如何趕上抖音風口? 抖音留住用戶的3個回環!
yanfei 2020-09-30 09:16
本篇文章將抖音的運營分為三個部分：“用戶回環”、“內容回環”、“用戶-內容回環”，并借助AARRR模型來解析抖音是如何吸引住用戶的。
抖音似乎具有“魔法”，一步步地將用戶吸引至自己構建的“伊甸園”中并“快樂生活”。而這魔法的背后離不開扎實的產品、運營、營銷基本功，這里借助AARRR模型，通過“3個回環”嘗試分析抖音“魔法”背后的玄機。
抖音使用“用戶回環”、“內容回環”、“用戶-內容回環”3個回環牢牢鎖定用戶，并將留住的用戶用于商業變現及獲取新用戶。
一、用戶回環
抖音通過“用戶回環”不斷進行用戶的“獲得-激活-留存-再獲得”，形成自己的用戶池——通過關系鏈導流、異業合作、ASO等方式進行用戶獲取；再用優秀的產品體驗引導并激活用戶，令用戶快速體驗到產品價值；接著通過個性化的優質內容推薦留住用戶，形成自己的用戶池；最后用戶池中的用戶又將優質內容推薦給朋友，幫助抖音獲取新用戶，形成用戶回環。
下面簡單總結各環節的主要動作：
1. 用戶獲取
早期V1.1.0版本提供關系鏈導入功能，支持導入通訊錄、QQ、微信、微博好友，為病毒傳播提供產品支撐
早期通過“親爸爸”今日頭條進行導流，完成冷啟動
早期憑借岳云鵬、吳亦凡等KOL宣傳，用戶激增
與眾多綜藝進行異業合作，如快樂大本營、天天向上、中國有嘻哈等，帶動用戶增長
…
2. 用戶激活
優秀的準備工作：產品方面在保證體驗完整的基礎上，提前做好大量用戶涌入的準備；運營方面提前引入前期創作用戶及高質量內容
用戶進入產品后，無需任何操作，自動播放全屏高清高質視頻，瞬間吸引用戶注意力，讓用戶感受到產品核心價值
簡單易上手，并提供上滑播放下一個視頻、雙擊點贊等操作引導，在極短的時間內教會用戶探索產品的基礎動作
在適當的時機引導用戶進行短視頻創作，進一步探索產品，成為內容生產者
通過道具、音樂、示范等，極大降低短視頻創作成本，極大提升用戶體驗產品核心價值的可能
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3.?用戶留存
通過熱門內容篩選+個性化推薦算法，推薦用戶真正感興趣的內容，獲取用戶對產品價值認可的同時，提高用戶退出后再次返回產品的可能
通過極易上手的點贊、評論等功能促進內容消費用戶與內容生產用戶之間的互動，激勵用戶尤其是內容生產用戶留存
通過有趣的拍攝功能，及不斷更新的道具、曲庫等，吸引用戶成為并持續成為內容生產用戶并留存
通過視頻本身的“平民化”及高點贊數，激發用戶“我也可以拍出火爆視頻”的心理，刺激用戶不斷創作并留存
通過“看見音樂計劃”吸引原創音樂人在抖音上貢獻音樂內容并留存
通過推送喚回用戶
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4.?用戶推薦
通過個性化推薦及有趣的創作方式，大大提高用戶對視頻內容及產品的認可度，讓用戶自發傳播成為可能
在站外傳播視頻中標識logo水印，增加獲客途徑
內容生產用戶為了獲取更多關注，可能自發傳播自己的視頻，幫助抖音獲取更多用戶
…
通過上述四個環節，抖音成功的構建了自己的用戶回環，讓新來的用戶留下來玩，自由消費或生產內容；同時通過已積累的用戶池進一步獲取新用戶。
二、內容回環
抖音通過產品設計、社區氛圍、外部刺激等手段推動著內容的不斷產生，構成內容回環。
