為什么感覺抖音短視頻上刷到的廣告全是游戲?

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“神寵隨便抓，三天一套無級別神裝！”

如果你是抖音的重度用戶，肯定會不斷刷到游戲視頻，而且是“被動刷到”，因為在這些視頻前面往往都寫著“廣告”二字。

根據數據統計平臺AppGrowing5月20日發布的《抖音廣告分析報告》，游戲行業廣告數投放占比最高，為34.48%，抖音無疑是最近游戲廠商最親睞的投放渠道之一。

而這可能也讓抖音自己看到了游戲內容的空間，不再滿足于只是為游戲廠商提供渠道。近日，有多家媒體報道稱抖音開始招募游戲MCN機構，并發布了一張“抖音游戲品類MCN機構合作正式啟動”的圖片。

此外，抖音還開通了“抖音游戲”賬號，在這個賬號里，可以跳轉到一個網頁，在這個界面上，可以閱讀游戲相關內容，并且下載游戲——但不包含騰訊系的游戲。在頁面的正上方，還有一個“先鋒玩家召集令”的H5活動頁面，召集“熱愛手游，愿意為游戲平臺提出個人意見，具有主人翁意識的游戲玩家”。

初步猜測，抖音是想組建一個專屬的游戲視頻內容的顧問團。

整個“抖音游戲”的頁面和今日頭條的“今日游戲”板塊如出一轍，同樣是新游、熱游、福利、分類4個欄目，并且都是入口極深。在抖音里想要跳轉到這個界面，需要先進入“抖音游戲”的賬號界面，再點擊查看詳情才能跳轉，而今日游戲則隱藏在個人賬號界面的“我的錢包”入口中。

今日頭條上的今日游戲界面

刺猬公社（ID：ciweigongshe）認為，抖音發力游戲的模式，應該是簽約游戲類MCN，制作發布更多游戲類短視頻內容，再通過抖音自身強大的內容“帶貨能力”吸引用戶跳轉到下載頁面下載。

而“抖音游戲”這個賬號，在未來也許將承擔和“抖音小助手”一樣的職能，負責推薦管理優質的游戲短視頻內容，發布一些挑戰活動。

實際上在此之前，已經有多家游戲官方賬號入駐抖音，并且也取得了很好的數據，例如王者榮耀官方賬號已經在抖音發布了 106 個作品，又有150 萬粉絲和 276萬的點贊。而陰陽師官方賬號也擁有62萬粉絲和673萬的點贊。

但這對抖音來說，還遠遠不夠，這些官方游戲賬號的主導權并不在自己手上，一直都喜歡把頭部內容生產者收入麾下的抖音，必須要有屬于自己的游戲內容達人。

在取得全球月活5億的成績之后，要怎樣提供更多優質的內容，維持對用戶的持久吸引力，成為了必須面對的新問題。畢竟在短視頻這個領域，抖音的模仿者越來越多，它絕對不想看到有哪家平臺像2018年春節的自己一樣，突然超車。

因此游戲就成了抖音不得不重視的一個板塊，在此之前，抖音并沒有投入過多精力在游戲內容上的運營，而是大多集中在生活娛樂內容上，游戲內容多以廣告形式出現。但根據頭條指數發布的《2017今日頭條游戲行業數據》，2017年頭條游戲類文章總閱讀量為226億，是2016年的3.7倍，可見游戲類內容大有可為。

根據伽馬數據發布的《2018年1-6月中國游戲產業報告》。2018年1-6月，中國游戲用戶規模 5.3 億人，同比增長 4.0%。

而在這之中，女性游戲用戶消費規模不斷提高。報告顯示，2018年1-6月，中國游戲市場女性用戶消費規模241.5億元，同比增長13.5%。

而根據極光大數據統計數據，抖音女性用戶占比為66.4%，所以若能依靠游戲內容，一方面吸引更多的男性用戶，另一方面增強女性游戲用戶在抖音上的黏性，將是一舉兩得的事情。

另外，抖音將如何與游戲類MCN進行合作值得關注，兩周前，抖音推出了為抖音達人和品牌提供對接服務的平臺“星圖”，但推出不久后，36氪發文稱大部分人因無法就“分成比例”和“廣告漲價”與抖音達成共識，而拒絕入駐。

