng)絡(luò)基于用戶(hù)屬性和興趣的精準(zhǔn)廣告內(nèi)容推送已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，隨著大數(shù)據(jù)的進(jìn)步和算法的不斷精確，原生廣告內(nèi)容將越來(lái)越符合消費(fèi)者的預(yù)期，抖音基于頭條以算法為核心的分發(fā)策略，在這方面有一定優(yōu)勢(shì)。奢侈品品牌通過(guò)抖音的算法可以將內(nèi)容和商品推送給真正喜歡的人，實(shí)現(xiàn)奢侈品在抖音上精準(zhǔn)、有效的場(chǎng)景溝通觸達(dá)，并打造最短的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化路徑。

對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，依然保持高高在上的策略并不是一個(gè)好主意，它們需要擁抱更多的用戶(hù)。抖音這個(gè)年輕人集中的社交短視屏平臺(tái)有奢侈品們想要的東西，奢侈品品牌在抖音上營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然是合適的，關(guān)鍵在于以什么樣的智慧既實(shí)現(xiàn)了與更多年輕用戶(hù)的溝通，也依然保持自己的品牌信仰。