抖音營銷推廣 抖音私域流量池引流與留存
yanfei 2020-09-18 09:17
我個人一直專注抖音流量的運營以及怎么引流到自己的私域這塊，自己本身也在做這一塊的創業項目。今天的內容將分成三個部分給大家介紹：企業為什么要布局抖音，企業怎樣布局抖音私域，抖音私域流量池引流與留存。
一、企業為什么要布局抖音呢？
1. 抖音：年輕用戶的精神家園
近期疫情的變化讓我們發現抖音、快手這樣的視頻產品越來越被我們的年輕化用戶所重視，可以說抖音現在已經成為一部分年輕用戶的精神家園。為什么這么說呢？首先，來看一組數據。這是2020年1月5日抖音發布的，我從中選取了對于做私域流量影響最大的四個層面的數據來分析。
用戶量：抖音DAU現在達到了4億，春節期間甚至超過4億，可以算是對現在年輕人輻射廣度和深度最高的產品之一。
生活化：抖音上面的內容是非常生活化的。據統計，有46萬個家庭把他們的全家福曬在抖音，抖音上也已經有308萬個親子視頻。從數據可以看出，抖音會越來越多地滲透到每個年輕人的家庭生活。
知識性：抖音在2019年一共發布了1489萬個知識視頻，有1.3億人次在抖音上聽課，抖音的生活化與知識性已經在不斷影響現在年輕人對價值的判斷與消費的決策。
消費力：現在年輕人做消費決策前，都會在抖音上找相關的參考視頻，像大家都認為食品飲料偏向線下消費，但在過去的一年抖音上已經有很多相關視頻在影響他們，目前抖音上的消費更多集中在99元以下的商品，這一類商品相對容易引起購買。
2. 抖音：私域流量效果最佳
為什么我只單獨分享抖音平臺的私域運營而不是快手等其它平臺呢？
因為抖音是目前能選取的各個公域平臺中做私域流量效果最好的平臺，它和快手的推薦算法是不一樣的，它是一種中心化信息流的算法推薦，熱門的視頻可以得到多輪推薦。
只要你的視頻足夠熱門，你的視頻會被用戶多次看到，就能不斷地讓用戶收到你的產品信息，最后牢牢抓住他們的心智。
從另外4方面，抖音平臺也有著相對的優勢：
從獲客成本上，抖音仍然低于競價排名與信息流廣告；
從轉化率上，效果高于其他投放渠道；
從成交單價上，抖音平臺的成交單價相對快手平臺也會更高，這和抖音用戶的平均素質相對高一些有關系；
從內容成本上，目前熱門視頻的生產成本還是低的，熱門視頻的打造還沒有到拼內容精細化的階段，還是偏向拼速度，目前在抖音平臺的內容生產效率還是偏高，曝光數量也高。
3. 抖音：建立基于信任的私域流量
抖音視頻的生活化及知識性讓年輕化的用戶對抖音產生了越來越多的信任，有利于我們慢慢地把公域用戶轉化成我們的私域用戶。
如果我們把私域流量的運營比作一個從釣魚到養魚到經營魚塘的過程，那在這個過程中我們需要注意什么呢？
與用戶的關系不能隨著內容結束而結束，要做更多的互動，要把用戶對我們的信任留住；
不斷地經營用戶，提供對用戶有價值的內容，用戶為什么要來看我們的視頻呢？用戶群體有這種需求的話我們就提供給他們，不斷地用短視頻加深他們的印象；
在抖音上不斷地突出與用戶的關系是伙伴是家人是助手，不是強調賣貨，更多強調是在幫助他們；
不斷地獲得用戶的信任，提升LTV(用戶終身價值)。
以網紅薇婭舉例，他們整個團隊一直對外傳遞的觀念是所有的努力與成績都源自這一份信任與責任，基本上所有大v與網紅也是按照信任與朋友這個基本原則來與用戶形成特定的關系。
二、企業怎樣布局抖音私域
1. 什么樣的企業適合運營抖音？
了解完為什么要布局抖音后，就需要考慮下你的企業是否適合抖音這個平臺，那到底什么樣的企業適合運營抖音呢？
1.1 人力獲客型
以前很多企業是通過線下銷售人員來獲客的，通過抖音獲客能降低人員成本，并把這種與客戶之間的連接與信任關系從線下轉移到線上，像醫美、保險、汽修、健身行業就屬于這一類。
1.2 復購率高
運營私域流量池需要很高的成本，復購率高的產品才能保證私域流量池的長期運營有價值，復購率高的產品一般與女性消費有關，例如美妝、保養、母嬰、零食、服飾等（后面會列舉具體案例）。
1.3 知識性
