萬(wàn)字干貨：抖音短視頻、快手競(jìng)品分析!
yanfei 2020-09-30 09:16
短視頻行業(yè)近年來(lái)風(fēng)起云涌，這篇干貨幫你縷清對(duì)它的認(rèn)知思路，內(nèi)容有點(diǎn)多，希望對(duì)你有啟發(fā)~
一、市場(chǎng)概述
短視頻最初起始于土豆，優(yōu)酷等網(wǎng)站推行的拍客短視頻業(yè)務(wù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，以快手、抖音、秒拍為代表的一大批短視頻廠(chǎng)商迅速發(fā)展，吸引了業(yè)界的關(guān)注。
但現(xiàn)在從商業(yè)變現(xiàn)模式，各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情況等觀察，短視頻市場(chǎng)還不夠成熟，只有主要玩家找到了穩(wěn)定的盈利模式或者頭部玩家IPO成功，才算又邁進(jìn)了一步。故該市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展還需要從技術(shù)，盈利，內(nèi)容等方面著重發(fā)力，才會(huì)不斷向前推進(jìn)。
目前短視頻產(chǎn)業(yè)各方面要素基本具備，包括內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容分發(fā)和相應(yīng)的技術(shù)支持等，各個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)分化明顯，如下圖梳理：
關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)部分，主流的生產(chǎn)模式主要分為UGC,PGC和PUGC。
UGC模式主要是由用戶(hù)去創(chuàng)作內(nèi)容，制作門(mén)檻低、內(nèi)容多元化、這種模式極具生命力。該種平臺(tái)將內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限下沉到所有普通用戶(hù)層面，平臺(tái)主要負(fù)責(zé)制定平臺(tái)規(guī)則以及維護(hù)平臺(tái)秩序。
PGC模式指由專(zhuān)業(yè)的人員生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量水平整體較高，推升PGC短視頻進(jìn)入門(mén)檻。短視頻PGC平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)編輯推薦與算法分發(fā)模式的結(jié)合，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者依靠平臺(tái)商業(yè)化政策實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
PUGC集UGC與PGC的優(yōu)勢(shì)于一身，內(nèi)容兼具廣度和深度，平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)、生態(tài)建設(shè)等方面為PUGC創(chuàng)造條件。隨著市場(chǎng)成熟度提升，UGC向PGC的轉(zhuǎn)化程度加深，兩者融合的PUGC模式內(nèi)容及生產(chǎn)者數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)。
頭部玩家包括快手，抖音的內(nèi)容生產(chǎn)模式特色鮮明，快手旨在讓每個(gè)普通人都有展示自己的舞臺(tái)，不會(huì)著重推薦頭部流量。這說(shuō)明了快手是一款去中心化的產(chǎn)品，背后的價(jià)值觀是讓每個(gè)人自由的發(fā)聲，去表達(dá)自己。
故其更側(cè)重UGC，抖音的slogan是“記錄美好生活”，旨在讓用戶(hù)分享和看到美好的、高質(zhì)量的東西，這就意味著抖音必須是一款中心化的產(chǎn)品，所以其會(huì)著重推薦優(yōu)質(zhì)的流量，制作普通者很難有機(jī)會(huì)獲得推薦，模式更偏向PGC。
雖然內(nèi)容生產(chǎn)方式側(cè)重點(diǎn)不同，但二者都是流量極大的玩家，均已開(kāi)啟流量變現(xiàn)模式，接下來(lái)對(duì)整個(gè)短視頻行業(yè)的變現(xiàn)模式做出梳理。
二、變現(xiàn)模式分析
廣告變現(xiàn)
（1）硬廣宣傳
廣告變現(xiàn)模式歷來(lái)就存在，只是隨著短視頻成為流量風(fēng)口，其也成為重要的營(yíng)銷(xiāo)投放陣地，企業(yè)主也愿意將更多的資源投放到短視頻行業(yè)里。
最傳統(tǒng)的投放方式是將廣告置于用戶(hù)必須使用的路徑中，如開(kāi)屏廣告、彈窗廣告、積分廣告等。
這種廣告價(jià)格低廉，用戶(hù)無(wú)法消除，觸達(dá)率高，但缺點(diǎn)也很明顯：就是該種廣告只能簡(jiǎn)單的展示，互動(dòng)性弱，難以影響用戶(hù)心智。唯有提升互動(dòng)性，或者利用算法分發(fā)技術(shù)在合適的場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，才可以以較低的代價(jià)得到較好的宣傳效果。
除此之外，現(xiàn)階段短視頻平臺(tái)集內(nèi)容化、媒體化、社交化、工具化多重屬性為一體，成為品牌主實(shí)現(xiàn)更深層次商業(yè)化表達(dá)的重要陣地，平臺(tái)也積極吸納品牌主為其提供專(zhuān)屬頁(yè)面、機(jī)構(gòu)認(rèn)證等多種服務(wù)，甚至實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
除了直接的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容輸出，短視頻平臺(tái)更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設(shè)化互動(dòng)渠道，這也極大的增加的該品牌在受眾間的影響力。最典型的案例是抖音app中可以搜索到大量品牌主的號(hào)碼，如華為，小米等。這也說(shuō)明短視頻成為繼微信、微博等之外重要的品牌運(yùn)營(yíng)通道。
