抖音廣告平臺(tái)三度上線,快來接廣告訂單啦!

推遲了一個(gè)多月之后，抖音廣告交易平臺(tái)——“星圖”終于上線

這次，最直接的就是抽成比例變了。

第一次上線的時(shí)候，抖音表示將抽取60%；這一次，分成比例下降為30%，而且這筆抽成費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為流量消耗。

多次調(diào)整規(guī)則和玩法之后，抖音星圖至少說明了一個(gè)道理：流量就是王道，流量就是金錢。但抽多少，市場說了算。

三度修改，抖音抽成降為30%

三度修改，抽成太高被罵后，抖音廣告交易平臺(tái)——“星圖”終于正式上線。

9月3日晚，抖音官方宣布星圖正式開放使用，并表示目前有4家星圖服務(wù)商、42家MCN公司和1200多位達(dá)人入駐。

據(jù)場妹了解，此前抖音達(dá)人或者MCN機(jī)構(gòu)接廣告，只需要向平臺(tái)進(jìn)行報(bào)備，抖音官方不抽取任何費(fèi)用，而報(bào)備過的視頻則可以免于被抖音官方刪除下架。

此前，每月走達(dá)人報(bào)備通道的原生廣告單高達(dá)總單量的70%。如今，抖音達(dá)人們想接廣告而不被平臺(tái)刪除，就必須經(jīng)過星圖平臺(tái)去交易。

星圖平臺(tái)的上線，除了規(guī)范化，更重要的就是抖音想從龐大的廣告業(yè)務(wù)中分一杯羹。

只是，這次上線，最直接的變化就是，抖音的廣告抽成比例，從第一次上線的6成變成了3成！

星圖的上線之路頗為坎坷。早在7月20日，抖音官方“抖音星探家”在達(dá)人群里發(fā)布消息，稱官方推廣任務(wù)接單平臺(tái)星圖已正式上線。

7月23日，抖音官方發(fā)布了“星圖平臺(tái)”的具體介紹和操作方式，從官方發(fā)布的簡單流程圖可看出，品牌主、抖音達(dá)人/明星等都需經(jīng)過星圖平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)也有MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露道，第一次上線時(shí)，抖音簽約達(dá)人下單需要收取60%的費(fèi)用。抽成比例之高，可謂前有未有，也可看出抖音的強(qiáng)勢。

隨后，上線不久的星圖平臺(tái)引發(fā)了不少爭議，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為抖音過于霸道和強(qiáng)硬，且除了收到邀請的MCN機(jī)構(gòu)之外，中腰部的機(jī)構(gòu)及公會(huì)大多找不到如何入駐星圖。

7月31日，有短視頻機(jī)構(gòu)稱星圖平臺(tái)由于技術(shù)升級(jí)，將推遲至8月6日正式上線，在此之前可以通過線下報(bào)備承接廣告，但須在發(fā)布視頻7天前進(jìn)行報(bào)備。

官方還表示，此次報(bào)備為急單報(bào)備，報(bào)備將在8月5日24點(diǎn)關(guān)閉，視頻發(fā)布時(shí)間需為8月25日24點(diǎn)之前。

但半個(gè)月的時(shí)間不足以完成升級(jí)，抖音在星圖本應(yīng)上線的8月6日再次表示推遲上線，并在時(shí)間定在了9月初。

這是星圖的第二次推遲通知，直接延期了一個(gè)月。

“雷聲大雨點(diǎn)小”，這是不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)對(duì)于星圖上線之后的最直接評(píng)價(jià)。雖然官方表示星圖推遲上線的原因是“技術(shù)升級(jí)”，但大部分MCN機(jī)構(gòu)則認(rèn)為根本原因是平臺(tái)與機(jī)構(gòu)之間的分成比例談不妥。

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經(jīng)歷兩次“出師不利”之后，抖音依然沒有放棄星圖，足見其對(duì)于廣告這塊蛋糕寸步不讓的決心。

只是，既然市場對(duì)抽成這件事如此敏感，到底抖音要怎么完成這30%的收費(fèi)？

要投廣告？先買流量！

重新上線的星圖平臺(tái)，從畫面和登錄設(shè)置都進(jìn)行了升級(jí)。

進(jìn)入星圖平臺(tái)之后，可以看到對(duì)于星圖的描述是“抖音商業(yè)內(nèi)容智能交易&管理平臺(tái)”，底下的登錄渠道分為了兩種：達(dá)人登錄 和 客戶/MCN登錄。

