抖音運營: 爆紅后的抖音如何滿足不同用戶的需求?
yanfei 2020-10-12 14:46
隨著用戶體量的變化，抖音的產品定位也相應的變成了“抖音，記錄美好生活”。在往后用戶量不會再有大規模變化的增長，而外部競爭依然不斷的情況下，抖音應該向那個方向發展呢？
抖音在18年完成了爆發增長，國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。尤其是是今年春節期間，抖音的每日活躍用戶數經歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬上升至近7000萬。抖音的主力用戶群體，已經從早期的18歲到24歲，上升到了24歲到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經超過40%。
以下分析報告將采用遞進分析法，一步步分析爆紅后的抖音如何滿足不同用戶的需求。
一、產品概述
1.1 產品體驗環境
1.2 產品簡介
抖音，是一款主打15s音樂創意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。該軟件于2016年9月上線，短短兩年時間，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。（數據來源：18年6月抖音公開發布會）
1.3 產品定位
定位：抖音短視頻，一個旨在幫助大眾用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺
Slogan：從讓崇拜從這里開始到記錄美好生活
探索期：抖音上線于2016年9月26日，一開始是定位于專注于新生代的音樂創意短視頻App，視頻時常限制在15s內。年輕人比較愛趕新潮，樂于嘗試新鮮事物，早期這樣清晰明確定位在“潮流”“炫酷”“技術流”的方式，比較容易吸引第一批忠實粉絲。
增長期：當產品功能逐漸完善后，抖音在運營方面開始發力，用戶迎來大幅增長。抖音的主力用戶群體年齡段上升，已經從早期的18歲到24歲，上升到了25歲到30歲用戶。隨著用戶的快速增長，在內容層面也向著更加主流化、多元化的方向轉變。
定位對比：
在抖音的探索階段，精準定位特定人群的方式有利于吸引第一批粉絲，且這批粉絲是年輕的，樂于嘗試的，如果能在這部分用戶取得成功將很有可能全面推廣開。當用戶群體擴大時，抖音合適地調整了自己的定位，適應更多用戶的需求，完成從垂直化到平臺化的轉變。
二、用戶、場景、需求
2.1 目標用戶群畫像
在2017年9月時，抖音團隊曾宣傳說：
“85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后，甚至是00后。”
而截止到18年8月份的數據顯示，83%的用戶群體是35歲以下，24歲以下，25-30歲，31-35歲三個年齡階段人群占比接近。抖音的主力用戶群體，已經從24歲以下的年輕用戶上升到了25-35歲。當目標用戶群體擴大，不同年齡、性別、地區等人口特征都會影響到他們使用該產品的內容偏好、場景等。
2.2 用戶細分目標人群特征
按用戶特征細分，可以分為廣告商、平臺大V型、明星網紅型、分享生活型、觀看潛水型。他們可能同時是內容的消費者和創作者。
廣告商：關注商業價值。抖音目前作為流量非常大的一個平臺，自然吸引了很多商家在平臺投放廣告。他們更關注廣告的轉化效果，是否投送到目標人群，點擊率等。
平臺大V型：一方面積攢粉絲，另一方面注重流量變現，商業價值。這類用戶包括重金或由平臺名氣被吸引來一批KOL，他們往往自帶流量，有專們的團隊負責劇本、拍攝、后期，能制作出高人氣高質量作品。不依賴抖音作為視頻編輯工具，在多平臺發布同一內容。也會花時間在粉絲的運營和維系，將自身價值提升，已具備流量變現能力。如：街頭采訪類、脫口秀。