（2）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)指品牌主與短視頻平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，該類(lèi)活動(dòng)的目的是加大品牌傳播力度，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性，如其會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)分享、討論、傳播，以此幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)信息在全網(wǎng)范圍內(nèi)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
這樣做優(yōu)勢(shì)十分明顯：用戶(hù)作為最核心的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作者，激發(fā)大量具有個(gè)性化、創(chuàng)意性的UGC內(nèi)容，借此可以吸引更多的關(guān)注，用戶(hù)深度參與，實(shí)現(xiàn)從傳播到互動(dòng)。
目前流行的玩法包括表情貼紙、配音對(duì)嘴、模仿飆戲、話(huà)題挑戰(zhàn)等，當(dāng)然這將對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)手段有較高的要求，但運(yùn)營(yíng)到位確實(shí)能吸引年輕用戶(hù)參與。
（3）定制植入營(yíng)銷(xiāo)
定制植入營(yíng)銷(xiāo)已受到越來(lái)越多企業(yè)主的青睞，通常品牌方邀請(qǐng)具有一定內(nèi)容創(chuàng)作能力和用戶(hù)影響力的PGC/PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者，制作短視頻，進(jìn)而將品牌特性或者營(yíng)銷(xiāo)訴求巧妙的融入在短視頻內(nèi)容中，最后做到內(nèi)容及廣告。這“軟文”性質(zhì)相同，品牌主期望通過(guò)這種手段，加深對(duì)用戶(hù)心智的影響。
與軟文類(lèi)似：軟性植入的重點(diǎn)是匹配合適的內(nèi)容創(chuàng)作者資源，包括內(nèi)容選材本身，粉絲受眾與目標(biāo)受眾的重合度等。
當(dāng)然，作為一種日漸走紅的營(yíng)銷(xiāo)方法，短視頻平臺(tái)都致力于為廣告主對(duì)接優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源并提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)以及交易服務(wù)等。
與軟植入相對(duì)立的是硬植入，同樣借助流量達(dá)人的影響力來(lái)推廣企業(yè)影響力。目前主要的形式包括貼片、口播、道具、場(chǎng)景植入等。雖然這樣會(huì)顯得生硬，對(duì)用戶(hù)的觀看體驗(yàn)有一定的影響，但這種方式操作簡(jiǎn)單，成本也低很多。
當(dāng)然也有改善的辦法，如果在視頻后期處理中能更加縝密的考慮用戶(hù)感受，并以更自然的方式將品牌與視頻內(nèi)容結(jié)合，這樣一來(lái)視頻的營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)好很多。
（4）信息流廣告
目前信息流已經(jīng)越來(lái)越多的應(yīng)用于各種資訊類(lèi)，視頻類(lèi)app。
其中字節(jié)跳動(dòng)旗下的多款app如今日頭條，抖音等都是依托技術(shù)算法預(yù)測(cè)用戶(hù)喜好，并自動(dòng)推送相關(guān)內(nèi)容。這是內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域一次重要的變革，用戶(hù)體驗(yàn)也極大的被優(yōu)化。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)有更多廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向信息流廣告形式。
同時(shí)基于算法預(yù)測(cè)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告精準(zhǔn)度高，有較好的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率；對(duì)于媒體渠道來(lái)說(shuō)，盤(pán)活海量?jī)?nèi)容價(jià)值，釋放了大量的廣告庫(kù)存；對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，廣告即內(nèi)容，用戶(hù)體驗(yàn)干擾程度低。因?yàn)樾畔⒘鞯姆N種優(yōu)點(diǎn)，使得多個(gè)泛媒體平臺(tái)如微博，騰訊新聞等也相繼引用這種方式。
但是使用信息流廣告有一定的門(mén)檻，在制作廣告方面，需要平臺(tái)基于用戶(hù)屬性、行為、場(chǎng)景軌跡等多維度的大數(shù)據(jù)分析充分捕捉并識(shí)別用戶(hù)需求，為廣告內(nèi)容的創(chuàng)作制作提供數(shù)字化支撐；在廣告分發(fā)需要通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、算法技術(shù)的支揮使得平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)描繪用戶(hù)畫(huà)像并識(shí)別、定位目標(biāo)受眾群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)投放，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