抖音上會有一大波群體選擇在平臺獲取知識，一般這類企業會選擇先利用知識導流到自己的直播賬號上，再導入到自己的私域流量做轉化，例如K12教育、職業教育、健身、口語、汽車等。
1.4 科技型
科技類型產品對男生沖擊力比較大一些，例如投影儀/空調/手機/小家電等。
現在在抖音上搜索汽修、保險、教育、空調這類關鍵詞，你會看到很多帶藍色標簽的企業也已經入駐抖音布局私域流量。
2. 什么樣的產品適合運營抖音呢？
我仔細研究過發現，除了大型固定資產，目前還沒看到在抖音上賣房的，其它你能想到的三百六十行基本都開始入駐抖音平臺，包括客廳綠植、美妝、水果、服飾、投影儀、柔術、蛋糕等等；
可以說只要你做的是一個固定產品，都可以考慮把抖音平臺作為你的公域流量再導入到自己的私域上。
3. 運營抖音私域流量，企業需要三力
與微信公眾號側重圖文方面的運營能力不太一樣，運營抖音更需要注重以下三方面的能力：
3.1 內容能力
其中包括短視頻腳本制作能力、成功案例快速復制能力、資源爭取能力、直播能力（需要一些天賦）。
3.2 投放能力
現在抖音上已經有很多企業入駐，抖音已經不能算是那種完全的藍海了。
想要快速獲取流量及用戶就需要在抖音上做一些流量及廣告投放，要保證足夠高的ROI就不能靠感覺來做事情，就需要具備對高傳播性內容的理解能力、投放量控制能力、平臺政策把握能力以及平臺資源對接能力。
3.3 運營能力
簡單概括為內容理解能力、流程優化能力、持續用戶互動能力、用戶心理引導能力。
這些能力其實對企業都是有著更高的要求。
三、抖音私域流量池引流與留存
企業想去做抖音，適合做抖音，也有相應的能力，那怎么去做好引流與留存呢？那怎樣才能把抖音這個“魚塘”越做越大呢？我總結了三大途徑來保障獲得足夠流量。
1. 把“魚塘”越做越大，三大途徑保障引流
首先需要從DOU+、巨量、搜索這三大抖音官方渠道保證引流效果，三種渠道都依賴實時的有效數據分析系統，企業如果考慮利用這三種渠道來引流的話，需要考慮技術上是否支持。
1.1 快速起量用DOU+
DOU+是抖音的官方投放渠道，適合從0起步需要快速起量的視頻賬號。
我根據自己之前遇到的問題給大家整理了一些關于用DOU+的提示：
觸達成本較低，曝光只需2~4分
抖音信息流推薦是疊加效果，包括打榜
確保視頻質量是OK，不能完全沒有點贊/留言
視頻發布2小時內用豆莢助推，向后效果變差
自定義人群，小成本分批次嘗試，及時止損
ROI實時計算很重要，>1.5以上才有價值（同時給其它短視頻帶量）
DOU+的審核是非常嚴格的，不要觸雷
1.2 后期放大使用巨量引擎
后期視頻已經開始熱門的情況下，DOU+給我們帶來的流量就不夠了，特別是在有大量視頻的情況下就需要巨量引擎；
它是整個抖音在做廣告投放的對外客戶端，基本上是其它廣告公司的后臺入口，在去做巨量投放之前，為了保證一定的ROI，我也為大家總結了幾點注意事項：
準備好詳細用戶畫像，了解競品情況
投放前要做測試，找準創意與用戶群
興趣定向設置，初期盡量選擇高精度
投放后的調整，一天不要超過2次
事先埋點，做好數據監測
1.3 抖音搜索框的價值
搜索這個渠道的作用一直被很多人低估，為什么我還是強調搜索越來越重要呢？有以下4個原因：
（1）流量大
某些特定時間段，抖音搜索量能達到百度精準關鍵詞搜索流量的一半，疫情期間偏娛樂類的關鍵詞搜索甚至超過一半，所以這意味著免費的曝光和轉化機會，而這一塊目前抖音還沒有做商業化的運營
（2）相對精準
抖音搜索精準度較高，可以幫助高度匹配你的精準目標用戶
（3）信息流機制
抖音平臺是中心化信息流模式：如果用戶之前點擊了某一類標簽的視頻，這一類標簽的視頻會出現在用戶下一次瀏覽的信息流中的可能性就大很多；而快手是關注了以后相關標簽的視頻才會被推薦到信息流中，抖音這種中心化的信息流模式有助于“關鍵詞”的布局
（4）長尾關鍵詞
在流量比較大、用戶搜索相對精準的前提下，布局長尾關鍵詞的效果會更高。
舉個例子，之前我們搜索教育，可能不是太精準；搜索北京教育，就更精準一些；再搜索北京市海淀區教育機構，那這一類搜索結果就會更加精準和具有針對性，促使用戶去點擊變成我們的私域用戶。