小眾網紅型：有強烈被推薦欲望的用戶，表現自己渴望被關注。這類用戶已經在抖音圈子里有一定名氣，積攢了固定粉絲。擁有專一的愛好或明顯的主題，所拍攝的視頻基本都圍繞自己的興趣愛好或一定主題展開，能夠自己造梗玩梗，視頻拍攝質量較高，話題熱度高，能夠拍出爆款視頻。如：復古港風、幽默搞笑、美妝達人、潮流搭配。
分享生活型：自娛自樂，拍攝視頻記錄生活。這類用戶多是一些跟風型用戶，是腰部用戶的代表。愛好記錄美食、風景、生活中的趣事，跟拍已經火過的視頻。愛跟潮流，追熱點。無固定粉絲，視頻質量參差不齊，無特定主題。
觀看潛水型：打發碎片時間。基數最大的一定是那些默默無聞，在消費內容的人。這類用戶沒有很強烈的表達和被關注的欲望，只是想打發碎片時間找樂子。他們為平臺帶來了巨大的流量和潛在經濟效益。
根據以上不同類型用戶劃分，找的他們使用產品的不同的場景，不同的需求。
三、產品的易用性
3.1 功能結構
梳理一遍抖音這款產品的功能結構，在各功能前面標注了從打開抖音一共需要多少步的操作，在不跳轉其他頁面的彈出頁面前加了紅星標注。在梳理的過程中，我有兩點感受很深：
最短路徑的內容呈現：打開抖音進入的首頁推薦就是沉浸式的短視頻播放頁，看到內容只需要打開APP一步。關注用戶、點贊、評論、轉發等常用操作都不會跳轉其他頁面，都是在同一個頁面完成。功能層次的劃分也比較合理，關鍵功能如看關注的人發的動態，看同城，看直播等內容呈現的頁面都不會超過3步操作。
良好的內容閉環：盡管抖音現在功能多了且層次不同，但在右側結構的末端，基本都能跳轉到用戶主頁、話題頁、音樂頁，而這些頁面最后又都流向沉浸式短視頻播放頁面，這也就保證了在抖音不論到哪一層，你總是能找到你感興趣的內容觀看。
3.2 產品邏輯
3.2.1 用戶、數據的流向
用戶主要分成三類：廣告商、內容創作者、內容消費者。企業用戶是廣告商，個人用戶會在內容創作者與內容消費者之間轉換，三者之間都是通過在平臺創作的短視頻內容發生聯系。
內容創作者：通過創作發布短視頻內容在平臺，吸引內容消費者的關注、轉發、點贊、評論等操作，內容創作者能與內容消費者在評論區之間互動。
內容消費者：接收到平臺推薦的內容創作者發布的短視頻內容，能與內容創作者、其他內容消費者在評論區之間互動。同時也能看到平臺推薦的廣告商發布的廣告短視頻，與之建立聯系。
廣告商：在平臺發布廣告短視頻內容，再由平臺精準投放給內容消費者，與之建立聯系。
3.2.2 短視頻業務邏輯
作為內容社交平臺，將業務流程的交匯點設在短視頻頁是合理的選擇。用戶在消費同一內容時，在評論區與發布者和其他觀看者形成互動。
3.3 關鍵頁面和交互
3.3.1 視頻創作
快速開拍：進入到視頻創作功能，第一個頁面就是拍攝頁面，點擊拍攝就可以馬上拍。而在早期的版本，第一步是選擇音樂，如果需要直接開拍要多點擊一次。這個變化也是符合了抖音產品定位的變化，從精心開拍的音樂短視頻，到記錄美好生活。
功能齊全：拍攝頁面提供了比較多的功能，常用的有拍攝速度，美顏濾鏡，分段倒計時拍攝，鏡像翻轉等。比較有意思的是，美顏功能開了之后會保存設置，不必每次打開都要重新調，對于用戶來說“即拍即美”，也能很大提高拍攝的意愿和體驗。后期制作也提供了加特效，剪音樂的功能，使用起來都是比較簡單容易上手的。
玩法有趣：抖音也提供了很多有趣的玩法，在道具里面可以選擇很多與場景、人物動作結合特效，比如：“川劇變臉”、“柴犬頭套”、“張嘴接水果”、“控雨術”等各種有趣的玩法，即使當時的場景沒那么有趣，加上這些道具視頻的有趣程度也大大提高了，拍攝的意愿也提高了。
3.3.2 首頁
設計的沉浸感：在wifi狀態下，一打開抖音進入首頁，推薦的短視頻內容會自動播放。在界面上，短視頻內容全屏鋪滿，頂部底部側邊的所有按鈕、文字統一都設計成白色，減少對視頻內容的干擾。
交互讓用戶專注：如果覺得視頻內容有趣，可以雙擊屏幕會點擊按鈕點贊，如果不喜歡視頻內容，只需要輕輕上下劃就能切換視頻內容。點擊評論或者分享不會跳出頁面，只是在底部向上彈出一個頁面。這些的設計，都沒讓用戶離開首頁推薦頁，可以讓用戶更專注在短視頻內容上。