電商變現(xiàn)
電商變現(xiàn)是短視頻影響中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。短視頻營(yíng)銷(xiāo)將短視頻內(nèi)容通過(guò)算法分發(fā)至用戶(hù)，利用大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為，對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行深度挖掘。最后對(duì)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)等結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，返回來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容制作，形成一個(gè)正向循環(huán)。
但是要注意短視頻與電商的本質(zhì)沖突。短視頻是一種娛樂(lè)社交平臺(tái)，用戶(hù)最核心的需求是尋求娛樂(lè)，而電商主要用來(lái)滿(mǎn)足購(gòu)物需求，故在結(jié)合是需要注意，一定要確定業(yè)務(wù)主體是電商業(yè)務(wù)或者是短視頻娛樂(lè)業(yè)務(wù)其中之一。
試想如果在一個(gè)尋求娛樂(lè)的app里處處見(jiàn)到的都是商品銷(xiāo)售的視頻，那用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)很不好，這將是平臺(tái)流量受到極大損害。
接下來(lái)列舉些短視頻和電商的結(jié)合模式：
（1）粉絲經(jīng)濟(jì)模式
通常情況下：由短視頻紅人在視頻內(nèi)容中加入與商品相關(guān)的信息并作出解釋推薦等，基于粉絲相同的消費(fèi)觀念，刺激購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然與上述注意點(diǎn)相同，這種功能只能針對(duì)小部分KOL開(kāi)放，否則會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)可以推測(cè)出，也只有部分商品適合以這樣的方式推廣：比如生活必需品、低價(jià)的商品，這些物品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間短，決策成本低，容易刺激購(gòu)買(mǎi)。
而高價(jià)值的物品往往無(wú)法通過(guò)該方式推廣。
（2）自建商城模式
這種模式的核心手段是確立商城為主題，短視頻導(dǎo)流為手段。
前期主要輸出內(nèi)容，通過(guò)多種媒體渠道，來(lái)宣傳自身的價(jià)值觀，對(duì)生活的態(tài)度，以此吸引具有類(lèi)似觀念的用戶(hù)，甚至影響其他用戶(hù)構(gòu)建起該類(lèi)價(jià)值觀，后期則著力建設(shè)商城，并且圍繞已發(fā)布內(nèi)容中的核心生活觀念來(lái)打造商城。
這種模式的核心難點(diǎn)在于建立自身品牌態(tài)度和價(jià)值觀，并且選取符合自身定位的商品。
（3）C.MCN矩陣
MCN（Multi-ChannelNetwork）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
通常情況下MCN都是由單個(gè)IP逐漸擴(kuò)大為IP矩陣的，如 Papi醬屬于典型的以人為中心的IP，真人是用戶(hù)在提及節(jié)目想到的品牌形象；一般情況下這個(gè)個(gè)人IP都是只能在垂直領(lǐng)域發(fā)展，影響力有限。
在個(gè)人IP有一定的影響力之后，就可借助影響力成立MCN機(jī)構(gòu)，將IP開(kāi)發(fā)流水化，形成多IP的矩陣，這樣一來(lái)除了通過(guò)廣告變現(xiàn)，還可以在各個(gè)平臺(tái)售賣(mài)周邊產(chǎn)品。
對(duì)紅人的孵化一般需要確定人設(shè)，選題思路，周期計(jì)劃等，產(chǎn)出內(nèi)容后選擇合適的平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，同時(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的“大號(hào)”可以和小號(hào)互動(dòng)，提升粉絲量。
從單一IP到IP矩陣是一個(gè)漫長(zhǎng)和艱難的過(guò)程，但隨著IP 增多，新孵化的難度也會(huì)越來(lái)越小，在擴(kuò)展IP的過(guò)程需要注意，不要讓多IP之間產(chǎn)生價(jià)值觀沖突，同時(shí)頭部IP需要多幫扶新的IP。
內(nèi)容付費(fèi)
進(jìn)年來(lái)內(nèi)容付費(fèi)浪潮高漲，但在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展并沒(méi)有很順利。
首先目前用戶(hù)進(jìn)入短視頻平臺(tái)主要是想獲得免費(fèi)的娛樂(lè)信息，故獲取目標(biāo)用戶(hù)需要較大的成本，其次是短視頻時(shí)間限制嚴(yán)格，從幾十秒到幾分鐘不等，而優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容需要強(qiáng)知識(shí)屬性，往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能闡述清楚一個(gè)問(wèn)題，這樣一來(lái)短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制是制約內(nèi)容付費(fèi)的重要因素。
最后視頻制作的成本相對(duì)于文本和音頻都要高很多，要持續(xù)的產(chǎn)出高質(zhì)量的視頻內(nèi)容將是很大的挑戰(zhàn)。
三、主要玩家盤(pán)點(diǎn)
快手