下面青瓜君簡單介紹下不同身份的登錄情況：

1、達(dá)人登錄：

據(jù)“抖音廣告助手”發(fā)布的信息，達(dá)人分為抖音簽約達(dá)人和MCN簽約達(dá)人。

獨(dú)立達(dá)人與抖音簽約后，方可登陸星圖平臺(tái)。已簽約MCN的達(dá)人可直接登錄星圖平臺(tái)，由達(dá)人所在MCN同步登陸信息。

2、抖音MCN登錄：

抖音MCN在登錄星圖之前需要先進(jìn)行MCN認(rèn)證，認(rèn)證后的MCN可通過“客戶/MCN登錄”按鈕，根據(jù)提示進(jìn)入到專屬M(fèi)CN的后臺(tái)管理頁面，對(duì)MCN賬號(hào)下的所屬達(dá)人及對(duì)應(yīng)任務(wù)進(jìn)行管理。

3、客戶（廣告主）登錄：

客戶可自主完成注冊，完成“賬號(hào)注冊、資質(zhì)證明、對(duì)公驗(yàn)證”三個(gè)步驟后，即可進(jìn)入專屬客戶的后臺(tái)管理頁面。

場妹就以客戶身份完成了注冊，在后臺(tái)可看到“新建任務(wù)”和“充值”兩個(gè)按鈕。

其中，填寫任務(wù)時(shí)需要填寫“任務(wù)名稱”“產(chǎn)品/品牌介紹”“選擇服務(wù)商”等信息。信息完成后，便會(huì)有服務(wù)商進(jìn)行廣告對(duì)接。

目前，抖音提供了四家星圖服務(wù)商作為選擇，分別是“北京明亮的星文化傳媒有限公司”、“天津火星文化有限公司”、“北京映天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”和“上海眾引文化傳媒有限公司”。

總的來說，星圖平臺(tái)并沒有采用按單付費(fèi)的模式，而是使用了信息流廣告里常見的充值限額，起始充值總限額為20萬。也就是說，廣告主在投放廣告時(shí)需要先進(jìn)行充值。

據(jù)場妹拿到的一份星圖的MCN資料顯示，其中有一項(xiàng)關(guān)于廣告投放的規(guī)定是這么寫的——

星圖充值配額=基礎(chǔ)限額20萬+硬廣配額（客戶抖音品牌廣告消耗*30%），硬廣配額按季度清零。

所謂硬廣配額，實(shí)際上就是廣告主在投放廣告時(shí)，需要相應(yīng)地購買流量。

這相當(dāng)于變相抽成，不過是將費(fèi)用折算為流量。意味著，廣告主要在抖音發(fā)廣告，你還要花30%的廣告收入去買抖音的流量。

比如，20萬的軟廣需要購買20萬*30%即6萬的抖音硬廣流量。如果MCN機(jī)構(gòu)投放了20萬的視頻廣告并獲得相應(yīng)的收入，抖音就能夠獲得6萬的流量收入。

當(dāng)然，也可以理解為，廣告主需要負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)用變成了兩筆：達(dá)人創(chuàng)作的短視頻費(fèi)用+購買抖音硬廣配額的費(fèi)用。

而所謂的星圖服務(wù)商，只是在其中扮演服務(wù)者、對(duì)接人，不參與每筆廣告費(fèi)的抽成，由抖音官方直接給予服務(wù)費(fèi)，相當(dāng)于他們是抖音請來的“員工”。

據(jù)映天下相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為星圖服務(wù)商，他們的任務(wù)是幫助廣告主對(duì)接達(dá)人，為廣告主提供更好的服務(wù)。他們不會(huì)從達(dá)人的費(fèi)用中進(jìn)行抽成，星圖平臺(tái)每個(gè)月會(huì)給星圖服務(wù)商結(jié)算服務(wù)費(fèi)用。

“這個(gè)套路跟微博一樣。你這個(gè)月或者季度充值進(jìn)來的錢，你自己廣告和賬號(hào)用不完的，下一個(gè)季度就清零。”某MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人阿銘告訴場妹，這個(gè)玩法就要求MCN機(jī)構(gòu)要及時(shí)消耗硬廣配額。

達(dá)人和MCN：觀望中

“大部分機(jī)構(gòu)其實(shí)也還在觀望中。”另一家MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，星圖剛剛上線，他們也還在摸索。

抖音決心將廣告價(jià)格和抽取費(fèi)用擺上臺(tái)面，但面對(duì)的問題除了分成比例之外，還有MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)審核和入駐門檻、如何讓沒有簽約機(jī)構(gòu)的達(dá)人加入MCN機(jī)構(gòu)或者簽約平臺(tái)等等，樁樁件件都涉及到利益問題。

此前，曾有抖音達(dá)人告訴場妹，抖音官方要求他們簽約成為抖音獨(dú)家達(dá)人，只有簽約之后才能夠入駐星圖。達(dá)人入駐星圖平臺(tái)有兩種方式，一個(gè)是簽約已經(jīng)認(rèn)證的MCN機(jī)構(gòu)，一個(gè)是簽約官方內(nèi)容獨(dú)家約。

“想要在我這里賺錢，就要聽我的。”一位抖音達(dá)人表示，她并沒有簽約MCN機(jī)構(gòu)或者抖音官方的想法，傾向于全平臺(tái)發(fā)展，但簽約抖音只能是獨(dú)家。