隨著抖音整體流量的不斷增加以及搜索的不斷優化讓SEO又有了用武之地。
再以近期一家做教育比較火熱的公司為例，如下圖可見，它的關鍵詞都是非常精準的，會細化到不同的地區，這種長尾式關鍵詞能夠非常精準地去覆蓋用戶，就能極大地提高用戶的轉化率，抖音里現在也有越來越多的企業采用這種方式免費獲取大量用戶。
1.4 靠星圖降低成本
如果你想給其它產品帶量，可以考慮使用星圖，切記想要合作帶量的話盡量走星圖平臺，個人私下接單有被封殺的風險；注意！如果你有與其它產品的合作帶量視頻，一定不能輕易刪除！這會被系統判別為是惡意行為
2. 扎好“籬笆”養肥魚，四大方法促進留存
在做好初步的引流工作以后，有哪些方法能促進留存呢？下面是我總結的4大方法。
2.1 設置落地承接點提升留存效率
簽名區設置：直觀，明顯，清晰，留聯系方式，導流誘餌
引導加好友：（滿足用戶的三大需求）加個專家，解決困惑；要點資料，提升自己；志同道合，終于找到組織
私信：注意定期的內容更新與互動、給想多學習的人知識、給想占便宜的人好處
直播：將直播定位為私域流量池、通過直播與用戶建立堅固的聯系
2.2 不斷用新的內容為用戶創造
價值
內容始終是抖音運營的基礎。
抖音運營有兩大難點，第一是制作視頻的門檻，尤其是疲勞的大規模的制作視頻；第二是找到產品與年輕用戶的連接點，吸引年輕用戶進入自己的私域流量池。
針對這兩個難點，可以考慮以下3種方案：
第一需要雇傭真正玩抖音、懂抖音的年輕人做運營，或者雇傭這樣的公司做運營；
第二是很多原來微博上吸引年輕人的玩法可以平移到抖音，但是需要生活化的包裝，抖音不是吵架的地方；
第三要降低制作門檻，數據測試后快速復制，批量制造。
下面是關于教育、養發、汽車、美妝4個行業在抖音上制造內容的案例參考：
VIPKID制作的外教給新冠肺炎學生上課視頻是正常視頻的600倍；
養發護發手冊以偏軟性的日常教程為主要元素，突出前后對比；
賣車修車的以汽車評價內容爭勝，突出橫向對比，最好請個美女說
美妝開始拍自制短劇，設計情節，讓年輕人充滿回憶和情懷
2.3 長期有效的互動、有助于留住用戶
用戶有表達自己的欲望，我們要去引導他表達自己的欲望；通過評論與用戶產生互動，或者將一些好的評論人工置，不斷滿足用戶的榮譽感，互動多能給用戶更強的真實性，正面評論多能讓用戶提升對我們內容的可信度。
另外互動的過程中也可以做一些售前的補充，針對用戶提出的問題進行作答，這樣可以更精準地抓住用戶的內心，讓有購買欲望的用戶可以和我們建立更好的聯系。
參考下面兩個“人工引導評論區內容導向”的例子，左邊是用評論引導用戶迅速找到焦點；右邊是用評論引導用戶記住重要結論。都是通過人工干預的互動來留住用戶的例子。
2.4 適時引入直播、引導用戶轉化
抖音的一大特色：直播與短視頻之間是可以互動的。那我們該如何引入直播，來提升轉化率呢？
短視頻是橋梁。多個短視頻可以向直播導流，可以引導大家我們具體在什么時間點有一場直播，大家都可以來看
直播是引爆點。直播可以把用短視頻吸引過來的用戶極致地放大，并在直播中引爆，通過營造這種看直播的用戶很多，刷評論的用戶也非常多的這種氛圍，來最終影響用戶的一些消費決策。
抓住時間點。如果覺得短視頻的熱度有引爆的可能，那必須在視頻發布2小時以內緊追熱度安排直播，時間太長熱度就失去了，用戶就會把這件事情忘記了。
提升轉化率。直播有什么好處呢？直播就是抖音中最明顯的一種私域。
用戶如果愿意來看你的直播，基本上對你的短視頻內容、對你的賬號、對你的商品或其它知識性的內容都已經有了足夠的信任，那在短視頻中不能說清楚的優勢以及如何真正進入我們微信群或者淘寶店這種私域，那就可以在直播中再加深用戶的認識，再直接通過互動回答一些問題來導入真正的私域甚至引導直接購買。
所以，直播是我們做短視頻時比較好的一種留存與轉化方式。
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