作為短視頻行業(yè)的老牌玩家，快手的各項(xiàng)用戶(hù)數(shù)據(jù)，如月活，滲透率，留存率等都表現(xiàn)出優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，同時(shí)也吸引了大量的資本關(guān)注，目前已獲得騰訊3.5億的D輪投資。
快手的崛起離不來(lái)技術(shù)，運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)力支持。
在技術(shù)方面，快手的技術(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)占比至今仍保持在80%以上，在計(jì)算機(jī)視覺(jué)、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)方面則由鄭文博士牽頭成立Y-LAB實(shí)驗(yàn)室，其對(duì)app 的算法分發(fā)起到了強(qiáng)力推動(dòng)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，分別通過(guò)同城、發(fā)現(xiàn)兩個(gè)頁(yè)面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的LBS推薦和算法推薦模式。
在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，以數(shù)據(jù)算法作為短視頻信息流分發(fā)基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯針對(duì)明星、頭部用戶(hù)的流量?jī)A斜，充分踐行去中心化的平等思路。
在商業(yè)化層面，在產(chǎn)品較為成熟之后才開(kāi)始探索商業(yè)化，同時(shí)并沒(méi)有大肆開(kāi)發(fā)信息流廣告資源，保證社區(qū)內(nèi)容的純潔性，維持用戶(hù)體驗(yàn)。
（1）快手去中心化的戰(zhàn)略在產(chǎn)品中的體現(xiàn)：
快手將自身定位于以短視頻記錄生活的社交平臺(tái)，其slogan是“記錄世界，記錄你”，旨在讓每個(gè)普通人都有展示自己的舞臺(tái)，不會(huì)著重推薦頭部流量。這印證可快手去中心化的產(chǎn)品策略。具體表現(xiàn)為不刻意培養(yǎng)KOL，不針對(duì)明星進(jìn)行傾斜，不與頭部用戶(hù)捆綁簽約，不設(shè)置熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)話(huà)題等榜單。
Tips：
短視頻的推薦機(jī)制一般綜合以下要幾點(diǎn)：
視頻與用戶(hù)畫(huà)像的匹配程度；
熱度（點(diǎn)贊量，評(píng)論量，轉(zhuǎn)發(fā)量，完播率）權(quán)重依次為：轉(zhuǎn)發(fā)量>評(píng)論量>點(diǎn)贊量；
發(fā)布時(shí)間。
在快手內(nèi)，視頻發(fā)布初期，隨著其熱度提高，曝光機(jī)會(huì)也會(huì)跟著提高，此時(shí)，“熱度權(quán)重”起到“擇優(yōu)去劣”的作用。當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值后，它的曝光機(jī)會(huì)將不斷降低，給其他用戶(hù)更多平等展示的機(jī)會(huì)。所以大部分視頻大都是近期發(fā)布的。這樣的執(zhí)行規(guī)則很符合其去中心化的特征。
根據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)展示：與抖音相比，快手用戶(hù)更喜歡刷“關(guān)注”和“同城”。
因?yàn)榭焓侄ㄎ挥诙桃曨l社交平臺(tái)，用戶(hù)更為注重與喜歡的人互動(dòng)，通過(guò)刷關(guān)注和同城，可以維護(hù)舊有關(guān)系和探索新關(guān)系。同時(shí)快手上推薦的視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，用戶(hù)想要通通過(guò)刷推薦持續(xù)得到高質(zhì)量的并且自己喜歡的內(nèi)容并不現(xiàn)實(shí)，如果多看自己的關(guān)注，則情況好很多，因?yàn)槠浣?jīng)過(guò)了用戶(hù)的篩選。
在搜索功能上，快手的查找需要點(diǎn)擊首頁(yè)左上方的三條線(xiàn)才能看到，這也體現(xiàn)了快手對(duì)于熱搜話(huà)題的弱化，希望用戶(hù)更多關(guān)注推薦和關(guān)注頁(yè)的視頻。
在搜索界面，快手的推薦話(huà)題更多是按照用戶(hù)自己感興趣的內(nèi)容標(biāo)簽，比如：“手勢(shì)舞”、“王者榮耀”等。輸入關(guān)鍵詞搜索后，會(huì)發(fā)現(xiàn)快手的搜索下的推薦都是各色各樣的用戶(hù)，這說(shuō)明快手對(duì)于社交的關(guān)注，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其品牌理念十分相稱(chēng)。
在設(shè)置界面，快手包含粉絲頭條、實(shí)驗(yàn)室等。粉絲頭條是指視頻制作者為推廣作品增加潛在的粉絲數(shù)量而向快手支付的費(fèi)用。實(shí)驗(yàn)室中的“快手課堂”則是符合品牌調(diào)性的付費(fèi)課程，“我的小店”允許UP主添加第三方平臺(tái)的商品。
此外，實(shí)驗(yàn)室還可以開(kāi)通直播功能，這些功能普通用戶(hù)都可以去開(kāi)通，而不像抖音，必須要滿(mǎn)足一定的條件才可以開(kāi)通直播，這體現(xiàn)了快手去中心化的思想，用戶(hù)無(wú)論內(nèi)容質(zhì)量好壞，都可以自由的展示自己。
快手的“發(fā)起私聊或群聊”允許用戶(hù)在沒(méi)有互相關(guān)注的情況下，給對(duì)方發(fā)消息，這說(shuō)明了快手對(duì)社交關(guān)系的重視。一般情況下，如果在中心化的app中，為相互關(guān)注的用戶(hù)無(wú)法發(fā)送消息，防止頭部賬號(hào)被粉絲的大量私聊信息淹沒(méi)。但在去中心化的快手，更強(qiáng)調(diào)平等，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)之間可以便捷的交流。