不過，如果不簽約就意味著不能在抖音上面接廣告，她認(rèn)為抖音此舉對(duì)達(dá)人而言過于苛刻。

“平臺(tái)要賺達(dá)人的錢，就要忍受達(dá)人流失的后果，抖音也不會(huì)例外。”某MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人曾在采訪中如此表示，認(rèn)為達(dá)人和平臺(tái)之間永遠(yuǎn)都在博弈。

在商業(yè)化的道路上日漸成熟的抖音自然需要將一切規(guī)范化，不惜以犧牲一部分達(dá)人為代價(jià)。

不過，星圖此次上線之后，場妹發(fā)現(xiàn)抖音的廣告抽成其實(shí)是換了打法：不是直接抽成，而是做起了流量生意。

抖音的流量生意經(jīng)

短視頻達(dá)人廣告，當(dāng)然是不容小覷的收入。按照抖音達(dá)人的廣告報(bào)價(jià)，業(yè)內(nèi)報(bào)價(jià)為3-5分/粉絲，也就是說一個(gè)100萬粉絲的抖音達(dá)人的報(bào)價(jià)可高達(dá)5萬。

眼看著MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人在自己的平臺(tái)上賺得盆滿缽盈，抖音急需一個(gè)類似于快手“快接單”、美拍“M計(jì)劃”的商業(yè)廣告平臺(tái)，并從不菲的廣告收入中分得一杯羹。

當(dāng)然，接入專業(yè)的服務(wù)商之后，能夠方便廣告主找到達(dá)人，這是毋庸置疑的。此前，不少廣告主只能通過廣告公司進(jìn)行對(duì)接，能夠挑選的達(dá)人有限，而且確實(shí)更加耗費(fèi)時(shí)間和精力。

這四家星圖服務(wù)商都擁有視頻廣告制作和投放經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)閺V告主制定更加匹配的投放方案。

而且，雖然加上抖音的抽成之后，廣告價(jià)格變貴了，能夠更加保證視頻投放之后的曝光量。

可以這么理解，抖音抽取的費(fèi)用是硬廣配比，可以轉(zhuǎn)化為流量進(jìn)行消耗。這是官方將流量進(jìn)行變現(xiàn)的又一種方式，直接將軟廣和硬廣進(jìn)行打包售賣。

抖音如今的內(nèi)容推薦機(jī)制決定了粉絲量大的紅人不一定就能夠得到相應(yīng)的曝光量，因?yàn)殡m然用戶關(guān)注了達(dá)人，但觀看習(xí)慣依然是在主頁刷信息流。所以，將軟廣和硬廣一起打包的優(yōu)勢在于能夠更好地保證廣告效果。

手握流量優(yōu)勢的抖音自然需要想方設(shè)法將廣告價(jià)值最大化，但抖音同時(shí)又十分珍惜平臺(tái)的流量。

據(jù)了解，抖音此前上線了類似于微博、美拍的轉(zhuǎn)發(fā)功能，用戶可以在抖音站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶的視頻，并會(huì)呈現(xiàn)在個(gè)人動(dòng)態(tài)中。

這看起來是增加用戶粘性和社交玩法的功能，但抖音對(duì)于這個(gè)功能顯得尤為謹(jǐn)慎。

曾有抖音達(dá)人透露道，抖音的轉(zhuǎn)發(fā)功能上線之后，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)品牌的視頻時(shí)系統(tǒng)提示違規(guī)。但場妹嘗試之后，發(fā)現(xiàn)可以正常操作，猜測是只對(duì)擁有一定數(shù)量的頭部達(dá)人設(shè)限。

阿銘則表示，轉(zhuǎn)發(fā)功能現(xiàn)在可以正常使用，但限流很明顯，感覺就是被屏蔽了。

要知道，在微博，頭部KOL轉(zhuǎn)發(fā)微博也是需要收費(fèi)的。據(jù)一家與微博有深度合作的MCN機(jī)構(gòu)介紹，微博轉(zhuǎn)發(fā)廣告需要抽取一定的費(fèi)用，如今抖音或許也在探索這樣的變現(xiàn)方式。

在場妹看來，一心想要成為“短視頻版微博”的抖音，連流量變現(xiàn)都和微博看齊。

只是，上有政策，下有對(duì)策，抖音想要將話語權(quán)一直握在自己手里終究是不太現(xiàn)實(shí)的。

如今雖然降低了抽成比例并將費(fèi)用轉(zhuǎn)化為流量消耗，但MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人是否會(huì)買單還是個(gè)未知數(shù)。

畢竟，星圖平臺(tái)更重要的使命不是“圖錢”，而應(yīng)該圖更好的服務(wù)、更好的商業(yè)模式。

否則，誰又知道星圖是否還會(huì)經(jīng)歷再次“推遲”呢？