推薦機制：上滑切換下一個視頻這樣的交互非常的暢快，這樣越簡單的邏輯，后面就需要更加強大的推薦算法來支撐。如果用戶連續切換了好幾個視頻都使他感興趣，那么體驗將會非常糟糕。海量的內容加上優秀推薦算法讓用戶更加有粘性。
以上三個頁面都是由首頁跳轉的頁面，他們的交互與首頁沉浸式短視頻播放不同，都是以瀑布流的方式對內容進行聚合排列展示，給用戶提供更多選擇以便他們想要觀看的內容。
在不同類型的聚合中，頁面框架對應做了不同的設計：
同城：以地理位置的聚合。同城頁面包含了基礎地理位置的短視頻和直播，一屏大概展示3-4個內容，并且會顯示最長三行的文案。信息量比較適中，因為聚合的內容與用戶生活比較貼近，用戶感興趣的程度
熱搜：以興趣（話題、音樂）為中心的聚合。在熱搜頁面按不同話題分類的短視頻，能看到話題的熱度，一屏能展示3個話題，每個話題下可以展示3-4個短視頻內容。話題頁，音樂頁下，一屏也能展示9個內容，信息量都是比較大的，因為這種形式的聚合視頻的質量差異會比較大但內容又比較雷同相似，所以提供給用戶更多選擇。
直播：以人物為中心的聚合。直播功能上線至今已快滿一年，但入口還是僅僅開放了首頁推薦頁和關注頁頂部這兩個位置，資格申請門檻也比較高，也沒有加上秀場禮物榜單，關注的用戶會在熱門直播入口按鈕旁邊單獨顯示。比起變現更關注于補齊主播與粉絲在短視頻中互動少的社交短板，在熱門直播頁下展示9個直播間入口，信息量比較大，供用戶選擇。
這幾類的聚合頁面最終都是引導不同用戶去找到他們喜歡的短視頻。
3.3.3 關注
從頁面流程上看，首頁為了讓用戶找到他們可能感興趣的內容，做了很多不同層面的內容聚合的頁面會比較復雜，但關注頁面主要是給內容發布者與內容消費者之間更好的互動，因此頁面框架的設計也比較有特點。
引導互動：關注頁面以類似于“微信朋友圈”的瀑布流形式布局，且短視頻內容的布局會比較大，一屏只顯示一條，視頻下面既是互動區。這樣的設計可以讓內容消費者更便捷的與內容發布者互動，同時也能更流暢更快的看完關注的人發布的動態。
推薦關注：可能感興趣的人放在了關注頁面瀑布流里，這個設計也是比較合理的，關聯系更高。當關注的用戶的所有動態都看完了關注新用戶的意愿也會提高。
推薦算法排序：依賴推薦算法，關注的瀑布流內容并不是單一按時間維度排列，你關注的但還沒看過該用戶發的內容的排序也會靠前。這對發布者來說，能更有效的利用已有粉絲為自己的作品增加熱度。對內容消費者來說，也更方便看到新關注用戶的往期動態。
3.4 迭代路徑
探索期（v1.0.0-v1.3.7）
抖音在16年9月上線以后的半年里，關注度沒有很大變化，探索階段是主要是在探索產品的定位和用戶的需求。對這段時間版本更新日志生成熱詞權重圖：
這一階段版本迭代比較突出的方向稍作分析：
新增功能&提升體驗：這一階段一直不斷新增拍攝相關的功能，比如：新增濾鏡、貼紙等。提升視頻清晰讀，播放流暢度，上下滑的流暢度，加載流暢度。在產品探索初期，抖音并沒有很大力度的進行營銷推廣，而是先打磨產品，早期版本的每次更新新增功能都比較多，并且不斷在提升用戶體驗，
分享拉新：查找通訊錄好友，邀請QQ、微博好友（v1.1.0）；支持分享到美拍（1.2.0）。這一階段完善了分享到其他平臺的入口，繼續獲取第一批用戶。
改名：A.me改為抖音短視頻，找準的給自己定位，讓更接地氣更符合品牌形象。
增長期（v1.4.0-v1.7.8）
這一階段抖音的用戶量進入了高速的增長爆發，除了繼續完善產品的基礎功能，而且非常重視運營推廣，也增加了不少功能玩法，為運營推廣助力。
對這段時間版本更新日志生成熱詞權重圖：
這一階段版本迭代比較突出的方向稍作分析：
完善基礎功能：不斷新增全新特效、濾鏡、美顏、3D貼紙效果，繼續完善拍攝體驗。