（1）快手商業(yè)化模式
目前，快手已正式邁入商業(yè)化元年，“快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”正式問(wèn)世，平臺(tái)定位“社交商業(yè)引擎”。“快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的組成有這么幾個(gè)部分：開(kāi)放優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者能力的“快接單”、“快享計(jì)劃”，開(kāi)放電商內(nèi)容的“我的小店”，開(kāi)放內(nèi)容生態(tài)能力的“商業(yè)號(hào)”和“矩陣號(hào)”。
“快接單”是面向頭部紅人的廣告接單業(yè)務(wù)，“快享計(jì)劃”則是面向中腰部紅人的商業(yè)變現(xiàn)。“我的小店”則是面向電商，其會(huì)向淘寶、微信等各個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)放，但暫時(shí)不考慮自建電商。從這里也可看出快手對(duì)于電商的態(tài)度，更多的希望幫助紅人進(jìn)行變現(xiàn)，操作越簡(jiǎn)單越好。
抖音
作為2016年下半年才正式上線(xiàn)的短視頻應(yīng)用，抖音背靠今日頭條的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)作為核心定位，在短視頻行業(yè)殺出重圍。他的成功離不開(kāi)出色的品牌推廣，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等手段。
品牌宣傳方面：抖音已經(jīng)與《中國(guó)有嘻哈》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《明星大偵探》、《我想和你唱》等線(xiàn)上線(xiàn)下十余檔綜藝節(jié)目開(kāi)展不同形式的合作，快速提升年輕用戶(hù)中的品牌認(rèn)知。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面：抖音官方及用戶(hù)發(fā)起了大量的挑戰(zhàn)話(huà)題激勵(lì)引導(dǎo)用戶(hù)生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，并圍繞話(huà)題產(chǎn)生用戶(hù)互動(dòng)；邀請(qǐng)平臺(tái)達(dá)人錄制拍攝指南，減少用戶(hù)對(duì)各種功能和拍攝方法的學(xué)習(xí)成本；除了線(xiàn)上活動(dòng)之外，抖音還在線(xiàn)下舉辦多種落地活動(dòng)，為達(dá)人用戶(hù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多曝光互動(dòng)機(jī)會(huì)。
（1）抖音中心化的戰(zhàn)略在產(chǎn)品中的體現(xiàn)
抖音的slogan是“記錄美好生活”，旨在讓用戶(hù)看到高質(zhì)量的東西，這就意味著抖音必須是一款中心化的產(chǎn)品，所以其會(huì)著重推薦優(yōu)質(zhì)的流量，制作普通者很難有機(jī)會(huì)獲得推薦。
在抖音平臺(tái)上，視頻高熱度會(huì)不斷提高曝光機(jī)會(huì)，熱門(mén)的視頻只會(huì)更加熱門(mén)，更有機(jī)會(huì)成為超級(jí)爆款（點(diǎn)贊量在100萬(wàn)以上），頭部用戶(hù)集中了大量的用戶(hù)注意力資源。這種中心化會(huì)讓普通制作者、草根制作者難以被關(guān)注，這也踐行了抖音的理念“記錄美好生活”，只讓用戶(hù)看見(jiàn)高質(zhì)量制作的視頻。
搜索功能上，抖音搜索按鈕在首頁(yè)可以直接看到，傾向于讓用戶(hù)去搜索更有意思的話(huà)題，入口則設(shè)置的很明顯。
搜索結(jié)果上，抖音會(huì)推薦給用戶(hù)各種相關(guān)的“話(huà)題”，說(shuō)明其更重視用戶(hù)之間興趣的聯(lián)系，同時(shí)可以看到抖音中有各種榜單，這也體現(xiàn)了其中心化的思想，希望把最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶(hù)。
（2）抖音商業(yè)化模式
企業(yè)用戶(hù)是抖音商業(yè)計(jì)劃的新核心。抖音規(guī)劃將眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)移到抖音平臺(tái)，從信息曝光、線(xiàn)索收集、內(nèi)容共創(chuàng)、店面引流、用戶(hù)互動(dòng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等切入，打造移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)綜合體。
這正與抖音的調(diào)性相吻合，中戶(hù)來(lái)這里是觀看精致的臺(tái)上表演，那么廣告的插入也需要盡量不破壞用戶(hù)這種美的體驗(yàn)。同時(shí)與快手美拍明顯不同的是，這兩者都堅(jiān)持去中心化，故頭部用戶(hù)和普通用戶(hù)的關(guān)系會(huì)更加密切，粉絲都是憑借其人設(shè)累積的。
抖音的達(dá)人則大多數(shù)是好看的小哥哥小姐姐，所以基于這樣的感情紐帶，這二者的帶貨能力根強(qiáng)，擁有天然的類(lèi)似微商的屬性。抖音，選擇擁抱企業(yè)主之后，面臨的瓶頸也是顯而易見(jiàn)的。
從微博到微信再到抖音，企業(yè)主是跟著流量在走，誰(shuí)都不知道，下一個(gè)替代抖音的產(chǎn)品什么時(shí)候出現(xiàn)。
美拍