刺猬公社曾采訪過游戲類MCN蜂群游戲旗下的一名博主@手游君，他認為，一家平臺的政策，對一家游戲MCN來說，就好比游戲里的策劃，站在游戲開發商的角度，他們肯定是想游戲更好玩，更多人來玩，才制定政策；反過來站在玩家的角度，他們為了更高的玩家級別，也應該要根據游戲規則去走，買裝備，練技能，雙方才能獲得價值最大化。

說得直白一點，平臺政策就意味著游戲規則，接受這個規則，雙方才能組局玩游戲。商業也是如此。

就在幾天前，快手推出了MCN合作計劃，給出了“運營專屬扶持”、“產品功能優先體驗”、“商業變現支撐”等吸引條件，而抖音對于MCN機構的特別扶持，以保底流量、資源曝光以及優先開通電商等形式體現。和抖音合作的MCN，旗下紅人賬號在發布內容之后，抖音官方都會給資源推薦，此次與游戲類MCN合作，會不會推出新的扶持機制，令人好奇。

而從字節跳動的整體戰略布局來看，這也不是字節跳動第一次進軍游戲領域了，除了開篇提到的今日游戲，七月有媒體報道稱字節跳動的另一款短視頻應用——西瓜視頻將進軍游戲直播領域，字節跳動負責人談到，西瓜視頻早在今年1月份開啟游戲直播功能布局，6月份開始招聘手游與端游游戲主播。

在目前版本的西瓜視頻中，直播已經成為一個獨立的一級入口，并且有推薦、游戲、音樂、鄉野四個板塊，但從目前的數據上來說，熱度并不高。可以說對于字節跳動來說，游戲領域還處于一個剛開始摸索的階段。

從外部環境看，游戲確實是字節跳動必須搶奪的一塊陣地。在游戲領域里，一直和字節跳動不對付的騰訊自然不用說，后者早就已經是游戲領域的“頭號玩家”，短期內必然是望其項背。而作為在短視頻領域的競爭對手快手，在今年年初就已經開始把目光轉向游戲領域，先是推出了快手小游戲的獨立App，又低調上線了快手直播平臺，主打游戲類內容。

快手小游戲——后改名為“快手電丸”——上線大半年，更新至今只保留了對戰、聊天兩個頻道，上線游戲多為連連看、跳一跳、五子棋、2046、掃雷這樣的經典手機小游戲，操作簡單易懂，可能是為了適應快手短視頻用戶群體的使用習慣。

另外，和快手短視頻一樣，快手小游戲也是主打社交屬性，每一款游戲有由系統隨機匹配用戶進行對戰，在游戲結束后，雙方還可以跳轉到聊天界面，互加好友。

快手小游戲在剛剛推出時勢頭迅猛，根據易觀千帆的統計，2018年2月移動App月活增幅的前20名中，快手小游戲是游戲類App的第一名，2月的月活用戶規模達到了474萬人。

但從App Annie的數據來看，從今年四月到八月，快手小游戲的下載量波動明顯，并且整體呈下降趨勢，快手自身也沒有對這款App做過多的推廣，不知這款產品目前在快手的整體布局中是怎樣的地位，但不可否認的是，快手一直都沒有放棄對游戲領域的探索。

在上周，刺猬公社報道了快手推出的網頁版的直播平臺，快手官方對此保持了神秘，只表示該項業務正處于探索階段，沒有太多可對外透露的信息。刺猬公社分析認為，今年6月快手全資收購A站，或許也是出于布局游戲直播的考慮。

自媒體“短視頻片場”撰文分析認為，對比直播平臺，新入場的短視頻平臺存留資本上的優勢。同時，對比盈利模式過于依賴打賞的直播平臺，短視頻平臺有著渠道分成、廣告合作、電商等多重變現渠道，模式更加靈活，不大容易陷入資金的困局。而且，相較于直播的即時性，短視頻能夠更好地沉淀內容，并將游戲內容欄目化、精品化，實現更加廣泛的宣發。

但是，從目前的形勢來看，無論是快手還是抖音，都還是游戲領域的新兵，這個領域同樣殘酷，也并不是每家公司染手游戲領域。去年，百度以12億元人民幣出售了移動游戲業務，黯然退出游戲圈，而曾經稱“餓死也不做游戲”的阿里巴巴，到現在也只是在淘寶里植入了“旅行青蛙”。

所以短視頻平臺要如何在騰訊網易這樣的大公司，以及格局日漸成熟的直播平臺之中分得一杯羹，還需要進一步觀察。