運營推廣：這一階段加大了運營推廣，贊助多個綜藝如中國有嘻哈、快樂大本營等；并且新增了很多玩法如百萬英雄直播答題、尬舞機、抖音故事、AR相機、領新年紅包等。一次次的熱點營銷，用戶量不斷地增長。同時給新增的用戶引導參與各種有趣的玩法，以促進留存。
成熟期（v1.7.9-至今）
用戶量已增長到一定規模進入成熟期，這個階段抖音不再著重快速上線新功能玩法，而是重新定位自身于“記錄美好生活”，滿足更多不同類型的用戶的不同需求，實現商業變現。
這一階段版本迭代比較突出的方向稍作分析：
優化體驗，修復BUG：這個階段不追求更快上線更多新功能以與其他競爭對手拉開差距，更重視對已有功能的體驗和修復BUG。
打造社區閉環：完善私信功能支持發表情，語音消息；支持個人頁背景圖。目前抖音用戶更多還是在消費內容，用戶之間的關系非常的弱，面對微博、微信的封鎖，將用戶鎖在自己的社區內是最好的應對方法，往后可能也會繼續完善探索這方面的功能，真正形成自己的社區閉環。
布局商業模式：開放廣告位置，主要有信息流廣告、開屏廣告、貼紙廣告、定制挑戰賽；上線星圖平臺，撮合企業主與達人之間廣告合作，從中抽成；上線Dou+內容營銷工具，內容發布者可以通過付費購買更多瀏覽量推廣；達人開通購物車功能后可在視頻加入商品信息。
四、產品市場分析
4.1 外部競爭
在18年9月短視頻行業APP月度獨立設備中，抖音短視頻、快手歸于第一梯隊，西瓜視頻、火山小視頻歸于第二梯隊。在第一二梯隊的四個產品中，除了快手，抖音短視頻、西瓜視頻與火山小視頻都是字節跳動旗下的產品。
4.1.1 挑戰舊霸主
挑戰用戶量：快手作為老牌短視頻龍頭，月度獨立設備數在一年中已沒有太大增長。快手之所以更快火起來，是因為更接地氣，但隨著抖音的用戶下沉，可能會在用戶量上逐漸拉開與快手的差距。
商業模式：目前看來抖音的變現方式更加的健康，而早早擁有巨大流量的快手并沒有在商業變現模式上有大的突破，僅僅依靠信息流廣告。抖音目前在商業模式上做了更多的嘗試也取得了一定的效果。
4.1.2 迎接挑戰者
第一位挑戰者：短視頻的火爆，讓其他巨頭始終沒有放下這塊市場。騰訊微視作為后來者，也被騰訊寄予很大期望可以挑戰抖音，在4到8月份補貼了30億。但目前來看，補貼過去后用戶量依舊沒有得到爆發增長，明星的入住也沒辦法帶來固定忠實的用戶。微視也是和抖音最相似的一款產品，也證明了用再用抖音的方式基本不可能再撼動抖音的地位。
前仆后繼的挑戰：在微視之后，騰訊還繼續探索：yoo視頻、音兔、下飯視頻、MO聲等各種細分領域短視頻；除了騰訊，各家都在推出各自的短視頻APP；此外不僅是獨立的APP，在各類社交媒體APP中都陸續加入了各自的短視頻板塊，如：微博、騰訊視頻、網易云音樂、映客直播、陌陌…
總結：抖音目前更多的是依靠內容，面對各種外部挑戰，可能接下來要更注重形成自己的社區文化，增強用戶之間的關聯，才能增強不可替代性。
4.2 自身挑戰
4.2.1 內容凈化
當平臺承載了越多的流量，社會責任也就越大。18年7月份，抖音廣告因監管不力被要求整改暫停。不僅是廣告，用戶生產的內容同樣需要監管，涉及法律問題、民族差異問題、宗教信仰問題等，如果監管不嚴將會發展中成為很大的問題。目前全國170家網警單位也入駐了抖音平臺。
4.2.2 反娛樂化
沉浸式刺激的用戶體驗，15秒的短視頻不斷地刺激人們的興奮點，讓很多人不知不覺中就刷了幾個小時，很多用戶都會反饋刷完幾個小時的抖音后會特別的空虛。因為不停短暫的興奮之后，又面對平淡的生活，再回想剛剛看了些什么內容，往往已經記不清楚。
自媒體開始勸退用戶離開“有毒”的抖音，抖音雖然已經上線了在線時間過長提醒，和防沉迷系統，但最根本還是要能解決刷完抖音后的空虛感。
五、總結
隨著用戶體量的變化，抖音的產品定位也相應的變成了“抖音，記錄美好生活”。在往后用戶量不會再有大規模變化的增長，而外部競爭依然不斷的情況下，往后的方向：
側重于繼續完善社交功能，加強用戶之間的關系，真正形成社交閉環；
實現可持續良好的商業變現；
加強對內容的監管，避免出現不良信息；
探索新業務模式，擔起更多社會責任。