通過(guò)對(duì)美圖旗下品牌、產(chǎn)品、用戶(hù)資訊的持續(xù)整合，以及平臺(tái)對(duì)舞蹈、美妝、寶寶、運(yùn)動(dòng)、萌寵、手工、穿搭、美食等女性化核心內(nèi)容品類(lèi)的重點(diǎn)扶持，美拍收獲了一批相對(duì)穩(wěn)定的平臺(tái)用戶(hù)，并通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)增值、直播等業(yè)務(wù)的開(kāi)辟和發(fā)展獲得了穩(wěn)定的收入來(lái)源。
抖音等類(lèi)似一個(gè)泛內(nèi)容平臺(tái)，而與之相反的豆瓣則基于不同人群的不同興趣去運(yùn)營(yíng)社區(qū)，打造了更深層次和更豐富調(diào)性的社區(qū)氛圍，所以其內(nèi)容篇幅也更大。
美拍則介于二者之間，專(zhuān)注打造女性化核心內(nèi)容的興趣視頻社區(qū)，其視頻時(shí)長(zhǎng)限制在10s到5分鐘，可以看出要多于抖音這類(lèi)泛娛樂(lè)平臺(tái)，這樣更利于舞蹈美妝等用戶(hù)分享自己的內(nèi)容作品。
分發(fā)規(guī)則上美拍也是去中心化的，這樣會(huì)使達(dá)人的成長(zhǎng)會(huì)更加穩(wěn)定。在抖音上，觀察作者的個(gè)人頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的曾經(jīng)有過(guò)1-2個(gè)高贊視頻，但其他作品點(diǎn)贊寥寥的內(nèi)容創(chuàng)作者。有些粉絲很多的創(chuàng)作者，依然面臨新作品只要進(jìn)不了熱門(mén)推薦，就沒(méi)有什么互動(dòng)的情況。因?yàn)榇蟛糠侄兑粲脩?hù)就是滿(mǎn)足新鮮刺激感而來(lái)，很少翻閱關(guān)注列表。這種大起大落的現(xiàn)象，不利于達(dá)人和社區(qū)的深度綁定。
美拍推薦規(guī)則不同，它一直在盡量確保把流量向更多不同領(lǐng)域的達(dá)人傾斜。由此各種垂類(lèi)的創(chuàng)作者也可以在美拍穩(wěn)定發(fā)展，逐步從0粉絲，開(kāi)始發(fā)布內(nèi)容，慢慢吸引流量，積累粉絲，最終嘗試商業(yè)化變現(xiàn)。
（1）美拍商業(yè)化模式
美拍推出的M計(jì)劃是連接品牌方和達(dá)人的短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，以幫助達(dá)人更好的廣告接單。據(jù)36氪報(bào)道，上線(xiàn)不到半年M計(jì)劃進(jìn)駐上千位美拍達(dá)人，完成2.4億元的廣告簽單，框架內(nèi)視頻播放量超6億。
美拍的廣告收入近幾年增速也非常迅猛。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)方面，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做得很出色。結(jié)合“10秒海報(bào)“、“有戲”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，打造出了“廣告也有戲”、“KFC復(fù)古Disco“、“哈啤無(wú)聊創(chuàng)造力”等經(jīng)典品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。
其他短視頻玩家
百度的短視頻布局有好看視頻、全民小視頻和伙拍小視頻，盡管傾注了不少心血，但目前還處于“耕耘”階段。
比如在流量資源方面，伙拍小視頻是在百度貼吧的基礎(chǔ)上孵化而來(lái)，原名為Nani小視頻，今年8月正式更名。有評(píng)論將其稱(chēng)為“視頻版貼吧”，用戶(hù)可以將在伙拍上傳的視頻可以同步至貼吧，百度是想用已有十多年歷史的貼吧，老樹(shù)開(kāi)新花，助推伙拍小視頻。
阿里低調(diào)推出“鹿刻”，定位為生活消費(fèi)類(lèi)短視頻社區(qū)。能夠看到，鹿刻App內(nèi)多是用戶(hù)在淘寶購(gòu)物后的體驗(yàn)分享以及導(dǎo)購(gòu)。創(chuàng)作者還可以在視頻插入商品鏈接，其他用戶(hù)觀看時(shí)可一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶商品頁(yè)。
騰訊的短視頻矩陣包括微視、yoo視頻、下飯視頻、速看、騰訊時(shí)光、音兔等十多款短視頻應(yīng)用。期望推出多款A(yù)pp包抄圍剿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但BAT的短視頻產(chǎn)品并未殺出重圍，尚無(wú)一家能躋身第一梯隊(duì)。那么面對(duì)這種局面，腰部玩家該如何破局呢？
在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)泛濫、內(nèi)容千篇一律的時(shí)代，突圍者又需要何種異于常人的思路，才能獲得持久的影響力。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)破局
或許者可以參考下剛發(fā)布4個(gè)月的LIKE短視頻，LIKE短視頻的成長(zhǎng)速度也相當(dāng)驚人，比如它已經(jīng)在202個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了2700萬(wàn)的下載量，在1月29號(hào)它也登頂了美國(guó)APP Store榜第一。LIKE短視頻定位于“魔法視頻自拍神器”，旨在通過(guò)新穎的技術(shù)幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作上的多樣化需求，以使短視頻內(nèi)容本身達(dá)到一個(gè)較高的質(zhì)量。
國(guó)內(nèi)不少平臺(tái)目前的短視頻生產(chǎn)方式還比較原始，或者說(shuō)對(duì)短視頻的技術(shù)賦能還停留在比較初級(jí)的階段，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否基本全靠用戶(hù)在內(nèi)容上的自我規(guī)劃。正是這樣的大環(huán)境讓LIKE短視頻選擇了以技術(shù)為中心的差異化打法。