按內容供需維度，抖音的用戶可分為兩類：內容生產用戶、內容消費用戶。
內容生產用戶貢獻內容，獲得收益；內容消費用戶消費內容，獲得愉悅。
內容回環即平臺生產內容的動力回環，大致包括以下幾方面：
“平民化”及高點贊數的視頻，讓用戶產生“我也可以拍出火爆視頻”的心理，激發其躍躍欲試的創作情緒。
層出不窮的 #挑戰 活動，配合第一條制造的情緒 ，不斷刺激內容生產用戶創作新的內容，并通過活動參與及創作工具的低門檻，轉化一部分內容消費用戶成為內容生產用戶。
“拍同款”與挑戰類似，并給出了更低門檻創作的解決方案。
在前3點的基礎上，部分用戶成功地被轉化為內容生產用戶，而內容生產用戶與內容消費用戶的良性互動又不斷刺激前者創作新的內容，構成內容回環。
前4點主要討論普通內容生成者，除此之外還存在部分以獲利為目的的網紅、自媒體大號等，他們對流量或收入的渴望直接形成外部刺激，成為他們創作源源不斷的推動力，構成內容回環。
鼓勵創作的社區氛圍也對內容回環產生正向刺激。
除此之外，隨著抖音流量的激增，諸如“如何制作抖音爆紅視頻”的外部輿論，也對內容回環產生正向刺激。
最后，內容回環形成后，抖音繼續不斷地將內容消費用戶向內容生產用戶轉化，并將內容生產用戶不斷地向更高頻更高質的內容生產用戶轉化，持續優化內容回環，使其螺旋上升，進入良性循環 。
通過上述提及與尚未提及的方式，抖音構建起自身的內容回環，并在不斷優化中為用戶回環、用戶-內容回環提供支撐。
三、用戶-內容回環
抖音通過人工智能算法等技術手段，不斷優化著用戶與內容間的匹配效果。隨著用戶量的提升，用戶關系鏈、視頻內容也隨之增多，機器學習可獲得的資料隨之豐富，個性化推薦精度得以提高，用戶對推薦內容的滿意度提升，從而刺激用戶更多的消費及生產內容，形成用戶-內容回環。
用戶-內容回環即兩者匹配效率效果的優化，猜測主要做法如下：
通過內容篩選機制，在對每個視頻的不斷測試中，篩選出用戶最感興趣的高質內容，形成內容池，從源頭上保證了內容質量。網上有大量對于抖音內容篩選機制的猜測，這里不再贅述。
將內容池中的內容與用戶匹配，為用戶進行個性化推薦。猜測抖音采用與頭條相同的“協同過濾+內容推薦”算法進行推薦。
協同過濾算法分為兩種：
一種基于“人”的維度，先通過用戶行為(如點贊)找到與用戶興趣相似的人，再將他們喜歡的視頻推薦給用戶；
另一種基于“視頻”維度，先通過全體用戶對視頻的偏好得到視頻間的相似度，再根據用戶歷史喜歡的視頻記錄將相似視頻推薦給用戶。但該算法無法解決冷啟動問題，即無法向用戶推薦尚未產生用戶行為數據(如點贊)的視頻。
而另一種算法對此形成了很好的補充——內容推薦算法即通過視頻標簽找到相似視頻，并根據用戶歷史喜好記錄將類似視頻推薦給用戶，其中標簽既可以通過人工tag，也可以從視頻內容本身抽象得出。
此外，通過推薦視頻中出現的“關注的人贊了該視頻”的提示，推測算法還融合了社交關系網絡。
為用戶推薦內容池中的非匹配內容，緩解用戶審美疲勞，拓展用戶興趣標簽，動態更新用戶-內容匹配關系。
為用戶推薦可能感興趣的人，豐富關系鏈，優化匹配效果。產品中可見的推薦類別大致有：社交鏈好友、有共同好友的人、可能認識的人、關注的人也關注的人、可能感興趣的人等。
用戶-內容回環通過不斷優化兩者的匹配關系，完成用戶留存的重任，讓用戶產生“刷的停不下來”的內容消費體驗。
綜上，可以看出3個回環存在“我中有你，你中有我”的關系，任何1個回環的優化都可能帶動其他2個回環效果的提升，這就是我理解的抖音讓我停不下來的魔力。