LIKE 短視頻擁有好萊塢電影特效制作大師級(jí)人物等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的特效制作團(tuán)隊(duì)，其技術(shù)手段可通過(guò)人體識(shí)別、物體識(shí)別、前后景分割、AR建模、機(jī)器學(xué)習(xí)等影像層處理技術(shù)以及聲音識(shí)別、語(yǔ)義分析等音頻層處理技術(shù)為用戶(hù)的創(chuàng)意提供充分的想象空間，比如魔法+3D、4D特效等。
也就是說(shuō)，LIKE短視頻提高技術(shù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的賦能，以激發(fā)用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作熱度。同時(shí)以短視頻內(nèi)容的升級(jí)來(lái)提升用戶(hù)間社交的活躍度。
短視頻內(nèi)容質(zhì)量上的升級(jí)會(huì)強(qiáng)化用戶(hù)之間的社交欲望，一是因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容上的升級(jí)或許可以充分刺激用戶(hù)達(dá)到社交互動(dòng)的臨界點(diǎn)，試想如果用戶(hù)自己制作的視頻內(nèi)容價(jià)值很低，那用戶(hù)一般沒(méi)有意愿去分享創(chuàng)作；二是因?yàn)檫@種正面的被技術(shù)賦能的內(nèi)容更容易引起用戶(hù)的共鳴，也就是創(chuàng)新型的短視頻內(nèi)容能刺激到用戶(hù)的趣味神經(jīng)。
總的來(lái)說(shuō)：這種技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)作的手段前景廣闊，隨著技術(shù)不斷發(fā)展，今后在AR、VR設(shè)備播放也有了可能。
基于此，百度也想通過(guò)AI技術(shù)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
在百度世界大會(huì)上，著重介紹了視頻多模態(tài)信息融合技術(shù)。該技術(shù)不是簡(jiǎn)單的用戶(hù)理解和內(nèi)容分發(fā)推送，以及背景摳圖、美顏濾鏡等傳統(tǒng)功能，其更關(guān)注對(duì)于影音數(shù)據(jù)的理解和學(xué)習(xí)，創(chuàng)造和加工內(nèi)容的能力，對(duì)于情感信號(hào)的細(xì)致分析等，期望可以通過(guò)圖像、標(biāo)簽、音頻等多種傳感器信號(hào)來(lái)共同識(shí)別視頻內(nèi)容。
大會(huì)上，百度也展示了自己的部分成果，在視頻場(chǎng)景識(shí)別方面，百度信息流機(jī)器自動(dòng)分類(lèi)準(zhǔn)確率達(dá)到98%；而在人體前景，背景分割技術(shù)能力上，百度掌握100多個(gè)人體關(guān)鍵點(diǎn)，人體區(qū)域的識(shí)別準(zhǔn)確率大于94%；此外研發(fā)了人“影”背景分離、動(dòng)作生成、幀間時(shí)空一致性等技術(shù)，生成的視頻相似度為92%。這些AI技術(shù)對(duì)不少短視頻企業(yè)顯然難以望其項(xiàng)背。
可以預(yù)測(cè)出：多模態(tài)信息融合是一項(xiàng)新興技術(shù)，其具備更強(qiáng)大的感知能力自然可以實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容理解和分發(fā)。比如以往單純依靠機(jī)器視覺(jué)對(duì)視頻畫(huà)面進(jìn)行分析，可能產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。
如果把AI對(duì)于語(yǔ)音的分析和機(jī)器視覺(jué)的分析結(jié)果融合在一起，可以讓AI也理解到其中的反差笑點(diǎn)和包袱，可以讓機(jī)器對(duì)內(nèi)容的理解更接近人類(lèi)。
這些新技術(shù)如果能結(jié)合移動(dòng)AI芯片、陀螺儀等手機(jī)硬件能力的不斷翻新，未來(lái)用手機(jī)結(jié)合AI拍出大片的短視頻并不是夢(mèng)想，當(dāng)然得看誰(shuí)能將算法和硬件更加有效結(jié)合。
所以這一點(diǎn)或許是腰部短視頻企業(yè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
雖然如今抖音快手如日中天，BAT難以突圍，但隨著新興技術(shù)的到來(lái)，這一格局很有可能被改變，有望形成以抖音、快手為代表的社交媒體類(lèi)；以西瓜、M秒拍為代表的資訊媒體類(lèi)；以百度為主的AI技術(shù)媒體類(lèi)，以及以小影、VUE為代表的工具類(lèi)等。
四、發(fā)展趨勢(shì)
技術(shù)進(jìn)步將不斷提升行業(yè)效率
可以明確，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
在算法分發(fā)方面，提升算法分發(fā)模式在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用相對(duì)成熟，內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度較高。但是算法分發(fā)模式對(duì)用戶(hù)持續(xù)推送相關(guān)內(nèi)容可能造成用戶(hù)的審美疲勞，因此，算法模式仍有待優(yōu)化，結(jié)合人工智能監(jiān)測(cè)用戶(hù)需求的實(shí)時(shí)變化，推送相應(yīng)的內(nèi)容。
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)以及多模態(tài)信息融合需進(jìn)一步應(yīng)用，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以顯著的提高用戶(hù)的體驗(yàn)，由于硬件設(shè)備的掣肘，AR在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用還未達(dá)到預(yù)期，隨著技術(shù)發(fā)展勢(shì)必會(huì)提供越來(lái)越大的價(jià)值；多模態(tài)信息融合可以讓機(jī)器更好的模仿人類(lèi)去理解內(nèi)容，同時(shí)為用戶(hù)提高更加完善的內(nèi)容制作功能，這將是未來(lái)短視頻領(lǐng)域發(fā)力的重點(diǎn)。
合理運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)解決行業(yè)版權(quán)痛點(diǎn)。區(qū)塊鏈具備的安全性高等特點(diǎn)使得短視頻內(nèi)容在版權(quán)保護(hù)、確權(quán)追溯等環(huán)節(jié)高效運(yùn)行，內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)將有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，短視頻行業(yè)的發(fā)展也將更有秩序。
5G的商業(yè)化已經(jīng)近在眼前，短視頻將成為最大的受益方之一。基于5G網(wǎng)絡(luò)超大帶寬、低時(shí)延高可靠、萬(wàn)物連接的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，短視頻的應(yīng)用場(chǎng)景將極大豐富，會(huì)創(chuàng)造更多的可能性。
短視頻快速消費(fèi)的特點(diǎn)使得生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、廣告植入、內(nèi)容審查等環(huán)節(jié)成本居高不下，人工智能技術(shù)在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用或許能降低各環(huán)節(jié)的運(yùn)行成本。
MCN助力高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出
MCN機(jī)構(gòu)聚合若干短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方，為其提供包括內(nèi)容制作、版權(quán)管理、宣發(fā)推廣、粉絲運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)銷(xiāo)售、資源對(duì)接等專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，獲取廣告或銷(xiāo)售收益分成，這將行業(yè)內(nèi)分工細(xì)化，同時(shí)對(duì)參與的多方都有極大的益處。
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)：MCN可以幫助創(chuàng)作者進(jìn)行更有規(guī)劃的生命周期管理，為創(chuàng)作者的價(jià)值變現(xiàn)打開(kāi)更多通路。
對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)：與MCN的合作能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)以較低成本大幅提升平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率。
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)：與MCN的合作可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目更高效可控的流程管理。
對(duì)投資人來(lái)說(shuō)：對(duì)MCN的投資在風(fēng)險(xiǎn)控制、投資回報(bào)方面有了更高保證。
短視頻行業(yè)的崛起將影響其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革
互聯(lián)網(wǎng)是一張精密的網(wǎng)絡(luò)，一點(diǎn)的劇變將會(huì)影響其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革。短視頻行業(yè)的不斷成熟也將給用戶(hù)，平臺(tái)等帶來(lái)沖擊和影響。
對(duì)個(gè)體用戶(hù)來(lái)說(shuō)：UGC、PUGC、PGC短視頻將共同打開(kāi)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容市場(chǎng)，不斷提高內(nèi)容的質(zhì)量要求，同時(shí)也會(huì)逐步影響其他泛內(nèi)容市場(chǎng)，提升內(nèi)容領(lǐng)域的數(shù)量和質(zhì)量。
對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言：短視頻作為新的社交內(nèi)容介質(zhì)，為不同圈層的用戶(hù)提供了更高效的連接，也吸引了大量的關(guān)注額流量。非內(nèi)容平臺(tái)也紛紛開(kāi)始增設(shè)內(nèi)容戰(zhàn)略，以期培育新的流量獲取能力。
對(duì)廣告行業(yè)而言：短視頻的崛起吸引了更多廣告主的廣告預(yù)算。短視頻平臺(tái)與MCN提供集創(chuàng)意思路、制片籌備、內(nèi)容制作、傳播分發(fā)為一體的全套營(yíng)銷(xiāo)方案將加速互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的去中介化，可能將成為廣告代理公司的補(bǔ)充和替代，深刻的影響著該行業(yè)的環(huán)節(jié)分工。
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